ワンキャリアのtoBマーケティングは、いつだって「いま」が一番おもしろい

0→1、1→10、10→100など、事業にはさまざまなフェーズが存在します。そして、営業やマーケティング、あるいはエンジニアといったそれぞれの業務に求められること、そしてその「やりがい」や「おもしろさ」はフェーズごとに異なるでしょう。

では、ワンキャリアにおける企業向け、つまりtoBマーケティングは現在どのようなフェーズにあり、そこにはどんな魅力があるのでしょうか。

そんな問いかけに答えてくれたのは、ワンキャリアのコンサルティングセールス事業部の宮本欽崇さんです。現在宮本さんは、シニアマネージャーとして企業向け採用クラウド『ONE CAREER CLOUD』の事業戦略・マーケティング・インサイドセールス・カスタマーサクセスなどを管掌しています。

『ONE CAREER CLOUD』の立ち上げ期からプロダクトを支えてきた宮本さんに、ワンキャリアにおけるtoBマーケティングの魅力を聞きました。

入社から2ヶ月、マーケティング未経験からの挑戦

— まずは、これまでのキャリアを簡単に教えてください。
新卒ではリクルートジョブズに入社し、求人広告の営業や営業企画、メディアの中長期戦略の立案を経験しました。ワンキャリアに転職したのは、2021年の11月です。

— なぜ、ワンキャリアへの転職を決めたのでしょうか。
事業成長のポテンシャルに魅力を感じたからです。2021年の時点で、就活サイトの『ONE CAREER』は約6割の就活生が利用しており、とても高いシェアを誇っていました。一方、企業の新卒採用の課題解決を目的とする『ONE CAREER CLOUD』のシェアは、サービスを立ち上げたばかりということもあり、およそ3%ほどでした。

つまり、toCサービスの認知度とシェアは抜群に高い一方、toBサービスはまだまだといった状況で、そのギャップに大きな伸びしろがあると感じたんです。

— 入社後はどのような業務を担当していたのですか？
配属されたのは事業戦略チームで、スカウトサービスの立ち上げや代理店営業のチャネル開拓などを担当していました。その後、入社して2ヶ月ほど経ったタイミングで社長から「『ONE CAREER CLOUD』のマーケティングもやってくれないか」と言われまして。「これくらい予算をつけるから、売上を伸ばしてくれ」と。そうして、マーケティングも担当することになったんです。

— マーケティングの経験は…？
ありませんでした。未経験です（笑）。

—では、マーケティング未経験者の宮本さんが一人でマーケティングを担当することに？
いえ、厳密に言うと『ONE CAREER CLOUD』のマーケティングを担当するチーム（通称：Bマーケチーム）は存在していました。でも、リソースが足りていなかったんですよね。そこで僕に白羽の矢が立ったという感じです。

試行錯誤の末に見つけた「勝ち筋」

— Bマーケチームはどのような役割を担っているのですか？
『ONE CAREER CLOUD』を世の中に広め、1社でも多くの企業の採用課題を解消することがBマーケチームのミッションです。より具体的に言えば、大手ナビサイトは数万社の利用がある一方、当社は現在3,000社にも満たないというのが現状です（※）。早く追いつけるように、新規見込み顧客の獲得に注力しています。
※：2023年12月末時点の情報

— 宮本さん自身は未経験からのチャレンジだったとのことですが、アサインされた当初はどんなことから手を付けたのでしょうか？
インプットから始めました。そもそもマーケティングとはどのようなことなのか、あるいはどのような手法をどう進めていくべきなのかといったことを、他社の事例なども含めて調べていきました。そして、まずはとにかく勝ち筋を見つけるためにさまざま施策を打ちました。

たとえば、当時は出していなかったWeb広告を出してみたり、イベントへの出展を強化したりしました。あとはタクシー広告も出しましたね。それと、外部パートナーさんに委託しての架電施策やお手紙を各社の採用担当者に送る施策など、ダイレクトマーケティングにも力を入れました。

— 宮本さんにとってはすべての施策が初挑戦だったと思うのですが、思うような成果を出すことはできましたか？
たくさん失敗しました。マーケティングを担当し始めてしばらくの間は施策を打っても効果が出ず、「早く結果を出さなければ」と焦りばかりが募っていました。失敗が続いていた理由は、基本的なことを見逃していたからです。

現在、日本には400万社ほどの会社があります。そのうち、新卒採用を実施しているのは約4万社ほどだと言われています。それらの会社で新卒採用を担当している方の人数は、基本的には営業などの職種よりは少ないはずですよね。つまり、ターゲットとなる方の人数はかなり少ないということを見逃していました。

だから、もちろんWeb広告なども重要ではあるのですが、すぐに結果を出したいなら、電話や手紙、代理店などダイレクト施策に注力するべきだったのです。実際、そういった施策が最も成果につながりました。少し遠回りしてしまいましたが、比較的早い段階で勝ち筋を見つけられたのはその後の取り組みにとって大きなメリットでした。そこから、商談数も導入社数も一気に伸ばすことができたんです。

純粋に「事業へのインパクト」を追求できる環境がある

— 手探りで『ONE CAREER CLOUD』のマーケティングの勝ち筋を見出したわけですね。宮本さんがアサインされてから、約2年が経ちました。現在のBマーケチームは何名ほどのチームになったのでしょうか。
僕を含めると5人ですね。僕はシニアマネージャーという役割を担っていて、他にマネージャーが1人、メンバーが3人で合計5人です。でも、実質的には「3人」といったところでしょうか。

というのも、マネージャーとメンバー1名のみが専任で、他のメンバー2人は兼務なんですよね。僕は他の領域も管掌しており、基本的にはマネージャーに権限委譲しています。だから、だいたい3人くらいでマーケティングを担当していることになりますが、『ONE CAREER CLOUD』の事業フェーズを考えるとこれがミニマルな体制かなと思っていて、必然的に一人ひとりのカバー範囲は大きくなります。

— 一人ひとりが、イベントなどへの出展からWebマーケティング、そしてダイレクトマーケティングなどを幅広く手がけている？
そういうことです。たとえば、現在Bマーケチームのマネージャーを務めているメンバーは、2022年6月にワンキャリアに入社したのですが、当初はWeb広告の運用を中心にお願いしていたんです。そこから徐々にカバー範囲を広げていき、イベントマーケティングやダイレクトマーケティングも手がけるようになり、入社から1年後にはマネジメントも担うようになりました。

また、そのメンバーはその過程で「クライアント、つまりは新卒採用担当者のことをもっと解像度を上げて理解すべきだ」と提案してくれて、毎週1人以上の採用担当者にデプスインタビューをする仕組みを整えてくれました。

このように、一人ひとりが大きな裁量を持ち、領域を問わずさまざまなことにチャレンジできることがBマーケチームの魅力の一つだと思っています。

— ミッションの達成に寄与するのであれば、どのような施策でも担当することができるということですね。
そういうことになります。完全な縦割り組織であればそうはいきませんよね。マーケティングを担当している方って、「そのプロダクトを成長させたい」という強い気持ちを持っている方が多いと思うんです。だけど縦割り組織の中で、たとえば「Web広告担当」として、Web広告の運用しか手がけられず、「他の施策と掛け合わせればもっと大きな効果が見込めるのに……」と悔しい思いをしている方もいるのではないかと思うんです。

ワンキャリアのBマーケチームの場合は、すべての人がすべての施策を手がけることができます。つまり、基本的には何の制約もない環境の中で、とにかく「プロダクトを成長させること」あるいは「事業にインパクトを与えること」を追求できる。マーケターにとってはとても魅力的な環境だと思いますよ。

— 先ほど、Bマーケチームとしての当面の目標はシェアを10%まで引き上げることだとうかがいました。現在、シェアはどれくらいになっているのでしょうか？
順調に成長していると言えますが、toCサービスの認知度やシェアとのギャップはまだまだ大きいのが実情です。これまでBマーケチームとしては、リード（見込み顧客）の獲得に注力してきたのですが、これからはファネルの前後、つまりは認知度の向上やリードナーチャリングにも力を入れていきたいと思っています。

昨年、WEB CMなどの施策にチャレンジしたところ、元々19.6%だった企業からの認知度が約41.6%にまで向上しました。これは大きな成果だと捉えていますが、逆に言えばまだ6割の新卒採用担当者が『ONE CAREER CLOUD』を認知していません。ここが伸びしろですよね。

今後は認知度向上を目的とした施策を含め、更なるチャレンジをしていかなければならないと思っています。一人ひとりにかかる期待はさらに大きくなりますし、より一層おもしろいフェーズになっていくのではないでしょうか。

変化を成長機会と捉え、楽しめるかどうか

— 宮本さんがマーケティング施策の実行までを手がけられていた時期とは、事業フェーズは大きく変わったと思います。事業が成長してもなお、というより、事業が成長してるからこそ、チャレンジできる幅はどんどんと広がっているのですね。
そうですね。だからこそ、ワンキャリアでは「変化を楽しめる人」が活躍しているんです。会社としては毎年140%ほどの成長を続けており、毎月複数の新たな仲間が加わってくれています。事業も組織も絶えず変わり続けているので、その変化を成長機会と捉え、その成長機会を楽しめる人が活躍している印象がありますね。

— Bマーケチームではどんな方が活躍されていますか？
「お客様への提供価値起点で思考できる人」がBマーケチームに向いていると思います。もちろん、シェアを拡大して売上をあげていくことは重要なのですが、それよりも大事なことはお客様のニーズや課題を把握し、それを解決することだと考えています。僕たちにとって「マーケティング」とは、「お客様の課題を解決すること」に他なりません。そういったスタンスをお持ちの方であれば、ワンキャリアのBマーケチームにフィットすると思いますよ。

— スキル面はいかがでしょう？
領域を問わず、マーケティングに関する専門的な知識とスキルを持っている方の経験を、大いに生かすためのフィールドは確実に用意できると思っています。Web広告、イベントマーケティング、ダイレクトマーケティングなど、とにかく「これ」と言った強みがある方はその強みを生かすだけに留まらず、他の領域にも染み出しながら幅広く活躍していただけるのではないでしょうか。

ただし、未経験の方でも大いに活動していただける可能性はあると思います。実際、マネージャーも含めて、現在Bマーケチームに所属しているメンバーのほとんどがtoBマーケティング未経験で入社し、入社後にスキルを付けて活躍してくれています。

かく言う僕もその一人ですし、一緒に能力開発を進めて、徐々にキャッチアップしてくれればいいなと思っています。そして、共に「ONE CAREER CLOUD」を世の中に広めていきつつ、プロダクトも磨き込みしていくことで、新卒採用に悩む担当者がいない世界をつくっていきたいですね。

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取材・執筆：鷲尾 諒太郎
企画・編集：山下 麻未