「自走できる組織を増やしたい」グッドパッチがデザインパートナーとして走り続ける理由

「グッドパッチはどのような想いで企業とデザインパートナーシップを結ぶのか。」
今回は、以前から度々聞かれるこの問いについて、Design Div.ゼネラルマネージャーの松岡、プレイングマネージャーの大山に深掘りしてきました。

クライアントワークではなくデザインパートナーと呼ぶ理由

松岡：
グッドパッチは創業以来、ビジネスの課題を抱える企業と一緒に「デザイン」という手法で解決する「クライアントワーク」を注力事業としてきました。しかし、今はなるべく「クライアントワーク」や「受託」いう言葉を使わないで、「デザインパートナー」と自分たちを表現できるよう切磋琢磨しています。

僕は何かモノを創り上げる上では、「受託」は非常に重要なアセットであると考えています。しかし、受発注の関係性が成立するのって、発注側の依頼が明確な場合に成立するものなんですよね。発注側は仕事を依頼し、受注側は依頼された仕事を的確に行うことが求められますから。

しかし今、グッドパッチへ依頼してくださる企業の特徴としては、企業内で色々と試行錯誤してみたものの解決の糸口が見えないという状況をお持ちです。そういった正解がない状況で、企業担当者と一緒にユーザーのことを考え、一緒に答えを導き出す人たちと僕たちのことを認識していただいているので、僕たちは自分たちを「デザインパートナー」としています。

僕たちは企業担当者と並走して、一緒に答えを見つける必要があるので、それにどれだけ時間を使えばいいかなんてわからない。
なので、デザインパートナーの仕事の進め方は、僕たちだけでは仕事が成立しないんです。企業担当者にも僕らと一緒に可能な限り時間を割いていただくため、担当者の情熱がなければそもそも成立しないんです。

僕たちに依頼しているから新しく時間が生まれるとか、任せていたら勝手に完成するいうわけではないなので、依頼された仕事を的確に行ってほしい場合には僕たちはパートナーとしてふさわしくないと思っています。
「デザイン」で企業の課題を解決することを生業にしているデザイン会社は、アプローチも様々ですし、それぞれの強みを持っています。開発、インタラクションデザインなどデザイン会社側でも、強みに基づいて役割分担したり、時にはその中でパートナーシップを結ぶのもありなのではないかと。

そんなこともあって、一緒に現状を打破したい、なんとかいいものを創りたい、ユーザーに喜んでもらうために切磋琢磨できる仲間を探している方とお仕事をすることが多いですね。

ビジネスに有効な解決策が「デザイン」であるか

松岡：
「デザイン」にはいくつか優れている点があると思っています。不明確なモノを具体化したり、ユーザー視点で考えられたり、人の感情を揺さぶることができる点です。これらは、いずれも数値がなかなか難しい課題を解決できる手法なんですよね。
当然、数字分析でロジックを積み上げる手法もありますし、どれが良い悪いではないと思っています。営業で解決できること、宣伝で解決できることなどたくさんの課題解決手法がある中で、僕たちは「デザイン」で課題を解決することを専門にやっているんですよね。
なので僕たちは、企業が抱えられている課題が「デザイン」で解決できる課題なのかをまず確認するようにしています。たとえば、誰が見ても答えが見えているものや数字で理詰めで解決した方がいいものをあえて「デザイン」で解決する必要はありませんからね。病院に行って問診をして「これは内科じゃなくて外科ですね」ということがあるように、僕たちも他の解決策の方が適切であると判断できたらそれを勧めるようにしています。

大山：
具体化に関しては、具体と抽象の振り子の話ですね。具体はわかりやすさ（見た目・形・表現）をデザインしていく、抽象は概念（意味・考え方・知覚）をデザインしていくこと。僕たちは、ユーザーと向き合いながら具体と抽象を素早く繰り返して、ロジックだけでは積み上げられないデザインをしていくころが強みなんだと思います。繰り返しながら、より良いものを創り上げていく感覚です。

松岡：
まさしく。僕は前職ソーシャルゲーム領域で仕事をしていたことがあるのですが、ゲームこそまさにその両立が求められます。ビジネス視点でガチャの確率を考えることもありますが、それでユーザーが本当に喜ぶのかというと別の話になります。そこで必要なのは、ガチャを押した時の演出とか、出てきたアイテムがもらってよかったものなのかだったり、魅力的なキャラクターだったりそういうのがセットである必要があると思うんです。だからこそ僕は、ビジネスとクリエイティブを両立させたいんですよね。

こういったこともあって、僕たちのアウトプット方法はアプリになることもありますが、モチベーションクラウドのようなB to Bのサービスをお手伝いをすることもあれば、サイネージ、店頭端末、Webサービスなどもあります。パートナー企業も金融機関のような大企業からスタートアップまで幅広くお手伝いしています。

自分たちがいなくなった後も自走できるように

松岡：
2017年4月にFinTech領域に注力するというニュースを発表したところ、金融業界のみなさんがすごくアンテナを張っていてくださっていたこともあり、本当にたくさんの企業からビジネスのご相談をいただきました。よくよく話を伺うと僕たちが考えていた通りFinTech領域に関しては、「デザイン」で解決できる課題が多いように感じました。それは金融業界の特性上、機能や基幹システム、重視で構築されているという背景や、金融機関でしかできなかったことが、スマホの急な普及によってできるようになり金融サービスがユーザーの日常に入り込んでいるからこそだったんです。

FinTech領域に関しては企業担当者と一緒に解決策を導き出すスタイルもやりつつ、企業担当者が「デザイン」という手法を身につけるための人材育成も行なっています。今のところ波及効果が大きいワークショップが有効です。ワークショップをイノベーション人材育成のための研修として全社員に受講してもらおうという金融機関もあるほどです。

大山：
金融機関の皆さんの感度は非常に高いですよね。同時に危機感を感じていらっしゃる。「今までのプロセスでサービスをデザインすると、使わざるを得ないものになってしまうという危機感があり、ユーザーが使いたくなるものにしたい。」というユーザーの感情にアプローチすることを目指しているので、僕たちも頑張り甲斐があります。

あと最近は人材育成だけでなく、僕たちが離れた後も自走できるように企業側の組織作りの支援を始めました。

今まではアウトプット前提の相談が多かったんですが、ゆくゆく話を聞いてみると根本解決は僕たちがやっているようなユーザーに向き合い続けるワークを社内でできるようになることがベストなのではないか、という仮説にたどり着きました。ユーザーに使い続けてもらうために、ユーザーと向き合い続けることが大切です。それが事業として成功を継続させることに繋がるのではないでしょうか。
本来であれば、僕たちが10年間ずっとデザインパートナーとして並走していたい想いもありますが、企業にはそれぞれの考え方やカルチャーがあると思うので（笑）。

松岡：
これらの方法はすべて僕たちの「デザインの力を証明する」というミッションに繋がっているんです。このミッションを掲げている僕たちは、デザイナーの地位向上やデザイナーが輝ける環境を作らなくてはいけません。それには自社だけそういう状況にするのではなく、デザインに携わるすべての人と、その可能性を信じてビジネス課題の解決策にデザインを選んだ企業がそうなる必要があると思っています。そんな世界が実現すれば、ユーザーのことを考えたサービスがたくさん生まれ市場も社会も少し前進するんじゃないかと。

たった一人を幸せにできないモノは100人から愛されない

大山：
先ほども少し触れましたが、「デザイン」を手法として選択しモノづくりをする場合、一人ひとりに向き合うことが大切であると僕たちは考えています。それがユーザーに使い続けてもらうことに繋がり、結果、事業の成功要因の一つと捉えることができるのではないでしょうか。これに紐づくのがMLP（Minimum Lovable Product）の考え方で、例えば、たった一人に好きになってもらえない・幸せにできないものが、100人から愛されるとは考えにくいと思います。
マクロなマーケティングのアプローチとは相反するものになりますが、課題の状況によってアプローチ方法を選択すれば良いんです。

松岡：
そうですね。僕たちグッドパッチや「デザイン」が全ての課題に万能ではありません。
アウトプットするだけがデザイナーの価値ではなく、アウトプットに至る思考プロセスにも価値があるのだとより多くの人に知っていただきたいです。
先日発表された「デザイン経営」宣言の後押しもあって、僕たちのようなデザイン会社が「デザイン」が経営の資源として価値のあるものと証明できれば、価値の源泉であるデザイナーが輝ける未来がやってくると信じています。