事業会社のデジタルマーケティングは、事業成長にどれだけコミットできたかを追うべき

アンドパッドのマーケティング部では、マーケティングプロセスにおけるリードの獲得やサービスブランディングなど様々なアクションを行っています。今回はWeb広告運用やWebサイトなどデジタルマーケティング領域について、グループマネジャー長濱と担当の堀江にインタビューを実施。「Web広告やサイト集客におけるCTRやCVRなどの数値も大事だが、いかに事業成長へ貢献できたかまでを追求する」と事業成長における効果的なマーケティングのあるべき姿を模索しています。どのような意識で取り組んでいるか、話を聞きました。

長濱純人　マーケティング部　マネジャー

工学修士。前職では不動産管理会社にて物件管理を担当。2018年より株式会社アンドパッドに入社し、当初はフィールドセールスとして100社以上の工事会社様のICT化支援を行う。現在はマーケティング部 マネージャーとして従事。住宅分野だけでなく商業建築や専門工事を手がけるゼネコン、サブコン、専門工事領域への認知拡大に取り組む。

堀江大貴　マーケティング部　デジタルマーケティンググループ

2018年人材サービス会社に新卒として入社。デジタルマーケティング業務を通して、転職・求人サイトの運営と集客を担当。2023年5月より株式会社アンドパッドに入社し、主にデジタル領域でリード獲得から商談作成に取り組む。WEB広告、SEO、MA、サイト/LP制作・改善などを担当。

事業戦略を達成するための重要なファンクション

━━まず、デジタルマーケティング領域のミッションを教えてください。
長濱：大きなミッションでいうと、商談機会創出のためのリードの獲得です。現在「展示会での出展」「セミナーイベント」「デジタルマ―ケティング」と集客のためのアクションをマーケティング部で行っており、特にデジタルマーケティング(以下デジマ)は事業成長に大きく寄与する領域だと思っています。

━━それはどういった理由から。
長濱：デジマはしっかり正しいアクションを行えば、安定的に商談機会を生み出せる縁の下の力持ちの要素があると考えているからです。件数の予測も立てやすい点もあります。とはいえ、全建設従事者に対してANDPADの導入企業数やユーザー数にはまだまだ乖離があると考えていますので、アプローチしていく余地は大いにあります。例えば『自分たちが利用するツールではない』と認識している方に対して、ターゲットユーザーのパーセプションチェンジを示せる可能性もあると感じています。

堀江：スマホやパソコンで検索する、といったデジタル行動が一般化した今、お客様もご自身で情報収集を行い、ツールについて問い合わせるケースが増えていますし、インボイス制度の開始や2024年問題などから、業務や事業のDXが余儀なくされているタイミングでもあります。そのような顧客のニーズに対してANDPADで課題を解決していくために、まだまだデジマでアプローチできると考えています。

━━デジマが商談機会のためのリード獲得に大きく寄与するとのことですが、どのようにユーザー獲得のためのアプローチをしていくのでしょうか。
長濱：SNSやニュースメディアなどでの露出においては、受動的にはなりますが普段の私生活圏へ認知獲得のためのリーチはできます。検証しながらではありますが、いくらでもやりようはありますね。

堀江：そうですね。仮に能動的にアンドパッドの情報取得を試みるアクションを顧客がとっている場合、そのフェーズやチャネルに合わせた受け皿をデジタル上で用意しておく必要があります。

━━どういうことでしょうか。
堀江：例えば、ANDPADと他社プロダクトで比較検討している状態か、ANDPADのプロダクト導入を決定している状況か、単純にどのようなプロダクトか情報を知りたい状況なのか、どのようなフェーズであったとしても、アンドパッドとして顧客とタッチポイントを持っておくことです。顧客の選択肢に入るため、ANDPADが露出できている状況を作りだすのが重要だと思っています。

別の観点だと、他の施策との連携強化ですね。例えばあるプレスリリースを配信したとしたら、その機会でアンドパッドを知ってもらい指名検索につながるような仕組みも必要だと思っています。

BtoBビジネスにおいて、リードを獲得してから成約に至るまでのリードタイムが長い傾向であるため、顧客のアクションをトラッキングし、ナーチャリングしながら適切なコンテンツをあてていくことが重要だと考えています。

━━なるほど。他に会社からの期待の観点で何かありますか。
長濱：これからさらにやっていくべき領域ですが、リードの獲得及び事業への貢献というのは当然のこと、新たなマーケット検討の有無について経営への提言でしょうか。お問い合わせいただいた顧客の業種、規模、商圏などを集計し検証していくと新たなマーケットの可能性が見えてくることもあります。「未開拓のマーケットがあるのでは」「〇〇の顧客に向けたプロダクト開発の余地があるかもしれない」などにつながるため、事業戦略の一つの選択肢をデジマを起点に発見して提言していくことも求められているかと思います。

問い合わせ数ではなく商談機会の創出を

━━デジマのミッションについて理解できました。では、具体的な業務について教えてください。
堀江：大きくはWeb広告の運用、SEO対策、MA、先述のリードナーチャリング、LP制作や自社サービスサイトの改修、他グループとの連携施策などがメインになります。例えば、リードを業種のような属性別にセグメントし適切なコンテンツ訴求の検討、パートナー企業と効果的な広告パターンの検証、あるべきホワイトペーパーを検討しコンテンツチームへの企画要望などがあります。

━━マーケティング部内の他グループと連動する形が多いのでしょうか。
堀江：そうですね。先ほどのホワイトペーパー検討などは顧客の様々なデータを精査し、コンテンツマーティンググループやインバウンドグループと協力しながら制作していきます。基本的にはデジタル上で課題を見つけたり、商談データをもとにどのようなコンテンツが求められているのかを検討し一緒に制作していきます。

━━一般的にはデジマのKPIとしてCTRや問い合わせへのCVRなどが目標になってくるかと思いますがそれについては同じですか。
長濱：足元で追う数値や項目は同じかもしれませんが、最終的な責任範囲はリードの獲得、商談機会の創出までです。商談機会そのものはインバウンドグループがアクションを行いますが、デジマも同じ目的を持ちます。なぜならどれほど事業成長・貢献にインパクトを出せるか、の重要なファンクションになっているからです。そのため、単純な問い合わせ件数を増やすのではなく、確度が高いリードを獲得しやすいチャネルや施策は何なのか徹底的なリサーチを行い、インバウンドグループからのフィードバックをベースにネクストアクションを検討しています。量も必要ですが質の向上にも常にチャレンジしています。

堀江：デジマとして一番大きなフィードバックが同じ部署内で得られるのは大きいですね。隣のチームにいるからこそだと思います。そのフィードバックを元に広告運用の最適化などにつながっていますので、スムーズに連係できる点は心強いです。

━━同じ部内に連係できるグループがあるからこそ、マーケティングによくある「成果が見えにくい」問題を払拭しやすいのだと思います。これはマーケターとしても意味のある成功体験を掴みやすい環境ですね。
堀江：そうですね。仮に問い合わせの件数のみを求めてしまうと、インバウンド対応の工数を圧迫してしまうことにも繋がりかねません。だからこそインバウンドグループと連係しながら同じ目標である商談機会の創出を目指すのは、デジマとしてあるべき姿だと考えています。

また、訴求するプロダクトが常にアップデートしているのは、アンドパッドらしいところでもあり、マーケターとしても面白いと思っています。

━━詳しく教えてください。
堀江：ANDPADのプロダクトは複数ありますし、日々、目まぐるしくアップデートしています。そのおかげもあり、ANDPADのプロダクトを様々な視点や切り口で世の中に訴求できます。ANDPADが顧客のどのような課題を解決できるソリューションになりえるのか、そのためにどのような提案訴求であれば関心を抱いてもらえるのか、部署内連係を含めて様々な手法でアプローチできるのはおもしろいところですね。

長濱：業界トレンドの変化が激しいのもアンドパッドならではの特徴ですね。直近だと「インボイス対応」「2024年問題」など、これまでの業界慣習がガラッと変わる環境でもありますので、それに付随したマーケティングアクションに関われるのは魅力ではないでしょうか。ビジネスファネルの上流のシーンから手触り感を持って顧客とコミュニケーションするのは面白いところだと思います。

堀江：これからも起こるであろう業界の課題にANDPADで解決できる、デジタルマーケティングの役割でありながらも、その絶好のタイミングに今立ち会っている事自体が幸運なことです。

事業会社のマーケティング担当に求められること

━━確かに国レベルで行う動きも出ている中で、業界慣習が変わるタイミングに立ち会える機会は中々ないかもしれません。
堀江：目まぐるしく変わっていく業界に向き合い、デジマの役割の中で適切なコンテンツ訴求や情報発信などのアクションは、マーケターとしてのキャリア構築に大きなメリットと思います。

また、受注数や売上など事業への貢献度合いまでの会話を求められるため、事業会社のマーケティングという姿勢でデジマを学べます。

━━業界の変動に合わせた適切なデジタルマーケティングの設計や手法を学べるのは大きいですね。

長濱：先ほども部内連携の話があったように広報、インバウンドセールス、コンテンツ制作、イベントなどマーケティング内の各グループの動きにも意識をもってのアクションが求められます。そうすると、広報やイベント領域の理解も必要になってくるため、幅広い知見が必然的に求められるポジションでもありますね。

堀江：デジマ＝Web広告運用/サイト改善のイメージが強いかもしれませんが、デジマをあくまでマーケティング手法の一つと捉え、他のグループの仕事を理解し学びながら幅広いスキルを学んでいけるのは面白いところだと思っています。デジマの領域に絞ったとしても、MAや広告、SEOやサイト改修など一通り経験できます。

━━デジタルマーケティングの領域において特化型ではなく、幅広く学んでいきたいと考える志向性のお持ちの方がフィットしそうですね。
堀江：そうですね。そのためにも自らキャッチアップし、問いをたて、それに対して周りを巻き込みながら施策を実行していく意識が求められますね。

長濱：アクションや施策の指示がなければ動けないタイプだと、難しいかもしれません。細かく指示をするスタイルではないため、自走力はメンバーそれぞれに求めています。大枠のオーダーは指示しますが、ゴール設定や関係者とのコミュニケーション、段取りなどはある程度裁量がありますので、自分で考えて行動していってほしいですね。