【pmconf 2024登壇レポート】ふるさと納税が「お得」から「地域創生」に向かうためのプロダクト戦略

この度、「ふるさとチョイス アプリ / 検索・推薦領域」のプロダクトマネージャーである平野さんが、プロダクトマネージャーカンファレンス2024（pmconf）にスピーカーとして登壇しました。

当社はpmconf2024のゴールドスポンサーとして協賛しました。

以下に、当日の平野さんのセッション内容やオンサイト会場の様子についてまとめています。

平野 一生
チョイス事業本部 プロダクト統括部 プラットフォーム推進部 部長

大阪府門真市出身
株式会社NTTデータと株式会社ZOZOでシステム開発とプロジェクトマネジメントを経験。趣味のサーフィンを通じて地域での暮らしに触れ、地域課題解決におけるテクノロジーの可能性を実感し、株式会社トラストバンクに入社。現在は、ふるさと納税サイト「ふるさとチョイス」の検索・推薦領域とアプリ領域のプロダクトマネジメントを担う。検索・推薦領域では、ユーザーの回遊体験改善や機械学習を用いたユーザーナーチャリングに取り組み、アプリ領域ではユーザーのアプリ移行や全面リニューアルなどを推進している。

pmconfとは

プロダクトマネージャーカンファレンス（pmconf）は、企業や組織の垣根を越えて情報共有や交流を行うことで「プロダクトマネジメントを普及・発展させること」を目的としたイベントです。

Day1：セッション内容のご紹介

早速ですが、平野さんのセッション内容をご紹介します！

ふるさと納税が「お得」から「地域創生」に向かうためのプロダクト戦略

2012年に日本初のふるさと納税ポータルサイトとして立ち上がった「ふるさとチョイス」は、当初から一貫して地域創生を目的とし、地域と寄付者をつなぐ事業運営をしてきました。
一方、ふるさと納税の利用者が増えるにつれ、返礼品に対するユーザーのお得感や満足感への期待も増し、制度やサイトが守りたい意義と寄付者ニーズという相反する二つの側面に対応することが課題となっています。

「お得」は本来の制度趣旨とは異なりますが、入り口がそうであっても、寄付後は「地域貢献できて嬉しい」につなげていく。その "仕掛け" を生むべく、コト体験型返礼品の推進、ネイティブアプリ移行、機械学習を活用したユーザーナーチャリングをテーマにプロダクト開発しています。

本セッションでは主に、
・お得を感じるユーザへの価値提供と、地域創生ビジョンの両立にどのように向き合っているか
・ユーザーナーチャリング戦略と、その具体例を通じて、ユーザーの期待と異なる思想を上手く体験としてなじませる方法
など、ユーザー体験の向上と地域創生の両立にどのように向き合っているかについてお話ししました。

Day2：オンサイト

2日目は羽田空港エアポートガーデンでの現地開催になっており、トラストバンクも企業ブースを出展させていただきました！

ふるさとチョイスをはじめ、LoGoシリーズなど当社のご紹介とともに、ご来場いただいた方々に楽しんでいただけるよう、ふるさとチョイス カプセルトイも設置し、当日は多くの方にブースに足を運んでいただきました！
お越しいただいた方の中には、Day1のセッションを聞いてくださった方もいて、直接セッションの感想を聞けたり、同じようにプロダクトビジョンを実現しながら、ユーザーニーズに応えていくかの悩みを持つプロダクトマネージャーと情報交換もさせていただきました！

ご来場いただきました皆様ありがとうございました！

さいごに

今回セッションに登壇した平野さんにコメントをいただきました！

pmconfでの発表を決めた理由を教えてください。

二点あります。
一つ目はユーザーナーチャリングとAIを組み合わせた戦略は、他のプロダクトでも横展開できるのではないかと思ったことです。
ふるさとチョイスは今期プロダクト戦略を大きく変更し、新たな取り組みを始めた年でした。ユーザーの期待とプロダクトとしてのありたい姿のギャップにどう折り合いをつけるかの整理ができたと感じています。
マーケティング文脈で語られることの多い、ユーザーナーチャリングの概念をプロダクト開発にも導入し、その手法としてパーソナライズを活用している事例は世にそこまで多くない印象があり、共有することで参考にできるプロダクトも多いのではと考えたためです。

二つ目は、この発表を通じて、トラストバンクは”地域創生に向き合っている会社”であることを知っていただきたかったためです。
日本の地域を取り巻く環境は厳しさを増しています。人口減少や地場産業の担い手不足に加え、異常気象により第１次産業も影響を受けています。私たちトラストバンクは、自治体や事業者・生産者の皆様と一体となって地域を持続可能なものとするためにチャレンジし続けています。
一方、当社に対しては「ふるさと納税の企業」と評されることが多く、各種事業において私たちが目指している世界観や果たしている役割、地域への想い・熱量が社会に十分伝わり切っているとは言えません。
今回の発表を通じて、トラストバンク＝地域創生の実現を目指している会社だと少しでも多くの方に知っていただけると嬉しいなと思ったためです。

実際に発表してみた率直な感想を聞かせてください。

まずはpmconfという国内最大級のカンファレンスで、これまでの取り組みを発表させていただいたことは、自分自身にとっていい経験になりましたし、また今後も登壇の機会を増やしていきたいと思いました。
ふるさと納税制度そのものがやや特殊なので、本題に入る前の前提説明が多く、内容的にはぎゅっとまとめざるを得なかったのは少し残念でしたが、セッションを聞いてくださった方からポジティブなコメントをたくさんいただき、少しでも世の中のプロダクトマネージャーに対して参考になることをお伝えできて良かったです！！
今回、外部向けに情報を整理して発表しましたが、発表を聞いてくれた社内からも「理解が深まった」という声が多く、副次的な効果として社内の意識統一にも役立ちました。

今後もより一層、学び、経験し、世の中にシェアさせていただく機会を作っていきたいと思います！

これからのプロダクトマネージャーを目指す、またはスキルアップを目指す皆さんにメッセージはありますか？

これまで様々なロールでプロダクト開発に関わっていますが、どの役割であっても、プロダクトを一番好きで、プロダクトのことを一番考えているヒトであることを意識しています。
私は、元々エンジニアからキャリアをスタートして、プロジェクトマネージャーを経て、プロダクトマネージャーになりました。どのような役割であっても、役割を超えて一番プロダクトについて考え、提案してきた自負があります。その過程が経験と信頼に繋がり、気づいたら”プロダクトマネージャー”というラベルが付いていました。

私の中で、プロダクトマネジメントの面白さは2点あります。
一つ目は、一人だと表現しきれないものを、様々な専門家とともに言語化していく過程です。ふわっと思い描いていたアイデアが、デザインされ開発され、テストで触ったときは毎回アドレナリンがでます。
二つ目は、最終的に自分の責任で世に出したものが、良くも悪くもダイレクトにフィードバックをいただけることです。ユーザーにポジティブに評価されたときは晩酌が進みますし、ネガティブだと落ち込みます。
プロダクトマネージャーは、権限と同じだけの責任が伴う職種ですが、とてもやりがいのある仕事です。

トラストバンクでもプロダクトマネージャーを募集していますので、「自立した持続可能な地域をつくる」というビジョンに共感いただき、こうしたやりがいを感じながら働きたいという方は、是非話を聞きに来てください！