創業者に聞く！年成長率654.6% D2Cブランドの誕生秘話【VIVAIA急成長の舞台裏#1】

みなさんこんにちは！今回は、PtJournalでは初登場の「VIVAIA」についてご紹介していきます。

Ptmind と VIVAIA

「VIVAIA（ビバイア）」は、2020年6月にアメリカで誕生したレディースシューズブランドです。常に顧客に寄り添い、快適さ、デザイン性、エコフレンドリーさという3要素が両立したシューズを提供することでお客様の日々を支えています。

対するPtmindは、Ptengineとそれを支える強固な自社データ基盤など、最先端のデータテクノロジーを活かして、VIVAIAのデジタルによるグローバル展開をサポート、また、日本市場展開の運営を100%請け負っています。

つまり一言で表現するなら、われわれPtmindにとってVIVAIAは、Ptengineをご利用いただくお客様であり、同じ会社のメンバーであり、とても重要なパートナーなのです。

今回は、そんなVIVAIAの創業者であるJeff Chan氏にインタビューを実施。今後複数回にかけてその内容をご紹介しながら、彼の口から語られたブランド創業のきっかけや日本市場への挑戦の実情を紐解きます。

特筆すべきは、VIVAIAが創業4年目を迎える新興ブランドながら、昨年のSimilarWeb社による「DIGITAL 100: The Official 100 Fastest-Growing Companies Online」のアパレル&アクセサリー分野において年成長率654.6%で急成長企業1位に輝くなど、圧倒的な速さと規模感でグロースしていること。

Digital 100: Fastest-Growing Companies Online In 2023 | SimilarWeb

今後のシリーズを通じて、Jeff氏とのインタビューで見えてきたその成長の秘訣についても触れていきます。

それでは早速、まずはJeff氏のVIVAIA創業ストーリーから始めましょう。

まさか自分がシューズブランドなんて きっかけは妻が当然視していたある行動

Q：ご自身とVIVAIAについて改めて教えてください。

VIVAIAは、僕にとって本当に意味深いものです。というのも、VIVAIA設立以前は、自分がシューズブランドをやるなんて考えたこともなかったからです。実際、靴に関する経験は全くありませんでした。

2008年、大学時代に初めてEコマースビジネスを始めました。それ以来、ずっとEコマースの世界にいました。ケーブルや充電器のような電子機器類のアクセサリーをノーブランドで販売しており、当時そのようなことをしている人が少なかったこともあって比較的すぐに成功しました。

しかしそれと同時に、ブランドがなければ成功は一時的なものでしかないということにも気がつきました。そしてその6年後、ようやく「ブランド」を構築する必要があると実感しました。

そこで、友人と共に「Nordace」という旅行用バックパックのブランドを立ち上げました。結果的にこのブランドはかなり成功し、D2Cブランドとしてはベストセラーとなるトラベルバックパックを作ることができました。

こうした成功を受けて次第に「もっと新しいことに挑戦したい」と思うようになりました。バックパックだけではなく、全く新しいものを求めていたのです。こうしてVIVAIAのアイディアが浮かんできました。

やるなら誰もやってこなかったことを。

僕の妻は靴が大好きで、200足もの靴を持っています。しかし彼女が美しい靴を履くときは、決まって絆創膏を携帯する必要があることにも気がつきました。それはまるで怪我をすることが常識のようで、戸惑いを感じました。

これは僕の心の中に種のようなものを植え付け、自問自答するようになりました。つまり、「どうすればそれを解決できるだろうか？」「美しいだけなく、それと同時に快適なものを作ることはできるだろうか？」と。

実際に調査してみると、エコフレンドリーなシューズを提供しているブランドはほんの一握りであることもわかりました。市場にはすでに星の数ほどシューズブランドがあり、靴が溢れかえっているような状況にもかかわらず、です。

そこで僕はまた自問しました。「他のシューズブランドが100年前からやってきていることを、自分たちはやりたいか？」と。

即座に「そうではない」と感じました。そして続けて「誰かが何十年もやっていることより、より良いことをする新参者になれないか？」と考えました。

こうして僕たちは、市場にまだほとんど存在しない新しいことをやろうと決心しました。快適さ、デザイン性、そしてエコフレンドリーを全て同時に叶えるシューズを作り、お客様に新しい価値を提供し続けることに重きを置いて走り出したのです。

どう作るか、どう売るか、どう信じさせるか？

Q：創業当初のチャレンジを教えてください。

まず、チャレンジは創業1日目から今日に至るまで、常に存在し、変化しています。その上で初期の主な課題は、先述のVIVAIAがやろうとしていることをどこでどのように実現するかでした。

なぜなら、それはサプライチェーンやメーカーにとっても馴染みのないものだったからです。製造業でそれを実現できるところはほとんどありませんでした。

そしてなんといっても最大の課題は、どうやって最初のシューズを作るかです。そして、次の段階はシューズができた後に、それらをどう販売するかです。

売れなければ、そしてある程度の量がなければ、その後製品を正しい方向に進化させることも叶わないからです。

VIVAIAのシューズはリサイクルペットボトルから作られています。もしあなたがVIVAIAのことを知らないとして、6本のリサイクルペットボトルから作られたシューズが履き心地が良いと言われて、信じられますか？

おそらくすぐには信じられないでしょう。ゴワゴワしていたり、硬そうなイメージがあるのではないでしょうか？

実際、そんなシューズの履き心地がよく、スタイリッシュで、さらに環境にも優しいとなると、そのアイディア自体が現実的に聞こえないものです。だから2つ目の課題は、どうやって人々にそれを信じてもらい、買っていただけるかなのです。

何よりブランドにとっては一貫性が重要です。僕たちの頭の中には、何があってもそれを実現させるという思いがあります。

現実的とは思えないようなアイディアにも賛同して、実際にお金を払って買ってくださったお客様には、本当に感謝しなければなりません。みなさんからのサポートがあってこそ今日のVIVAIAがありますから。

アイディアも常に進化させ、実際に考え実行することで、より完成度が高まっていくものだと思います。

顧客の声から見つけた予期せぬ訴求ポイント

VIVAIAのターニングポイントとして今でも鮮明に覚えているのは、僕たちのマーケティングポイントに気づいた時です。

ある時、「VIVAIAのシューズは幅広の足の自分でも履き心地が良い」と言ってくれるお客様がいらっしゃったんです。でもこれは、ブランド設立当初は考えてもみなかったポイントでした。

実際にお客様に広く調査すると、僕たちの持つ素材技術は、従来の素材よりも、幅広や外反母趾で靴探しに難しさを感じるお客様に合うものだったのです。この時、VIVAIAにとって最初期の主要なマーケティング・ポイントが見つかりました。

今では、サイズ展開と足幅の選択肢を増やしています。あるデザインは16ものサイズがあります。

[ワイドタイプを販売するモデルも]

VIVAIAのシューズは幅広の方にフィットするという発見を通じて、多くの人にとっても、完璧なフィットの靴を見つけるのは本当に難しいということに気づきました。

靴によっては7号や8号、37号や38号など、2つのサイズが合うという人も少なくありません。そのため、僕たちはハーフサイズのオプションもたくさん用意するようにしました。

また、例えば、Margotという製品については、Margot 1.0に続いてMargot 2.0を開発しましたし、今はMargot Walkerが、そして来年にはMargot 3.0が誕生するでしょう。

お客様の声に基づいてシューズもソフトウェアのようにバージョンアップしているのです。

[Margot 1.0をさらに改良したMargot 2.0]

[お客様の声から生まれたMargot Walker]

マーケティングのための訴求のみならず、製品そのものの開発においても、履き心地の良さと機能性をさらに重視するという方針ができました。

また、より良い機能を提供するために、僕たちは常にお客様の声に耳を傾け、製品を進化させる必要があることに気づきました。そしてこれがVIVAIAのコアであり、「製品戦略の方程式」となったのです。

次回は 顧客理解の鍵を握る「顧客の声の集め方」

いかがでしたか？VIVAIAブランドの創設に始まり、お客様の声を製品に生かすことを戦略の中枢に据えるまでの経緯をご紹介しました。

次回は、冒頭の圧倒的な成長のドライバーとなっているお客様の声の収集について具体的に取り上げていきます。

どうぞお楽しみに！