【Webマーケターインタビュー】お客様から信頼を獲得するための広告提案のコツとは？潜在的なニーズを紐解く工夫

こんにちは、エレファントストーンの大江です！

さて、“社員の想いを象る”シリーズと題して連載企画でお届けしている弊社の社員インタビューですが、今回はマーケターの小田嶋さんにインタビューしました。

小田嶋さんのクライアントが求める成果に対しての向き合い方・信頼してもらえる提案の仕方をご紹介します。

【Webマーケター/小田嶋 怜奈 プロフィール】
大学を卒業後、長年の夢であったエステティシャンとして約８年就業。サロン５店舗を管轄しつつ、コスメの法人営業や新事業立ち上げなどを担当。当時の上長の元でビジネスマンとして覚醒する。もっとワクワクする仕事がしたい！と転職を決意してすぐにエレファントストーンに出会い「楽しそう！」という直感を信じて未経験業種ながらも応募。

クライアントから信頼を勝ち取るための映像広告提案の秘訣

ーーまずはじめに、現在OTAKEBI事業*のマーケターを担当する小田嶋さんの業務内容について教えてください。

小田嶋「Webマーケターとして、制作した映像をクライアントが求めているターゲットに届けるためマーケティング業務を担当しています。

ターゲットに見てもらう映像をつくるために、“どのような訴求でどういう映像にしなければならないのか”の戦略をクライアントに提案しています。そこから、完成した映像を使って広告を配信し、効果検証を行っていますね。

それがクライアントの課題解決や目的達成にも繋がってくるため、日々成果を出すために奮闘しています」

*OTAKEBI事業：「映像制作+広告運用代行」が連携し、映像の企画段階からターゲティングを行う広告運用サービス

ーー弊社の場合は広告運用が初めてのクライアントも多いですよね。広告予算をかけてお任せいただくハードルは高そうですが、提案する段階から小田嶋さんが工夫していることはありますか。

小田嶋「クライアントにより納得して任せてもらうために、カスタマージャーニー*の表を見せながらターゲットの行動心理まで説明するようにしています。（表1参照）

ターゲットがどういう背景で商品を必要とするのか、その段階から購入に至るまでのストーリーを見せながら、段階ごとに訴求すべきことやどんな媒体を見るのかを提案していますね。口頭だけのコミュニケーションではなく、ターゲットの行動設計図を見せながら解像度をあげていくことで、より納得感のある提案になっていると思います。

その結果、クライアントからも“非常に納得感がある提案だった”と嬉しい言葉をいただき、受注に繋がったケースもありました」

　　　　　　　　　　　　　　表1：カスタマージャーニーの例

*カスタマージャーニー：例顧客が何らかの商品やサービスを認知して興味を持ち、実際に購買するまでの流れを示す概念

ーーターゲットの解像度をあげて成果につながりやすいイメージをもってもらうことで、クライアントからの信頼を獲得しているんですね！提案をする際にカスタマージャーニーを取り入れるようになったきっかけはあったのですか。

小田嶋「当初は、カスタマージャーニーの設計図がない状態で提案をしていたんですが、受注まで至った後にクライアントと、ターゲットや訴求内容について論点がズレてしまうことがあったんです。

それまで話を進めてきたターゲットや訴求内容などの認識が、双方間で違うということは、クライアント側は納得しきれていない部分があったことに気がつきました。カスタマージャーニーの図を用いて説明するようになってからは、受注後も認識の齟齬なく任せていただけるようになりましたね」

ーーその設計図によって、クライアントとの認識の齟齬が生まれにくくなっているんですね！小田嶋さん流のカスタマージャーニーをつくるためのリサーチ方法が気になります。

小田嶋「ターゲットと近しい年齢のユーザーのSNSでの口コミや投稿を見たり、競合他社の広告トレンドをリサーチしたりして、あらゆるデータを集めています。

例えば、とある医薬品の案件でこうしたデータ収集が功を奏したことがあったんです。元々クライアントは年齢が高い層に広告を視聴してもらいたい意向だったのですが、実際にその医薬品を利用している人たちの口コミを見てみると若い年齢層からのニーズがあり、ターゲット層を増やして成果につながるように提案しました。

実際にその商品を求めているターゲットが、意外な年齢層や属性、想定外のニーズだったりすることもあるので、常に念入りなリサーチをしてアンテナを張るようにしています」

“求められる成果を出す”ニーズのキャッチアップ方法とマーケターの面白さ

ーークライアントから求められる成果を出していくためにマーケターとして日頃、意識して行動していることはありますか。

小田嶋「視聴するターゲットに対しての解像度をあげるため、電車やタクシーに乗っている際に車内にある動画広告を見るようにしています。

特に獲得型の動画広告（＝視聴者に購入につながるアクションを起こさせる広告）を見る時に、どんなターゲットに向けて制作したのかやなぜこの映像の入りにしたのか、なぜこのストーリーにしたのかなど、映像の裏側にあるその商品・サービスのマーケティング戦略を読み解くトレーニングを日頃からしています。

現在担当している案件のほとんどが獲得型目的のため、獲得型の広告動画には特に注目していますね。それが結果として、ターゲットの傾向を掴んでより成果にもつながっていると実感していますね」

ーーなるほど！日頃のトレーニングの積み重ねが成果にもつながっているのですね。他社の広告以外で、業務をする上で何か参考にしていることはありますか

小田嶋「ディレクターの嶺さんのクライアントとのコミュニケーションが、全てカスタマージャーニーにあてはまっている聞き方で、その手法を参考にしています。

クライアントの潜在的な課題を引き出していくコミュニケーションをしているので、嶺さんがどういう意図でクライアントに聞いたのか読み取るように意識しています。クライアントから課題をいただいた時になぜ課題に感じるのか、どこから生まれてしまうのかを一つひとつ解像度をあげるようなヒアリングです。

クライアントが抱えていた課題のモヤモヤをクリアにして、解決のための道筋をつくるヒアリングの仕方を私も実践するようにしています。そこがクライアントの納得感にも繋がると感じていますね」

ーー成果を出すために、小田嶋さんがあらゆることから吸収し続けられる理由はなんですか。

小田嶋「成果を出すための効果検証や分析が面白いからですかね。

何回も広告のテスト配信をしてそこで出た示唆から次のアクションを考えて改善していくことが、ゲームみたいで楽しいです！なので、仕事をする中で辛いや苦しいという感情は全くないです」

ーーそうなんですね！具体的にどんなところに面白さややりがいを感じていますか。

小田嶋「広告運用をする際に効果検証を行っていくのですが、ABテストをして配信してみて示唆が出たときが一番面白さを感じますね。広告の目的やターゲットによって、クリエイティブでテスト配信をするケースもあれば属性（＝年齢や居住地、職業、趣味趣向など）でテスト配信をするケースもあります。

例えば、小型プロジェクターの案件で当初は男性の一人暮らし向けの映像だったのですが、テスト配信をしていく中で実は会議などのビジネスシーンやアウトドアにも需要があるという示唆が出たので、そういったユーザーを含めて配信しました。

結果的にビジネス層にヒットし、そのターゲットに向けた専用の映像を新しく制作することになりました。試行錯誤しながら分析することで新たなターゲット層にもアプローチでき、成果にもつながることにやりがいを感じています」

“チャンスを自ら取りに行く”事業拡大のための制作メンバーとの連携

ーーOTAKEBI事業は会社の中でも比較的新しくできた事業ですが、クライアントから依頼を獲得するために工夫していることはありますか。

小田嶋「新規の映像制作のご相談がきた際には、必ず初回の打ち合わせに制作メンバーと同席し、OTAKEBIの提案をするようにしています。

以前は、クライアントから広告運用の希望があった際に、プロデューサーからプロジェクトメンバーにアサインされる流れでした。でも、映像をつくることを目的にお問い合わせいただくケースが大半のため、広告運用を提案する機会も少なく…だから受け身ではなく、自らチャンスを取りにいく動きに切り替えました。

具体的には、新規の映像制作の相談窓口を私が担当し、そのままプロデューサーに案件の担当を振り分けています。そして初回の打ち合わせに同席させてもらい、お伺いした内容をもとに、ターゲットのカスタマージャーニーから広告運用の企画を検討して提案していますね。結果として、提案する機会を約3倍まで増やすことができました！」

ーー自ら提案するチャンスを掴みにいっているのですね！映像のクリエイティブを担う制作メンバーとの連携も必要になっていく中で、マーケターとしてどのように社内との連携を図っているのですか。

小田嶋「制作メンバーとは、映像の企画を立てる段階から一緒に考えていくのですが、その段階ではあまりマーケティングの情報を入れすぎないように心がけています。

映像の企画を立てる上であまりデータに基づいたものをつくってしまうとありきたりなものになってしまいます。基本的には制作チームに演出や映像のトンマナ*などはお任せしながら、映像に入れる訴求すべきポイントなどは、私がリサーチしたデータや情報をお伝えするようにしていますね。

制作メンバーが企画で息詰まった時などは、最近のトレンドを調べてなぜそれが流行っているのか、演出方法や手法を分析して情報の提供をしたりして連携を図っています！」

*トンマナ：トーン（tone）＆マナー（manner）の略称。 広告やWeb制作のデザインにおいてコンセプトや雰囲気に一貫性をもたせること

これからエレファントストーンで挑戦していきたいこと

ーーこれから小田嶋さんは、マーケターとしてどんなことに挑戦していきたいですか

小田嶋「一つでも多くの広告媒体にも挑戦していきたいです。現在は、主にYouTubeの広告運用が多いのでこれからはSNS（Facebook・Instagram・Twitter）の広告を回して自分の可能性やマーケターとしての強みを増やしていきたいと思っています。

そのために、クライアントが提示してきた課題をそのまま受け止めるのではなく、その裏側まで読み取って“本当にクリアしなければいけない課題は何なのか”を一緒に考え、課題解決のお手伝いをしていきたいですね」

まとめ

今回のインタビューでは、小田嶋さんのクライアントが求める成果に対しての向き合い方・信頼してもらえる提案の仕方をお伝えしました。

小田嶋さんの「表面的ではなく、その裏側の課題解決のためにお手伝いをしていく」という言葉が印象的でした。

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