ゼロからはじめたUXリサーチ

この記事はプロダクトマネージャー Advent Calendar 8 日目の記事です。

こんにちは。ブランドソリューションプロダクト戦略部のルナ（@jeuxd1eau）です🌙
私はファッションコーディネートアプリ「WEAR」のプロダクトマネージャーの1人として、新機能の企画からリリースまでのプロセスを主に担っています。

現在WEARのPMチームでは、Google Analyticsなどの定量データと、インタビューやアンケートなどの定性データを併せて活用しながらサービスに向き合っています。
しかし1年ほど前までは、定量データの活用は当たり前だったものの、定性データについては収集し管理する担当者がいない状態でした。

この記事では、そんな"ゼロリサーチ"時代にチームをつくるところからUXリサーチの結果を出すまでの取り組みについて、体験談を共有します。
過去のわたしたちと同じく"ゼロリサーチ"の状況に危機感を感じているPMのみなさまに、1つでも多くのヒントをプレゼントできますように！🎄🎁

ゼロリサーチ時代の課題

UXリサーチの取り組みを始めるまで、私は大きく3つの課題を感じていました。

①担当者の不在
WEARチームには、リリース時からWEARの定量データを管理・分析しているアナリストが所属しています。そのため、KPIモニタリングや施策の効果試算・検証、A/Bテストといったデータ活用は当たり前の環境でした。しかし、定性データに関しては担当者がおらず、データ収集さえ積極的にはできていない状況でした。

②根拠のない議論への漠然とした不安
WEARのメンバーは、ユーザーのためになる体験を届けたいという意識をもった人の集まりです。「これだとユーザーは喜ばないのではないか」「この指標が悪化したのは、ユーザーはこのように感じているからではないか」といった会話が日々飛び交い、ユーザー視点を大事にする一方で、ユーザーの意見を直接聞かずに作ったプロダクトは、ユーザーが本当に欲しいものとは一致しないのではないか、と考えるようになりました。

特に私は当時新卒でWEARチームに入ったばかりで、運営側からプロダクトを見る経験値が少なかったため、入社前までの自分の体験に偏ってしまうことへの不安が大きかったと感じています。「ユーザーファースト」を「自分ファースト」に置き換えてしまわないように、という危機感がありました。

③新ミッションに対する解像度の低さ
WEARでは昨年、「ファッションデータを集めて人々のファッションの悩みを解決する」というミッションを新たに策定しました。

しかし、このミッションを達成していくにあたり、"解決すべき人々のファッションの悩み"というのは具体的にどんなことを指すのか、自信を持って答えられる人はいませんでした。そのため、ミッションをアクションに落とし込むための材料が必要でした。

これらの課題を解決するには、UXリサーチを中長期的なプロジェクトにすることが必要だと考えて、取り組みを始めました。

チーム作り

“ゼロリサーチ”の状態からUXリサーチを社内プロジェクト化するには、①リサーチの社内における優先度を上げる②チームを作る、2つのステップが必要だと考えていました。

はじめに行ったのは、業務時間外での簡単なヒアリング。身の回りの人にファッション事情やWEARの印象を聞く活動です。
初めて行った時は、ファッションが好きな人でも、考えや行動が自分や周囲の人と大きく異なることがあることをリアルに感じることができ、リサーチの重要性を肌で感じました。

ヒアリングの結果をSlackで社内共有したところ、回数を重ねるにつれて消費者の多様性が伝わっていったのか、メンバーからの反応はどんどん増えていきました。その段階で、このようなリサーチはしっかりと継続的に実施する必要があるということで、業務内で取り組むことになりました。
こうして、まずは小さくリサーチを実施し結果を共有することで、リサーチの必要性を周囲にも感じてもらい、優先度を高めて業務に組み込むことができました👏

次に私は、以下のような理由から、1人で実行するのではなくチームを作ることが重要だと考えました。

相談相手がいることで、議論が前に進む
チームを名乗ることで、WEAR組織内でのリサーチのプレゼンスを高められる
当時新卒2年目になりたての私には、一緒に伴走してくれる先輩が必要

また、私はUXリサーチチームを作るにあたって、リサーチのモチベーションが高い人を集めることを重視していました。そこで以前にWEARISTA（※）向けインタビューの経験があり、ヒアリングの共有によく反応をくれていた運営チームの先輩にお声がけし、上長にも相談して、組織図とは別のプロジェクトチームを結成しました。

現在は4人で半期ごとのプランを定めて活動しているUXリサーチチームですが、最初は私と先輩の2人きりで週1回の雑談の会を設けていただけでした。話し合いやアウトプットを重ねていく中で、人数・活動内容ともにゆっくりとチームを大きくしていきました🌱

※WEARISTA・・・WEAR公認のファッショニスタ

主な取り組み

私たちUXリサーチチームがこの1年間で取り組んだ施策をいくつか紹介します。

Slackチャンネル運営

まず初めに行ったのは、2つのSlackチャンネル運営でした。

WEARに関するTwitterの口コミが自動で流れてくる #wear_twitter チャンネル
定性的なデータを誰でも自由に投稿・閲覧できる #wear-voc チャンネル

#wear_twitter はIFTTTを使い、とても簡単に始めることができました。以前から定期的に取得していたアプリレビューに比べてポジティブな口コミも多く、運営・開発陣のモチベーションにもつながっているように感じます。

#wear -vocは現在UXリサーチチームのリサーチ結果の共有がメインになっていますが、テックカンファレンス「RubyKaigi」で行ったアンケートの結果など、リサーチ活動・メンバー外からの口コミなどもここに集約しています。
このチャンネルはWEARチームのメンバーはもちろん、ZOZOTOWNのチームのメンバーも多数参加してくれていて、注目のチャンネルになりつつあります✨

デプスインタビュー

チーム初のメインプロジェクトは、デプスインタビュー（※）でした。
冒頭に挙げた"人々のファッションの悩み"の解像度を上げるべく、WEARユーザーにランダムにオファーして18件のインタビューを実施しました💬

※調査対象者とインタビュアーによる1対1の面談式で実施する調査方法

最も時間をかけて取り組んだのは、インタビュー設計です。
まず初めは、チームメンバーでユーザーに聞いてみたいことをリストアップし、その内容をもとに試しに社内でテストインタビューを実施しました。すると、確かに聞きたいことは聞けた気がするものの、このまま回を重ねても何も結論が得られないように感じました。ゴール設定ができていなかったことが原因でした。

そこでまず、インタビューのゴールを“中規模の新機能・企画の立案”と設定し、それをもとに設計を練っていきました。顧客の購買プロセス「AICEAS（アイシーズ）の法則」にある6つのステップをもとに設問を組むことで、ファッションに関する行動について満遍なくヒアリングし、その中で消費者のニーズやペインを拾えるような設計を心がけました。

そして、インタビュアーとしてのスキルを高めるために再度社内でテストインタビューを実施してから、実際のユーザーにインタビューを行いました。
インタビュアーとして1番難しかったのは、インタビュイーによって回答の長さや粒度がバラバラであることでした。誘導にならないように回答を深掘りしつつ、タイムキープにも注意を払うのはスキルを要しました。協力者が集まらずインタビュー実施日の間隔が空いてしまった時は、特にそのあたりの感覚を失ってしまって苦労したことも多かったです。インタビューにはメインインタビュアー1名、サポート1名の計2名が参加していたので、うまくいかない時はサポート係に助けてもらうようにしていました🤝

また、インタビューを重ねるにつれ、質問の順番や粒度なども調整していきました。最初は一言一句同じ文章を読み上げる構造化インタビューを行うことで、回答のばらつきを抑えようとしていました。しかし深掘りのための質問と既定の質問を行き来するのが難しかったので、設問の抽象度を高めて半構造化インタビューに変えました。インタビュアーに委ねられる範囲が増えたことで、スムーズかつ質の高いインタビューを行えるようになりました✨

このように改善を重ねながら18件のインタビューが実施できたところで、“人々のファッションの悩み”についてある程度の傾向を得ることができましたが、以下の新たな課題が現れてきました。