SP会社出身者が統合コミュニケーションを求めてPRの世界へ

プロフィール

鳥居保人（Torii Yasuto）

世の中の空気をつくるコミュニケーションの全体設計に関わりたい

大学時代からコミュニケーション業界に関心をもっていた鳥居は、卒業後、セールスプロモーションの会社に入社します。就職活動時は、一消費者としての購入体験を軸に就職先を決めた鳥居ですが、入社後、次第に、店頭の仕掛けだけでは「売れない」現実を目の当たりにするのです。

大学で広告について学んでおり、コミュニケーション業界に興味を持っていました。新卒では、生活者との距離が近いという理由から店頭でのセールスプロモーションの会社に入社しました。しかし、当時はコミュニケーションを店頭という「点」でしか考えていませんでした。次第に、「点」の中での商品の差別化が難しくなり、コミュニケーションできる範囲の限界を感じるようになりました。

店頭だけでなく、もっと広範囲で商品の企画に携わりたい。そこで、今度は化粧品メーカーに転職したんです。メーカーでは、ドラックストアなどへの卸しを担当する他、金額設定から販路開拓まで手がけることができました。

その中で気づいたのは、量販店や小売店で棚を獲得するためには、棚に置いてもらうための事前のコミュニケーションが必要だということです。店からは「この商品は売れそうか？売れなさそうか？」という視点で仕入れるかどうか判断されます。そのとき「この商品って、なんかいいよね」という世の中の評判や空気が重要な判断要素の一つになるのです。

店頭で訴求するよりも、「この商品が良い！」という世の中の空気をつくるほうがコミュニケーションの上流なのではと考えるようになり、戦略的なコミュニケーションの全体設計に関わることのできる、オズマピーアールに入社しました。

メディア報道、WEB動画、POP制作…ソリューションの自由度の高さに驚いた

企画できる領域の広さを求めてオズマピーアールに入社した鳥居ですが、実際、企画・提案における自由度の高さは、入社前の想像を超えるものでした。また、SP会社、メーカーと経験してきた鳥居にとって、PRのコミュニケーションが世の中に与えるインパクトの大きさに、難しさを感じることも。しかし、これまで培ってきた企画営業の経験と、コミュニケーションへの興味や好奇心を武器に、着実に統合コミュニケーションの実積を積んできました。

これまでの仕事と一番異なる点は、自分が担当したプロジェクトがメディアに広く取り上げられる喜び、達成感ですね。また、自分が狙った通りのメッセージが露出したり、ターゲットの態度変容につながったりしたときは、大きなやりがいを感じます。

良い意味でのギャップは、本当に自由度が高いことです。前職では店頭での販促だけ、小売店への提案だけという仕事でしたが、当社ではコミュニケーションに関わることはすべて携わることができます。メディアのパブリシティ（ニュース化）もあくまで手段の一つでしかない。過去には動画やCMも作りました。店頭のPOP制作を提案したこともあります。クライアントの課題解決やニーズに応えられることであれば、何をしてもいい。そんな自由さに驚きました。

逆に、厳しさを挙げるとしたら、メディア露出やクチコミなど不確実なものをマネジメントする難しさでしょうか。広告では、伝えたいことはまず伝えることができます（伝わったかは別として…）。しかしPRは、社会の様々な人や組織から共感を集め、合意形成を図っていくものですから、気をつけないと、意図しない方向に伝わってしまう可能性もあります。もし意図と異なる情報が出た場合、SPでは店頭にとどまるものでしたが、PRは世の中に対する影響力が非常に大きいので、どんな情報もすぐに広がってしまう恐ろしさがあります。

特にメディアに対しては、どうしたらメディアの記者やディレクターに共感してもらえるような情報（ストーリー）になるのかを逆算して考えるストーリーテリングの能力が不可欠です。

統合的なコミュニケーションの視点で、世の中で反響を獲得

オズマピーアールに入社以来、飲料、食品、日用品、法人向けサービス、商業施設など、幅広い領域のクライアントにコミュニケーション支援を行ってきた鳥居ですが、中でも印象的なのが、WEBムービーの制作を手がけた案件です。ムービーのコンセプトやストーリー、演出だけでなく、公開後、いかに見てもらい、伝えるか、という情報流通構造まで計算し、全体のコミュニケーションを企画・実施します。

印象に残っている仕事の一つは、Webムービー制作の案件です。ある企業の新規事業立ち上げで、Webムービーを制作することになりました。これまでも動画制作の実積はありましたが、「なぜ今、ムービーなのか？」「どうしたら伝わるのか？」というところから、チームでアイデアを出し合い緻密に戦略を練りました。結果、思った通りのムービーを作ることができ、公開後の再生回数や評価も非常に高いものとなりました。メディアやSNSでも、伝えたいことがしっかり伝わって、狙った通りの露出を獲得することができました。単にメディアに出るだけではだめで、ターゲットにメッセージが本当の意味で伝わった事例だと思っています。

どうしたら伝わるんだろう？を追求し続けることの楽しさ

PRに向いているのは、コミュニケーションが好きな人、「どうしたら伝わるんだろう？」と考えることが好きな人だと、鳥居はいいます。ときには、これまでまったく関心を持つことのなかった商材のPRを担当することもあります。そんなとき、その商材に魅力を感じるのはどんな人なのか、その人の心を動かすためにはどうすればよいのか、ということを、ひたすら探り続けることが必要になります。それがコミュニケーションの仕事の難しさであると同時に、面白さや楽しさだと、鳥居は考えています。

私のように、提案できるソリューションの幅を広げたいという思いを持っている方、手法にこだわらずにコミュニケーションを提案・実現していきたい方にとって、オズマピーアールはぴったりの環境だと思います。

また、広告・CMや、流行っているものを見たときに、「なぜヒットしているのだろうか」「なぜこういう現象が起きているのだろうか」と興味を持ち、その裏側を考えることが好きな方が向いていると思います。