バンダイ×FICC「たまごっち」の”生存戦略”をかけたリブランディングとは

バンダイを代表する商品の一つ、「たまごっち」。1996年の発売以来、世代を超えて愛され続ける人気のおもちゃです。しかし、2021年に発売25周年を迎え、そのブランディングについてある悩みがあったのだとか。そこでFICCが手がけたのは、たまごっちチーム向けのワークショップ。一連のプロジェクトや話し合いを通じて見えてきたのは、マーケットインばかりを注視しない新たなブランディングのあり方でした。

プロジェクト完了後の2022年11月、バンダイからは、メディア部プロデュース第二チームアシスタントマネージャーの佐藤公彦さんと、同チームチーフの三宅のぞみさん、FICCからはメディア・プロモーション事業部プロデューサーの稲葉優一郎に参加していただき、話を聞きました。たまごっちとはどんな玩具なのか、商品やIPそのものにまつわる「生存戦略」や「狂気」といったちょっと不思議なキーワード、エンターテインメントにおける“違和感”とは、価値観を言語化するプロセスなど、話題は多岐に渡ります。終始、和気藹々としたムードで打ち解けた関係性が感じられる鼎談となりました。

「たまごっち」のリブランディングに悩んだ理由

三宅：今日は、エンタメ企業っぽいかなと思って、パーカを着てきました！いつもみたいに（お水で）乾杯しましょうか。

佐藤・稲葉：はい、乾杯〜（笑）。

──（笑）。今回、「たまごっち」制作チーム向けのワークショップをFICCが企画することになったのは、もともと佐藤さんと稲葉さんがお知り合いだったからだとか。

佐藤：プライベートな話なんですが、出会いは高校時代に遡ります。僕が音楽をやっていて、新しいバンドを始めようとしたタイミングで「ギターがうまい人がいるゾ」と紹介してもらったのが稲葉さん。それで、高校から大学にかけて一緒に活動して。そこからもう20年以上の付き合いですね。

稲葉：長い付き合いになりますよね。

──これまで一緒にお仕事をしたことは？

佐藤：何か一緒にやりたいという話はしていたんですが、今回が初めてです。僕と三宅は今年4月に「たまごっち」の制作チームに配属になり、商品のリブランディングで少し悩むところがあったんです。三宅と話し合っているうちに、「やっぱり信用できる人に協力してもらうのが一番いいね」と、稲葉さんに相談することになりました。

佐藤公彦（さとう・きみひこ）株式会社バンダイメディア部プロデュース第二チームアシスタントマネージャー

三宅：昨年、たまごっちは発売25周年を迎えたんです。そのタイミングで、イベントをやったり、新商品を出したり、新しいことをいろいろ試みて、それはそれでうまくいきました。でも、「じゃあ、この先の25年、50年、どうしていけばいいんだろう」と考えた時に、少し迷子になってしまって。

──なるほど。稲葉さんは、たまごっちにどんな印象を持っていたのですか？

稲葉：マーケットにずっと存在していて既に認知度はあるし、強い商品だよな、と。でも、最初に頭に浮かんだのは、やっぱり、あのたまご型をした筐体（玩具）でした。ところが佐藤さんと三宅さんの話をよくよく聞いてみると、筐体ありきのものではなく、IPそのものを世の中に出していくことをこの先やらないといけない、と悩んでいる。なるほど、その視点で考えると、伸び代がすごくあると感じてワクワクしました。何か力添えできたら、と思ったのが率直な気持ちですね。

稲葉優一郎（いなば・ゆういちろう）FICC メディア・プロモーション事業部プロデューサー

──バンダイでは外部の企業にブランディングを依頼するのは珍しいことだとか。

三宅：ええ。バンダイは基本的にライセンスインをして商品をつくる会社です。だから、たまごっちのような自社ブランドの商品って、実はあまり多くないんですよね。

佐藤：例えば、「仮面ライダーシリーズ」や「スーパー戦隊シリーズ」のキャラクターの権利を版権元様からお借りして、玩具や食玩、ガシャポンやアパレルにしたり。そうやって多角的に展開してタッチポイントを広げていくイメージですね。でも、たまごっちの場合は権利をバンダイが100%持っている珍しい形態なんです。

──バンダイの社員の皆さんにとって、たまごっちとはどんな位置付けのおもちゃなんでしょうか。

佐藤：バンダイでは「オリジナルIPを常に生むべし」とよく言われるんですが、なかなか生まれないまま、たまごっちだけはずっとあるという感じでした。その半面、たまごっちはいろいろなトライアルを繰り返しながら失敗していることも多くある。だから社内的には、ちょっと芯が通っていない、と思われている部分があるなと。

三宅のぞみ（みやけ・のぞみ）株式会社バンダイメディア部プロデュース第二チームチーフ

三宅：たしかに。バンダイを代表する商品であることには間違いないけど、まったく商品化しない時期もあったり、ターゲットを子どもに変えて復活したこともあったり、5〜６年前には海外ですごく流行ったりもして。「たまごっちってイケてるよね」という空気が高まってきたところで、25周年を迎えた感じですよね。

佐藤：ちなみに最近、日本でもまた流行っていて。NiziUさんとコラボして曲を作っていただいたり、90年代のリバイバルやY2Kの文脈から平成時代に流行したものとして、テレビでもたまごっちを大きく取り上げてもらったりすることも多いです。

三宅：ともあれ、他の商品ではいつも版元さんや作家さんがいるのでさまざまな意見が介在しているんですが、たまごっちの場合はアニメも漫画もない。だから自分たちでブランディングについて考えた時に、玩具だけに頼らずにどうやってIPやキャラクターを広げていくのかということが大きな課題になったんです。

「言語化する」ワークショップーーチームで意識を共通化

──FICCとの話し合いと企画はどのような内容だったんですか？

稲葉：「まずはちゃんと話そう」と、佐藤さんと三宅さんととにかく話し合いを重ねました。みんながこれまでやってきた仕事のことも話して、それを踏まえた上で何ができるのか、と。たまごっちのチームには長年かかわっているメンバーもいるし、新メンバーも入ってすごくいい状態だということや、各メンバーがブランドに対してとても強い想いを持っていることもわかりました。ただ、商品の良さも課題も感じているのに、どこを目指していくのか？となると、悩んでいる状態だった。言語化できていないことが多いのかもしれないなと、ある時点で気づきました。

佐藤：それで、たまごっちチーム向けのワークショップをするのがいいのでは？と、わりとすんなり決まった感じですね。

稲葉：僕が手がけているブランディングというのは、新しいものを無から創造するというよりも、今までやってきたことと現在をきちんと見て、この先どうあるべきかを考えていく取り組み。だから、チームで意識を共通化していくことができたら、たまごっちはもっと強いものになるのではないかと考えたんです。

三宅：ワークショップには毎回、たまごっちの企画担当、プロモーション担当、それから私たちライセンス管理担当の計10〜15人が集まって。たまごっち歴もバラバラでそれぞれ想いも異なるので、チームビルディングもできちゃうな、一石二鳥！って感じでした。

佐藤：すごい省略すると、ね（笑）。

稲葉：というわけで（笑）、全4回のワークショップをすることになったんですが、その前段として、佐藤さんから「どんな内容のワークショップをやるのか、みんなに説明してほしい」と言われまして。「もちろん」と軽い気持ちで向かったんですが、たまごっちに強い想いを持っている十数人を前にしたら、なんだかめちゃくちゃ緊張してきて少し調子が狂ってしまったんですよ……。

三宅：あれっ、そんなふうには見えなかったですよ。

稲葉：いやいや。でも、皆さん本当によくしてくれて。コーヒーで乾杯してアイスブレイクをしたり、すごく話しやすい空気をつくってくれたんですよね。それで、僕がFICCでどんなブランディングをしているのかや、ブランディングってどんなことを考えなければいけないのかということをお話しさせてもらいました。それを踏まえて、興味を持ってもらえたらぜひ一緒にワークショップをやってみたいと伝えたんです。

──皆さんの反応はどうでしたか？

稲葉：すごく熱心で、僕が話していることから学ぼうとしてくれているのも伝わってきて。最初のディスカッションから、お互いにプロとして認め合う形でスタートが切れた実感がありました。それもあって、僕自身もめちゃくちゃやりたい仕事だなって。もしお金が発生しなかったとしても担当したいと思いました（笑）。

佐藤：えっ、ほんとに？　じゃあ、ただでも良かったのに（笑）。

稲葉：おいっ（笑）。

──バンダイにあるカルチャーやマインドが、最初のアイスブレイクの雰囲気にも関係がありそうですね。

佐藤：もちろん人によりますけど、商品担当やキャラクター担当というのは、24時間365日、ボタン一つとっても位置を1mmずらしたらどう見えるのかとか、どうやったら面白くなるかということばかり考えてる人が多いと思う。だからこそ、ブランディングの話になると履歴も引き出しも少ないんですね。だから稲葉さんの話を聞いて、「全然知らないことを言われてる、どうしよう！」となったはず。でも、これはバンダイの強みでもあると思うんですが、知らないことに出合っても「超楽しい！」という知的好奇心に変わるスピードがすごく速いんですよ。

稲葉：それはすごく感じました。僕自身もたまごっちを買って遊んでみたり、調べたりしながら、皆さんに教えてもらうこともたくさんあって。なかでも、もともとたまごっちの発案者である横井昭裕さんのお話には感銘を受けました。

──どんなことをおっしゃっているんですか？

稲葉：まず、みんなを熱狂させるものは新しいものでなくてはいけない、と。そして、熱狂したり感情を動かしたりするものは“トゲ”だって横井さんは言うんです。トゲとは、要するに“違和感”ですね。それを体現できたのが、たまごっちであると。僕自身もすごく納得がいきました。そういう想いを理解した上でチームの皆さんに会うと、それぞれ思い入れが強くて、勉強熱心であることがすごく腑に落ちました。

──ワークショップでは具体的にどんなことを目標にしたのでしょうか。

稲葉：ワークショップの目的はいくつかあります。まず、みんながたまごっちを将来どうしていきたいのか指針を明確にすること。みんなが腹落ちした状態を築いて、かつ、きちんと言語化することを最初からゴールに据えていた。さらに、その過程の中でチームビルドができて、チームのメンバーがどういう特性や強みを持っているのか、どんなことに関心を寄せているのかなど、お互いが理解し合える状況を作るのも大事にしました。佐藤さんと三宅さんからリクエストをもらいながら内容を詰めていった感じですね。

三宅：弊社では、だいたい3〜4年ごとに異動があるので、後任に引き継いでいける“虎の門”みたいなものがあるといいなあって。

佐藤：それを言うなら“虎の巻”ね。

稲葉：（笑）。ビジョンやミッション、バリューというものって、機能するものを作るのはすごく難しいこと。「とりあえず言葉は設定した」と、うわべだけになってしまうことも多いと思うんです。でも、きちんと現場で使われる言葉や考え方として機能するところまで昇華させたい。そこで、何か迷った時に言葉で共通認識できている価値観に沿って進めば、AとBの選択肢があった時に「絶対Aだよね」と、現場で使える知識となるレポートをワークショップの後に作ることにしました。

エンターテインメントの世界が持つ“違和感”

──ワークショップで行った具体的な内容を少し教えていただけますか？

稲葉：まず1回目は、はじめの4時間をチームビルドとアイスブレイクに費やしました。マシュマロチャレンジというレクリエーションを取り入れたり、みんなが話しやすい雰囲気をつくることに集中しました。残りの4時間は、マーケティングについて。マーケティングには、ユーザーが求めていることに対してブランドがどう応えられるか考えるという世界観があるので、そのあたりを中心的に。実際にワークショップでは、たまごっちがどういうブランドでどんなIPなのかを言葉にしていく作業はたくさんキーワードが出てきて、驚くほどスムーズにいきました。ところが、世の中とどうマッチさせていくのかとなった瞬間、つまずいてしまった。

佐藤：それで、1回目の後にラップアップとして、2時間くらいこの3人で話したんですよね。

稲葉：そこで、マーケットインの概念でブランディングを考えること自体にあまり納得感が得られないのかも、という話に。普通は、ビジョン自体がパーパスを内包していたりするもので、ブランドの独りよがりにならないよう、社会が要請していることに対してブランドが応える、マッチングしてお互いに求め合えるような世界をつくる、という考え方をするんですけど。

──なるほど。それで言うと、たまごっちのパーパスとは……？

稲葉：先ほどのマーケットインを目的としたブランディングの道理でいくと、たまごっちは子どもの教育に活用できそうとか、孤独を抱えている人たちに寄り添ってくれるんじゃないかとか、ともすれば清廉潔白な世界観に持っていこうとしがちになる。でも、たぶんそうではないということに気づいたんですよね。エンターテインメントには、人の欲望を刺激して熱狂できるものであることが求められているわけだから、必ずしもきれいなものだけで成立していないということに注目したんです。

三宅：最初は、マイナスをゼロにすることに役立つ方向に持っていこうとしてたんですよね。でも、エンタメって、ゼロをプラスにするものだと思うんです。そこに早い段階で気づけて良かったと思います。

佐藤：そうそう。特に僕たちは、玩具という腹の足しにならないものを作って売っているわけだから。稲葉さんは、そこにどういう大義を持たせて、言語化して、導いていくのかを考えるのはすごく大変だったはず。僕たちもリードしてもらわなかったらそこには行き着けなかったと思います。

稲葉：映画なんかもそうだけど、ここでは言えないような横文字が主眼に置かれていたり、性的・暴力的な表現が感動を生んだりすることもあるじゃないですか。それをブランドに置き換えると、その世界観というのは皆無で、むしろ否定される。でもエンターテインメントとして考えると、肯定して推進する形で出すわけではないものの、プロセスの中では必要だと気づいたんですよね。要するに、世間に求められていることに応えるだけだと新しいものではなくなってしまう。まだ誰も見たことがない新しいものをつくることが、たまごっちの使命なんですよ。

たまごっち＝狂気!? “大喜利的”に生まれたキーワード

稲葉：そのようにエンターテインメントとして捉えていくと、ワークショップでは、人の感情を動かすための“違和感”や“トゲ”をどう導き出すかということが、テーマの一つになっていきました。なかでも際立っていたのが、「たまごっち＝狂気」というワード。“狂気”って、たまごっちから連想するにはちょっと違和感がある言葉ですよね。だからこそ狂気という言葉が持っているトゲや違和感は、正解に近いものだと直感的に思ったんです。そういうことをみんなの中から抽出したり深掘りしたりすることが大事だな、と改めて感じた瞬間でもありました。

佐藤：ワークショップでは、たまごっちチームのそれぞれが考えてることや、商品に対しての想いを発散して、それを付箋にだーっと書き出して、模造紙とか壁に貼り付けていきました。それをグルーピングしては収束させていく。それと、稲葉さんが毎回お題をくれるたんですよね。「たまごっちとは○○と捉えてもらいたい。だから、●●を大事にします」と、この丸の中に入る言葉を考えよう、みたいな。

──ちょっと大喜利みたいですね？

稲葉：それは意識していたかも。

佐藤：うちの会社、大喜利が大好きなもので（笑）。

三宅：それでいつも会議がタイムオーバーしちゃいますもんね。

稲葉：人生で初めて、「大喜利にしないでください」って制止したという……。他の人より笑わせることを考えるお題じゃないんですよって（笑）。

佐藤：それをきっかけに、たまごっちってこうだよね、というものがどんどん出てきたんです。例えば、たまごっちが持っている特性の一つに、「うんち」をするとか、「生きる・死ぬ」ということもあって、それもトゲのようなものだな、とか。その辺でうんちしておきながら「おなかすいたんだけど〜」って言ってくる生き物がいたら、狂気的じゃないですか（笑）。

三宅：そうそう。たまごっちのIPって実は800体以上あるんですけど、例えば、「ちゃりっち」という、自転車に乗っているたまごっちは象徴的。自転車が好きすぎて気がついたら自転車と同化してしまっていて、自転車から降りると死ぬという設定なんです。

佐藤：ちゃりっちはどうやって排泄しているのか謎だし、たぶん、臓器の一部が自転車とつながっているんじゃないかな。

稲葉：そのあたりを掘り下げていくと、ちゃりっちは自転車が好きということもあるけど、生きていくために必要だったんじゃないか、という話になって。800種以上いるIPもそれぞれ生き物らしい進化を遂げていて、彼／彼女たちがどうしてそうしているのかというと、ただ「生きたい」という気持ちなんだ！と気づいて。でも「生きたい」が目的になっているがゆえに、僕らの価値観からすると合理的じゃないズレが生じている。それが、たまごっちをなぜか応援したくなってしまう理由なのかもしれないぞ、と。

三宅：たまごっちは生きるために必死なんですよね。それに、私たちがいないとダメなんです。

佐藤：それを少し拡大解釈していって、稲葉さんと話す中で出てきた「生存戦略」というワードもすごくぴったりきました。これまで、たまごっちは時代のトレンドを大事にしながら、通信機能ができたり、結婚できる機能ができたり、タッチパネルを搭載した商品が生まれたりと、デバイス自体も進化してきました。そうやって時代に合わせた進化をして、種の保存をして、さらに種を増やしていく過程を、実は僕たちも操作されて手伝っていることにも気づかされた。いつの間にかたまごっちに同調して、彼／彼女らの生存戦略を手助けしていたのではないか……という物語があるんです！このナラティブの発見にはみんなぐっときちゃって、鳥肌ものでしたね。