yutoriのゆとらないトークセッションvol.2『令和にアパレルを経営する』with PATRAまいすう ・COHINA 田中絢子

片石：
みなさまこんにちは、ゆとらないトークセッションvol.2です！今日は『令和にアパレルを経営する』というテーマでPATRAのまいすうとCOHINAのあやこさんが来てます！早速ですが自己紹介お願いします！

まいすう：
株式会社PATRA取締役の鈴木真彩と申します。弊社はアパレルだけでなく生活雑貨やアクセサリー、下着などを扱っているブランド事業と、『PATRA MARKET』というEC販売プラットフォーム運営の2軸で行っています。小売全体を活性化させたいという想いで、ブランド事業とプラットフォーム事業の2つをやっています。社員数は23名で、アルバイト含めて40名くらい。よろしくお願いします！

EC販売プラットフォーム『PATRA MARKET』

田中：
COHINAの田中絢子と申します。COHINAとは155cm以下の低身長女性向けのアパレルブランドで、設立が2018年なので今3年目になります。私自身アパレルの経験は全くなく、早稲田大学卒業後Googleに入社して広告マーケティングとかやっていて。自分が148cmしかなくて、あまりに自分に合う服がなくていっそつくろうと思って、会社を立ち上げました。COHINAはコミュニティが確立されているのが特徴的なブランドかなと思っていて、インスタライブを毎日配信していて、固定で見に来てくれる方とかも多い。お客さん同士で繋がって私たちも知らないLINEグループがあるみたいです（笑）

片石：
COHINAはファッションのテイストはシンプルな感じだ けど、そこにコミュニティができるってすごいことだよね！

田中：
ターゲットも30代前後で、10代20代に比べると繋がりたい欲って強くないと思うのだけど、今までにはない括りなのが熱量を生んでいるのだと思う。社員は6,7名でインターン生が20名くらい。絶賛採用中です！ちなみに女性だけでなく男性でも高身長でも大丈夫です（笑）

小柄女性向けブランド『COHINA』

片石：
yutoriも自己紹介すると、うちは2つのメディアと4つのブランドをやっています。社員は全体で35名くらい、ZOZOにハーフジョインして数年以内の上場を目指しています！

ZOZO × yutoriのクリエイティブ

片石：
では、アイスブレイク代わりにこの夏何が売れたのかとかを話せればなと思うのですが、PATRAはどうでしょう？

まいすう：
3,4月ごろは、コロナの影響で中国から仕入れとかが出来なかったからどうしようもない状況だったけれど、緊急事態宣言の時は下がりもしなければ上がりもしないって感じ。けどその後は7月に過去最高売上を一気に突破したかなって感じ。商材でいうとバッグとか靴とかキャミソールワンピースとか、季節性に左右されないものを在庫積んだらヒットして売れたかなぁ。

片石：
7月にボンと売れたのは施策とか何かやったの？

まいすう：
特に施策打ったわけではなく、積んでいた在庫が単純に売れたって感じかな！

田中：
COHINAは大きく下がるとかはなかったけど5,6月はそこまで上がらず、PATRAと一緒で7月に売上が一気に伸びた感じ。施策でいうと普段はオンシーズンで商品を出すけれど、コロナでお出かけも出来ないから早めに秋物を売り始めて、それはわりとウケたかな。

片石：
yutoriは水準の上がりがもう少し早くて、3月とかは停滞したけど5月は過去最高に売れて6月はその2倍くらいで、7月以降は現状維持くらい。ブランドコラボで売上伸ばしていくっていうのが主になっていて、自分たちだけで集客する必要ないからそこがこの時期うまくハマったかな。

『APARTMENT × 9090 × centimeter』トリプルコラボ（yutori）

まいすう：
カットソーだけでうまくやるってすごいね。商品買ったらその次の商品も、どう買ってもらうかまで考えないといけない。グラフィックだけで勝負するのはプロ技だよね。

田中：
カットソーだとストーリー性を持たせないといけないから、そこがすごい。

片石：
「#PR」なコメントありがとうございます（笑）

まいすう：
トークセッションが始まる前、7月に伸びたのは一緒だけどCOHINAは8月伸びてPATRAは8月伸びずで、ターゲットによって購買行動違うって面白いよねって話をしてて。収入が減ってしまいなかなか洋服にお金を割けないって層へのアプローチは難しくて、逆にママさんとかには早めに商品出してあげた方が購買に繋がっているねって。

田中：
コロナでお出かけの回数は増やすことは出来ないから、服を増やしたいってわけではなく、予算オーバーしちゃうかもだけどとっておきの服を買おうって思う人が増えたような感じがしている。

秋服のプレオーダーを実施

片石：
施策として仕込んでたけどコロナでやめたこととかある？

田中：
オリンピックやらないってなったタイミングで、イベントもなくなるだろうと思って浴衣はやめました。話少し変わるけどコロナのこともあって製造どうするかって話をしてて、仕入れではなく生産だと、つくり始めると後に引けなくなる。OEM会社さんにどれくらい融通利かせてもらえるかとか生産までのリードタイムがどれだけ短くできるかが大事だなって実感しました。

片石：
D2Cっていかに生産背景組んで短納期でコスト抑えて継続的にできるかってところあるよね。うちもカットソーにカテゴリ絞ってるのが、そこを重視してるからで、今は発注から納品まで10日間くらい。もちろん中国とかで型からのオリジナルでつくると1ヶ月とかかかるけど、どう納期が短いものと長いものをミックスして販売するかっていうのが職人技だよね。IT側の人はマーケとか数字に目が行きがちだけど、生産とかシステマチックなところも重要だよね。

田中：
納期遅れるとか生産で負けたら、どんなに施策組んでてもどうしようもないからマーケ云々じゃなくなっちゃうよね。

まいすう：
PATRAはベーシックな服ってよりもイベント事に着る服とかが多いから、トレンドに左右される。トレンドの移り変わりに対応していかなきゃいけないから生産の早さも重要。OEMチームが、生産を中国か韓国か国内か、ボディからつくるのかつくらないのかとかを素早く意思決定していくのがコロナで鍛えられたのもあると思う。

mellowneon の浴衣（PATRA）

片石：
ここまでは、コロナ期含めて最近どうでしたかって話だけれど、それぞれの会社の歴史を知らない方も多いと思うから、会社もしくはブランドがどういう変遷を辿っていったかを3つくらいのステージに分けるとどんな感じ？

田中：
COHINAは超立ち上げ期、とにかくインスタ期、面を広げよう期の3つ。超立ち上げ期は配送も仕入れも自分たちでやってた期間が半年から1年くらい、とにかくインスタ期はギフティングしたりハッシュタグは何が伸びるのかとかハックするんだ！っていう時期。面を広げよう期は、YouTubeを始めたり、先日TGC（東京ガールズコレクション）に出演したりしてマス向けにもPRしていこうぜっていうステージ。

片石：
TGCは影響どうだったの？

田中：
TGC出た日にめちゃくちゃ売上伸びたかでいうと、そんなことはないんだけれど..。インスタライブの視聴者数が平均で数百上がったり、興味持ってくれた人が増えたのと、コミュ二ティのエンゲージメントが爆上がりした感じはある。”低身長”っていうはみ出しものだって感覚を持っている人が多いからそんな中、TGCっていう日本で一番大きいファッションイベントにCOHINAが出ることで自分たちが認められたんだっていう意識を持ってくれたのはあったかな。

まいすう：
私たちがブランド始めた時って他にインスタ発のD2Cアパレルブランドなかったから注目されたけど今は誰でもできる環境。そんな状況下だからこそPR的な施策をやるのはすごい大事だと思ってて。「なんでyutoriで買うのか」「なんでCOHINAで買うのか」っていう理由の中に他のブランドとは違う”信頼”が大切かなと思う。TGCみたいなリアルでも接点を持つのは他のブランドには真似できないところだから、めちゃくちゃ大事だと思う。

田中：
今まではポップアップがリアルに接点持てる機会だったけど、それもコロナでできなくなって。「ちゃんと信頼できるんだっけ？」を証明する機会がなかったから、その意味では効果あったと思う！

片石：
みんなが軽やかにD2Cをやっていく中で信頼感は大事だよね。yutoriも今後ムック本出す予定あったり、売り上げ目的ではなく店舗も検討していたりする。TGCとはまた毛色違うけれど本当はフェス的なものもやりたいなって考えてた。

過去に出版したムック本

まいすう：
うちも9/14から『PATRA MARKET』のCMも福島で公開してて「PATRAってインスタグラムで見たことあったけど、ちゃんとしてるんだな」っていう信頼構築だったりユーザーとの接点を増やすっていうのをやってる。

カップルYouTuber「きゅっぽんちゃんねる」すず出演 テレビCM

田中：
信頼なしに売り上げだけ伸ばすって考えたら究極YouTubeの広告とか流すって意思決定になるもんね。

まいすう：
COHINAだと「好きな人に身長に対して服似合ってないって言われた、ガーン！」とかになるってことでしょ？(笑)

田中：
そう（笑）数字は出るかもしれないけど、ブランドとして信頼がなくなってしまうと思う。D2Cってネットだけのものって思われがちだけど、イベントとか店舗とかレガシーなものに戻っていくっていうのも大事かなと思う。

片石：
今テナントとかも安くなっているし、アパレルとかは特にそうだよね。

ちなみにPATRAの変遷はどんな感じ？

まいすう：
会社の変遷でいうと、9月で7周年。アパレルでいうと2年半の歴史で、最初は立ち上げ期。私が着るし、仕入れするし、インスタライブ出るしっていうのが1年くらい。次は"数字伸ばすぞ！"期で、どういうやり方が自分たちにフィットかを徹底的に意識してた。次に信頼構築期。もちろん服がかわいいとかビジュアルの話もあるけど、カスタマーサポートが手厚いとか中の人の顔が見えるとか、国内に在庫を持っていて配送が早いって部分もどの店で買うかで選ばれる理由になってくると思う。

片石：
在庫を持って販売するって、完璧に予測するの難しくない？

田中：
難しい。けど、少しずつ経験も積んできたし大きくは予想外さなくなったのと、インスタライブで事前に見せたり販売前に商品ページ公開してどれだけリアクションがあるかで想定したり。

元々はベーシックなカラーが売れてたりしてたんだけど、最近はトレンドカラーがよく売れてる。以前はネットでのお買い物に慣れていないしシンプルな色味の物を買ってくれたのだけど、リピートしてくれて今度は新しい色に挑戦してみようってなってくれてるんだと思う。ブランドの成長と共に顧客の成長もしてるって感じ。

モデルの高橋愛を起用した冬物コレクションルック（COHINA）

片石：
うちはグラフィックで売るって感じだからやり方が全然違うよね。毎回ゼロベースで企画して毎週新規デザインのものをドロップしてる。ロケ撮影をモデルさん変えて一眼で毎回してて、半分制作会社みたいになってる（笑）実際撮影するってなったら各ストアのディレクターが細かなところ調整するけど、キャスティングは社員ひとりでやってる。

まいすう：
その社員さんめっちゃ大変じゃん！健康でいれるように給料上げてあげて（笑）

片石：
うちは健康第一でやってます（笑）

ところで、最初は自分のセンスで販売する商品を選定していたと思うけど、今はどうやって売るもの決めているの？

田中：
企画のタイミングから入ってて、クリエイティブの意思疎通はPinterestで共通認識取ったりしてる。あとCOHINAって”小柄女子のためのブランド”っていうのしか決めてないからトンマナ命かっていうとそんなことはなくて。自分の良い悪いだけで判断すると自分と好きなテイストが近い人しか買わなくなっちゃうから幅は広めにとってる。

片石：
PATRAはどうですか？

まいすう：
組織図を管理部・生産部・プラットフォームチーム部・ブランドチーム部に分けていて、ブランドチームも第一、第二、第三みたいな感じで分かれてる。第一は社員運営、第二はインフルエンサー、第三は新規事業みたいな感じで役割分担している。

第三の新規事業チームを自分が特に管轄していて、直近だと新規事業で持ち運び用の香るアルコール除菌スプレーを手掛けるフレグランスブランド『wonde（ウォンド）』を見てる。

既存のブランドに関しては売上予算、在庫予算、経費などのの月々の割り振りの予算確認をしているのと、ブランドごとに定例MTGを週一でやっていて、だいたい6,7つくらい。

フレグランスブランド『wonde』

片石：
うちは、マネージャー陣が参加する全体会議で全ブランドの状況を吸い上げて、定例MTGには参加してない。これまでは定例MTGにも参加してたのだけど辞めて、その方がトップダウンというよりボトムアップになってチームが楽しく活性化している感じもしている。あとは新規事業の方かな！新規といってもアパレル以外は現状は考えてなくて、同じ生産背景を使ってレバレッジかけた違うブランドを考えてる。コスメとか別領域はそういうのが得意な人が入社したら考えるかなぁ（笑）

では、そろそろ時間なので最後にそれぞれどんな人材を採用したいか！

田中：
COHINAはTGCのように打ち手を増やしている状況だから、PR・マーケ・プレスだったり、商品企画、オペレーション周り、商品撮影担当などなど、全方位で募集してます！

まいすう：
PATRAはインフルエンサーと一緒にブランドを育てる第二セクションチームの責任者を募集してます。あと新規事業周り、1年後くらいだけど上場も目指しているのでCFO候補も。あとは、自社の韓国法人や国内OEMなど色んなところに発注している状況だから、それを取りまとめられるOEMの入り口になる人材。他は、メディア運用もステルスで力入れてやってて学生さんでも歓迎してます！

片石：
うちは、ゆとらない採用のHP見ていただければです！

yutoriのゆとらない採用の求人一覧

ではでは、本日はありがとうございました〜！