「コンテンツ」×「マーケティング」を追求し、B2Bマーケティングにレバレッジをかける

「コンテンツマーケティング」というマーケティング手法の実施が一回りし、その手法に対するメリット・デメリットも見えてきました。POPERが提供する「Comiru」においても、コンテンツマーケティングを実施することで、今期に入りリード創出200%以上の成長を実現、利用者も3,000教室を超えるまでに成長しています。一般的に時間がかかる、コンバージョンにつながらないという声も聞こえるコンテンツマーケティングという手法をどのように実現することで、この成長を実現しているかゼネラルマネージャーの佐久間に話を聞きました。

佐久間 健太（さくま けんた）
マーケティング＆インサイドセールスグループ　ゼネラルマネージャー

前職では出版社とともにwebメディアを立ち上げ責任者として事業成長に貢献。2019年POPERにジョインし、現在はマーケティング＆インサイドセールスのゼネラルマネージャーを務める。

コンテンツを使って事業を伸ばす、それがコンテンツマーケティングのあるべき姿

――はじめに、そもそもコンテンツマーケティングとは何なのでしょうか？

佐久間　色々な使われ方や解釈があると思いますが、個人的には「事業を伸ばす」のがマーケティングの役割であり、そのための手段としてコンテンツを活用すること、これがコンテンツマーケティングかと思っています。コンテンツを作ることのみになってしまったり、PVを獲得するというマーケティングだけの目的になってしまわないように、あくまでもコンテンツとマーケティングの両輪を回すことが大事かなと。

――コンテンツマーケティングというと成果が出るまでに時間がかかる、成果につながらないという声もたまに耳にしますが、どのように成果につなげてきたのでしょう？

佐久間 　事業成長につなげるためという観点では、大きく3つの点がポイントかなと思っています。1つめが、自社サービスに近い顕在層向けのコンテンツから企画制作していくことです。なんとなく「コンテンツマーケティング＝潜在層獲得のための手法」というイメージが強いかもしれません。例えば、Comiruは学習塾・スクール向けのVerticalSaaSで「業務効率化」「塾と保護者コミュニケーション強化」の2つを価値としています。ですので「退塾を防止するための保護者コミュニケーション方法」等の顕在層向けのコンテンツを優先的に制作しています。あくまでも「優先的に」であって潜在層向けコンテンツを作成しないというわけではありませんが、チームメンバーのモチベーションのことを考えても、目に見える事業成果に直結しないコンテンツを作り続けるのはなかなか難しい部分もあるんです。

デジタルマーケターの科学×編集者の想像力が求められる

――2点目は？

佐久間　1点目と重複しますし、前提の話となりますが「事業を成長させるためのコンテンツ」という認識を正しくもつことです。ここが同じメディアでもマーケティング手段としてのオウンドメディアとメディア事業で大きく異なる点ですね。メディア事業そのものでしたら、読者に対する価値を追求していきPVを獲得すれば、広告収益につながります。一方、オウンドメディアは広告モデルを取るわけではないので、自社のサービス成長に中長期的にでもつながるコンテンツは何か？という視点が求められます。

――なるほど、そのコンテンツの企画にはどのようなスキルが必要なのでしょうか？

佐久間 　1つは雑誌等の編集者が得意とするような顧客理解です。実際にユーザーにヒアリングしたり、ニーズを想像したりすることで、読者のインサイトに響くような企画をしていくことが得意だと思うんですが、その想像力ですね。「このサービスだったら、こういう風に顧客に伝えれば響くんじゃないか」というのをひたすら想像できる方だと強いと思います。

もう1つはデジタルマーケターとしてデータを読み解く力です。例えばGoogleAnalyticsやリスティングのデータ等を見ると、コンバージョンにつながっているキーワードや、その中でも数が多いもの少ないものというのがわかります。さらにデジタルの場合は例えばリスティングの広告文などPDCAも早く回せるので、どれがあたってどれがあたらないかが掴みやすい。そのようなデータに考察をいれてコンテンツの企画に活かす。一見すると対局にあるスキルに見えますが、人から想像を膨らますか、数値から膨らますかで共通する部分も多いかなと思ってはいます。

コンテンツの届け方まで工夫を凝らす

――話が脱線しましたが、元に戻すとコンテンツマーケティングで成果を上げる方法として3つめは何でしょうか？

佐久間　コンテンツの届け方とフォーマットを自由に柔軟に設計することです。コンテンツマーケティング≒コンテンツSEOと認識されていることもあると思うのですが、SEOにとらわれてしまうと検索エンジンからの流入に期待するために「記事」というフォーマットを用いるという考え方にとらわれてしまいます。

そうではなく、例えばFacebookADで読んでもらうためのホワイトペーパー、セミナーで届けるためのセミナー資料、Youtubeで配信するための動画、専門誌に掲載するためのインタビュー記事、PRで紙面にのるためのコンテンツとコンテンツの流通経路とそのフォーマットは無数に存在します。このように届け方とそのフォーマットまで柔軟に発想し、顧客に届けていくことが必要です。

事業と顧客を解像度高く理解し、紐付けていく

――色々なポイントがありましたが、どのような方が向いていると思いますか？

佐久間　そうですね、一番のポイントはやはり事業理解×顧客理解をやりきれることだと思います。前者は次々と新機能が搭載されるSaaSプロダクトをしっかりと理解し、マーケティングに活用していくこと、後者は時期等までふまえて「この時期はこんな事が響くだろう」と設計ができることです。雑誌の編集長のイメージだとわかりやすいと思うのですが、例えば「筋トレ方法」を伝えるにしても、夏は海にいくためにカラダづくり、冬は正月太りの改善等、時期に応じて顧客ニーズのあり方も変わるので、そこまでしっかりと想像して切り口を考えられることですね。

――最後に伝えたいことはありますか？

佐久間 　Comiruには新機能が次々と搭載されるだけでなく、他シリーズComiruFREE、ComiruPRO、ComiruAir等といったプロダクトが次々とリリースされています。またオウンドメディアのリリースも9月に予定しています。それぞれの成長のために、ここまでお話してきたようなコンテンツが鍵になります。現在POPERでは、そのようなコンテンツのプランニングができる方を募集しておりますので、ご興味のある方はぜひお話する機会をいただければありがたいです。お話してきたようなこと全ては今のチームでもできていませんので、あくまでも理想とご理解いただき「こんなことに挑戦してみたい」「できるようになりたい」という方をお会いできると嬉しいです。

POPERでは下記の職種を積極的に募集しています。