エグゼクティブプロデューサーに聴く、ショート動画制作の極意

・明石 ガクト
代表取締役CEO
1982年生まれ。静岡市出身。2014年6月に新しい動画表現を追求するべくONE MEDIA を創業。トヨタ自動車やソフトバンクなど、ナショナルクライアント向けにTikTok 等のSNS プラットフォーム向け動画コンテンツを企画制作し、マーケティング活動を支援。最新の著書『動画大全』（SBクリエイティブ）は韓国・台湾でも出版決定。YouTube Works Awards 2022 クリエイターコラボレーション部門代表審査員、TikTokクリエイティブアワード 2023 代表審査員を歴任。

・香川 拓真
Studio Dept. 執行役員 / エグゼクティブプロデューサー
映像制作会社でテレビCM ・MV 制作を経験し2019年にONE MEDIA へ入社。プロデューサーとしてSNS に特化した広告案件の企画制作を行う。現在はクリエイティブ統括を担当。YouTube Works Awards Japan 2022 「Best Target Reach 部門」受賞。ゲームとネットカルチャーが大好きなIT オタク。何をしてもスピードが速いため「香川2人いる説」が度々浮上。

-ガクトさんと香川さんにインタビューするということで、たいそう緊張しております（笑）香川さんにはエグゼクティブプロデューサーとしての役割などを、ガクトさんには心得やあるべき姿などのお話を伺えればと思います！

明石：了解。こりゃ熱い内容になりそうだ！

香川：じゃあ、ぶつかり合いってことですね。

-そうですね…はい。ぶつかり合い、そんな感じでお願いします！（笑）ではまず、エグゼクティブプロデューサーの役割やミッションについて教えてください！

明石：“エグエクティブプロデューサー” ！かっけえ肩書きだな。

香川：エグゼクティブがつくと緊張感半端ないですね。久保と門口のインタビュー記事にあったように、プロデューサーの役割は、制作・進行・利益管理になります。スタッフィングやフローを調整して与件を叶えるための企画を実現・実装するというのがプロデューサーってわけです。そのエグゼクティブなので（笑）“プロデューサーやビジネスプロデューサーなどチームが企画や実装面で壁にぶち当たった際に介入してなんとかする” というのが僕の役割です！対外的な表現にするならば、実装部分から企画の実現といった全施策に関して責任を持つ、というのをミッションに日々やっております。

明石：まとめると、会社として絶対に外せない案件や前代未聞な内容をなんとか畳む“必殺仕事人” みたいな感じだよね。

-わかりやすい！！！

明石：社長として香川に求めてるのは、“制作チーム（Studio Dept. ）に香川自身の背中を見せてくれ” ということ。エグゼクティブプロデューサーというのは、他プロデューサーのサポートをするのではなく「俺はこうやって提案・企画・実装させてるぜ」的なスタイルでやってほしい、っていう話をしたんですよ。結果としてですね、めちゃくちゃ成果を上げていて。なんならものすっごい一人で独走してます（笑）

香川：いいのか、悪いのか…

明石：ちょっと気になったんだけど、香川の背中を他のプロデューサーにどう学ばせてるんですか？

香川：資料やスタッフィングの考え方、スケジュールの立て方など全ての工程において、僕の痕跡をひたすら残すようにしています。で、真似できるものを真似してほしいなと思って。案件の初動を作るような動きをして、チームにパスすることで「こういう考え方・やり方で進めればいいんだ。」という感じで真似する型をどんどん作っています。

明石：なるほどね。型ををひたすら授けていくってことか。それはまさに...師範。

-必殺仕事人、師範… どんどん通称が増えていく。

明石：香川の作る資料って、すごいんですよ。取締役の余頃（※）がONE MEDIA に転職する決定打になったのが香川の提案資料だったというね。「こういう人と一緒に働きたい！」と思ったらしいですよ！

（※）取締役 余頃 沙貴のインタビューはこちら！

-ちなみに松尾さん（※）は香川さんのプロデュースしたユニクロの『LifeWear Music 』を見てONE MEDIA に興味を持ったそうですよ！

（※）ビジネスプロデューサー 松尾 謙一のインタビューはこちら！

明石：結局、採用も営業も事例が全てって事ですね。そういう意味でいくと、『LifeWear Music 』みたいにONE MEDIA には素晴らしい事例が沢山あるけど、その手前には企画や実装がある。で、香川は企画と実装面の双方にすごく強い。これがエグゼクティブたる由縁なんでしょうね！

-それでいうと企画立案部分は通常プランナーが担いますが、香川さんは企画も自分でやる事があるとか…

香川：そうですね、企画から自分でやっちゃう時がありますね。ただ、僕はアイディア出しに優れてるわけではないんです。多分、アイディアを資料化するのが得意なんです。

明石：ほう！じゃあ、アイディアを資料化するうえで、一番大事にしていることって何？

香川：“クライアントの目線に立つ事” を一番意識しています。

明石：目線を合わせていくっていうことがすごい大事なわけだ。

香川：1枚のスライドで「こういう企画です。これが流行ってるので。」って提案する事はもちろん可能ですが、それがしっくり来ないクライアントの方が多いですよね。それを「この企画の軸になっているネタは、こういう変遷があり、この流行りとこの流行りが組み合わさって、今トレンドになっているから…」とか。中身の構造を見える化するっていうところを僕はいつも意識してます。

明石：術式開示だ。俺、最近それツイートしたんですよ。

呪術廻戦っていう漫画の中で術式開示って概念があんですよ。要は、どういう術なんだっていう説明をすることによって威力を引き上げるんですよね。はいじゃあ本多（インタビュアー）！三角形の面積を求める公式は！？

-底辺×高さ÷2！

明石：正解。そしてその答えが「56平方センチメートル」って言った時に、公式があるから56平方センチだよねって納得できるじゃないですか。でもこの公式が共通認識として無い時に、「三角形は56平方センチなんです。」って言われても「本当かな？なんか違う気がするな。」って疑うじゃないですか。そうなると要は決裁者の好みに合わせるしかなくて、もう大喜利になっちゃうんですよ。で、ドツボにはまっていくと。

そうじゃなくて、提案において大事なのは、術式開示をし、故に正解はこれなんです、 っていう風にする方が良いよってことなんだよね。

香川：まさにおっしゃる通りです。

-香川さんの術式開示的思考って前職時代からですか？

香川：目線を合わせる、という作り方を学んだのはONE MEDIA に入社してガクトさんの資料を見てからですね。

明石：えっ（照）

-顔赤らめるのやめてください。

香川：動画と一緒でちゃんと構成があって結論がある、みたいな。

明石：香川の入社時は僕も提案書作ったり、現場に入って案件をみてましたが、もう久しくやってないね。この際なので、声を大にして言いたい！“明石ガクトは、今や企画もしてないし動画も作っていない！”と！

-記事内に必ず記載します！

明石：しかも悔しいのは、僕が現場に入ってた頃より、今の方がよっぽど業績がいいんですよね。それは、香川や余頃含め、任せられるメンバーが増えたからだよ、ほんとに。安心して社長業務にコミットできてます。

香川：えっ（照）

-なんだこの褒め合いの場は。要はお互いが尊敬し合ってるってことですね！先程、ONEMEDIA に入って企画とか提案書の作り方を変えたとおっしゃっていましたが、他にキャリアの幅が広がったなって思うことはありますか？

香川：前職は映像制作会社でプロデューサーをしていました。当時は、映像を作ることが会社の商品であり、企画をする時も営業をする時も「こういう映像を作れますよ！」っていうアピール方法だったんです。 その点、ONE MEDIA はSNS に適したショート動画を作ることが主軸になります。なので、必ずしもYouTube の動画を作ることが正解じゃない。今やどんどん遷移してTikTok クリエイターさんとタイアップするっていう選択肢も広がってきてますが、そういう風にSNS で視聴者とコミュニケーションする手段って、いくらでもあるんですよね。
なので、我々は今、映像を作るプロデューサーから、SNS を通して、“視聴者（消費者）とコミュニケーションする手段をプロデュースするプロデューサー” っていうところに幅を広げることができたのかなと思っています。

-テレビCM などとは違って、映像や動画が商品ではないって事ですね。ちなみに、香川さんの担当した中で印象的な案件ってなんですか？

香川：1年半前からTOYOTA さんのTikTok アカウント（@toyota_pr_japan）のコンテンツをいくつかプロデュースさせて頂いていて、それがかなり新鮮かつ広がりを見せています。車って高単価商材なので、TikTok コンテンツとしてどういった形でターゲットとコミュニケーションしていくのか、とても悩みどころでした。色々とリサーチしていく中で海外のビデオグラファーがInstagram のReel で3段積みの動画を発信していたのを見つけたんです。そこにインスパイアーを受け、“TikTok のショート動画を活用してTOYOTAのカタログをDX する” という軸で企画した施策になります。

https://www.tiktok.com/@toyota_pr_japan/video/7271198850310786305?is_from_webapp=1&sender_device=pc&web_id=7226910515589940738

より車のビジュアルと機能を見せるというコンセプトで3段積みや、ASMR （※）のコンテンツを制作したりと、シリーズを増やしていきました。特に新車種の3段積み動画は、特に再生数が伸びましたし、直近のコンテンツだと2日で300万再生を突破したりとかなり良い数字が出ています！この施策を機に“新しいショート動画の作り方” が発見できたので、自分としては成功体験であり、印象的な案件です！

（※）「Autonomous Sensory Meridian Response 」の略。人の聴覚や視覚を刺激するゾクゾクしたり、心地よくなる音を収録した動画

-「この車めっちゃいい！」とか「他の車種も見てみたい」といったコメントも沢山集まってましたね！

香川：ショート動画だとコメント欄も含めてカタログ化できるんですよね。車のデザインや機能性に加えてコメントがレビューの役割を果たして、全てが見れる最新型カタログになるんですよね。

明石：TOYOTAの担当者の方もとてもこのシリーズを気に入ってくださってて。めっちゃ印象的だったのが、「この3段積みのカタログ動画を作ることで、再生回数やコメント欄含めて形に残ることがブランドの資産になっていくんです。動画を作らなければ、この車すごい売れたね、で終わってしまうが、動画が残ることで“TOYOTA って良い車が沢山あるな” という積み上げになっていくんだ。」っておっしゃっていただけたことだよね！ショート動画って流行りスタイルだけど、ちゃんとブランドの資産になっていくようなものを作ろうと、香川は考えているわけですよね。

香川：そうですね。TikTok の動画って消耗が早いと思われがちなんですけど。車を綺麗に写しつつも、ショート動画に適した型にすることで、その時のトレンドに乗ることができるし、その動画自体がアセットにもなるっていうことがまさにこの案件で出来て、証明になっているのかなと！

明石：自分たちが考え抜いてプロデュースした動画が少しでも長い間、使い続けてもらえるってのは、非常にプロデューサー冥利に尽きるみたいなとこありますよね。

香川：5年後、10年後まで「この動画作ったよ！」っていうのが胸を張って言えるっていうのが1番大きいなと思います！

明石：香川は元々テレビCM の制作会社出身だよね？CM と比べるとその辺はどうなの？

香川：制作会社時代だと、どうしても代理店とご一緒する事が多いので「この施策、僕がプロデュースしました！」とは言えない事が多かったですね。その点、ONE MEDIA でプロデュースした案件に関しては「この企画にはこういう意図があって、メディアプランはこう組み立てて、結果的に視聴者からこんなコメントもらいました。」という所まで自分のプロデュース事例として言えるので、そういう意味では自分のアセットになります。

-自分の事例・代表作だ！と大きな声で言えるということですね。では、最後に。エグゼクティブプロデューサーの立場から、今後のONE MEDIA の在り方や方向性などについて考えていることはありますか？

香川：ONE MEDIA ってある意味、業界の中でも本当に特殊というか独自の立ち位置を築いているなと思っていて。1番大きなところで言うと、組織面がすごく強いなと思ってます。企画から実装までワンストップで出来る組織ってなかなか無いんですよ。そして、組織内で完結できるからこそのスピード感もすごい。これからSNS 視聴者とコミュニケーションしていくという意味で言うと、ONE MEDIA の競合って個人のクリエイターさんとか、個人のクリエイターさんがチーム化している組織なんですよね。クリエイティブスタジオとしてそこと戦いつつ、勝っていくためには、スピード感がとても重要ですし、今後の発展に繋がっていくんだろうなと思ってます。

ONE MEDIA は創業時から今に至るまで、動画×SNS を軸に色々なチャレンジをしてきましたよね。トレンドの媒体が移り変わっても、その時々でトレンドをしっかり抑えて最適なコミュニケーション方法を発見し、いち早く企業・ブランドと視聴者・ユーザーを繋げるためにパッケージ化する。ショート動画を起点に最前線を走り続ける会社でありたいなと思っています！

-ありがとうございます！逆にこの際、ガクトさんに何か聞きたいことあれば！ぶつかり合いの場なんで。

香川：ONE MEDIA の今後のビジョンは聞いてみたいですね。個人的にONE MEDIAが昔作っていたインフォグラフィックスが僕めちゃめちゃ大好きで、あのヴィジュアルに惚れてこの会社入ったんですよね！ガクトさん的に、ヴィジュアル・コミュニティー、界隈とか踏まえて今後、ONE MEDIA のコアになる部分て何になっていくと考えていますか？

明石：難しい質問だ...

-私もぜひ聞きたいです！！！！

明石：.…。えー、ONE MEDIA の今後のビジョンについては。えー次回！経営層による対談にて！乞うご期待！

香川：今後のインタビューに繋げる動線にされたっ！？

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