データを根拠にして効率的にヒット商品を開発【EC事業部 社員紹介】

戦略的なインテリアアイテムの商品開発業務を行っている「EC事業部 マーケティンググループ」。本日は、ひとりでマーケティンググループを担っているウツノミヤに話を聞きました。

自己紹介

ウツノミヤ

2010年入社。商材マーケターとして、売れ筋商品を作るためのデータ収集や分析を担当。初期からのメンバーでEC事業部の成長に貢献してきました。愛媛出身、岡山の大学→三重での就職を経てUターン。趣味は音楽で、アコースティックギターを弾きます。

－ 本日はよろしくおねがいします。いきなりですが、「マーケティンググループ」の仕事ってどんなことをしているんですか？

当グループでは「商品開発」に特化した部分のマーケティングを担っています。日昇では、WebサイトやWebサービスを用いた「Webマーケティング」も重要なのですが、そちらはSAグループという別部署が担っています。

「市場でどんな商品が人気か？」「お客様は商品のどの部分を気に入って購入しているのか？」などをリサーチし、よりよい商品作りのための材料（データ）を分析しています。分析する対象は、競合商品や商品の特徴のほか、サイズ、素材、色展開、販売方法、その他、と様々です。

データをたくさん集めて分析していくと、現在のトレンドやお客様のニーズが浮かび上がってくることがあります。それらをうまく商品企画書にまとめ、開発部隊に渡しています。新商品のヒット率を上げることがマーケティンググループの役割です。

－ なるほど。具体的にはどのようなことを行っていますか？

企業秘密にしている部分もあるため、ちょこっとだけ公開します。例えば、毎日の日課は大手ネットサイトのランキングの調査です。日本の市場だと「楽天市場」や「amazon」が分かりやすいですね。

自分たちがシェアを取っていきたいジャンルの販売ランキングを見ています。定点観測していると、ライバル商品や店舗の動向がよく分かりますし、売れている商品の特徴やお客様のニーズ、現在のトレンドが見えてくるんですよ。

日本に限らず、海外のサイトのランキングチェックも行っています。まだ日本に上陸していなくて海外で流行っている商材はたくさんありますからね。それらを仕入れたり自社で開発したりできれば、当社が日本での先駆者になれるんです。

－ ランキング、価格、レビューなどが一目瞭然の「WEB店舗」ならではのやり方ですね。実店舗よりも判断材料になるデータを多く集められますよね。

そうですね。膨大なデータを集めるだけではダメで、うまく活用するには知識と経験が必要になってくるので、日々勉強です！

－ 私は常々考えていることがあるので、この機会に聞いていいですか？「データ」を根拠に商品開発をするのって「１」を「５」とか「１０」とか「１００」にするのは効果的だと思うのですが、それって限界はないのでしょうか？データがない全く新しい商品、例えば「０→１」は作れるんですか？

確かに難しい問題です。今どこにも存在しない商品を生み出せたからこそ大ヒットした、という事例は多いです。それに、とある商品が大ヒットしたときのデータで商品開発してしまうと、商品が発売される頃には流行りが下火に…というリスクがありますよね。

データだけに頼りすぎると「０→１」は生み出せないと思っています。なので、海外のインテリアサイトやInstagramなどのSNSを見るときは、感覚的なところを大事にしています。画像見た第一印象で自分どう感じたか。その後、第一印象を持った理由を考えたり分析したりします。

あと、商品企画は私だけが意見を出すわけではないんです。父親・母親の立場、20代の一人暮らしの立場などから、当事者目線で欲しいと思う商品をEC事業部のメンバーが持ち寄ります。私の方からも社内の人に率直な意見を聞きますしね。

１年間に新規で作るアイテム数の目標があるのですが、その中にはチャレンジ枠を設けています。根拠は薄くても売れるかもしれない商材を企画する場合もありますよ。そういう商品でヒットを作れると面白いですよね。データは後からついてきます。

－ なるほど！データ分析を根拠とするのが前提ではあるけれども、感性とか感覚的な部分を完全には切り離していないんですね。とてもよくわかりました。

－ ちなみに、データを駆使して商品開発した事例を教えてもらえませんか？

よくぞ聞いてくれました。最近の成功例は「ジョイントマット」でしょうか。

このアイテムは小さい子供のケガ防止や防音対策として、昔から需要のある商品なんです。パズルのように組み立てて床に敷いて使います。

既に楽天市場に競合がひしめき合っていることは、データを分析すると明らかです。当社はこのジャンルには今まで参入していませんでした。

なので、ジョイントマットに関しては、ランキング上位商品の牙城を崩すことは狙っていません。既存商品と差別化を図ったアイテムを投入することで、当社商品に価値を見出してくださるお客様に選ばれることを目標に、企画をはじめました。

－ 差別化のポイントを教えてください。

いちばん大きなポイントは「インテリア性」ですね。最近は自宅で撮影した画像や動画をSNSに投稿する人多いですよね。おしゃれな部屋で撮影したい。でも、利便性を優先し、止むなく部屋に合わないカラーのジョイントマットを導入するご家庭があるのではと思います。

「できればインテリア性を損ねることなくジョイントマットを敷きたい。」という潜在的なニーズに応えることを切り口に、商品開発したんです。

落ち着いたアースカラーは幅広いインテリアとあわせやすく、お部屋の雰囲気を崩すことなく設置できます。この商品なら、子供が成長しても継続して使えます。

－ ほんとだ！温かみのあるカラーリングで、今まであったジョイントマットとは一味違いますね。子供向け商材だと、どうしても鮮やかなカラー展開が多いですから。企画の意図が撮影画像から伝わってきました！

－ 当社が既存の市場に新しい価値を投入することで、お客様にとっては選択肢が広がるメリットがありますよね。

そうですね。その中で当社のジョイントマットが選ばれている実感があります。2019年1月の発売以来、好スタートが切れています！この調子で少しずつシェアを伸ばしていきたいです。

あと１つ、データを用いた開発の事例を紹介してもいいですか？

－ ぜひ聞きたいです！

ジョイントマットは「他社のデータ」を活用した事例なんです。それとは別に、「自社のデータ」をうまく活用した事例もあるんです。

レダシアターのカラー展開です。レダシアターとは床や卓上に置いて、空間を下方から照らす間接照明です。観葉植物やテレビの後ろに置いて灯りを演出し、ご自宅をカフェやバーのような雰囲気に変化させることのできる人気の照明です。こちらの照明、もともとブラウン・ホワイト・ナチュラルの3色展開で販売していました。

上記3色も人気があるのですが、データを集めてみると、当社の他商品での売れ筋照明のカラーは「ブラウン・ブラック」であることが分かったんです。

感覚的に「売れてるな。」とは思っていたんですが、改めてデータを用いて過去の売れ数の比率を出すと一目瞭然だったんですよね。ならば、「売れている照明」×「売れているカラー」の掛け算はするべきはないかと！売れ数というエビデンスがあるから企画会議を通るのも早くて、あっという間に商品化できました。

出来上がったアイテムがコレです。確かに高級感あってカッコいいですよね。人気商品なので他社から類似品が出てきていますが、「ブラウン・ブラック」を投入することで差別化が図れました。結果、レダシアター全体の売れ数を伸ばすことができています。

－ 商品化されるまで、そして、結果が出るまでのプロセスが、とても興味深いです！

－ 話は変わりますが、ウツノミヤさんは仕事をしていてどこにやりがいを感じますか？

今までの話にも繋がるのですが、企画に携わった商品がリリースされた直後です。

初動がいいかどうかを、いつもドキドキしながら見守ります。当社には、お客様が購入した商品をリアルタイムで閲覧できるシステムがあるんです。注文が入った商品の画像が表示されるので、発売後はいつも気にしながら注視しています。

当社では「ヒットする」の定義を「１アイテムで年間１５０万円以上の売上を作る」と設定しています。自信がなければそもそも企画会議や開発段階でボツになっているんです。データを元にヒットするはずの商品を作っているので、自分のやってきたことの答え合わせですよね。

商品が思惑通りに売れていけば素直に嬉しいし、動きが悪ければ次の策を練って実践していきます。この作業にやりがいを感じています。

－ 現在マーケティンググループの業務はウツノミヤさん１人で担っていますよね。１人体制で大変なことは何かありますか？

マーケティンググループの業務は商品企画のいちばん上流の部分です。私が企画書を出さないとEC事業部の仕事を止めてしまうので、責任重大だと感じています。だから、将来的に会社の規模が大きくなっていけば、複数の人がいたほうがいいなと思っています。今は一人でがんばります！

－ ウツノミヤさんは初期の段階からEC事業で活躍されていましたが、入社した頃と比べて会社はどんなところが変わったと思いますか。

いちばん大きな点はやはり、仲間が増えたことではないでしょうか。私が入社したころは、社長も含めてたった３名体制で業務にあたっていたので、自分で判断して何でもやっていました。今はチームプレーなのでひとりで悩まなくていい、苦手な部分を得意な人に任せることができる点は安心です。

とはいえ、自分の裁量で行えることの自由度は減った点は残念に思うことがあります。本当は店舗運営とかWEBマーケティングにも関わりたい！もっというと経理やカスタマーサポートの部分にまで総合的に関われれば、マーケティンググループの仕事の質をより高められるのではと思ってみたり。欲張りなんです、笑。

だからこそ、自分の想いを引き継いでくれてチームワークよく一緒に仕事ができる仲間の重要性を感じています。

－ 本日は興味深いお話をありがとうございました。

こちらこそ、ありがとうございました。

【2019.7追記】
　業務効率化のため組織変更を行い、メンバーと部署の役割分担を一部変更しました。取材時と現在では実情に若干の相違がございますのでご了承ください。とはいえ、こちらの記事は組織変更後も会社や部署の雰囲気・業務内容の大枠を知る参考なると思います。より現状に即した内容が知りたい方は、お気軽に採用担当までお声掛けください。