CX×Creativeの連携が生み出す『消費者志向の次世代ブランディング』

革新的なアプローチが求められるブランディング・クリエイティブの仕事

一般的には「企業や製品、サービスの強みを引き出し、魅力的な形で提示するプロセス」を指す「ブランディング」。
現代において効果的なブランド戦略を展開するには、ビジョンやミッション、フィロソフィーの構築はもちろん、ブランディングに消費者の意見や反応を取り入れることが必要不可欠です。

今回はMOON-Xで次世代ブランディングの推進を担うConsumer Experience部（以下、CX部）とCreative部をリードするMemberに、ブランディングを取り巻く状況と、その中でチームが目指すゴールについて話してもらいました。

▼MOON-Xとは・・・？

Shugo（写真左）：MOON-X｜Chief Experience Officer｜執行役員
2013年に楽天株式会社でブランドマネジメント室・室長を務め、国内外事業のブランディング案件に携わる。2017年よりMeta日本支社でインスタグラムのクリエイティブ・ストラテジストに就任し、日本、アジア、NYのインスタグラム活用戦略をリード。 2019年に創業メンバーとしてMOON-Xに入社。執行役員 兼 CXOを務め、消費者インサイトを活かしたクリエイティブ開発やブランド体験の創造に従事。

Sayaka（写真右）：MOON-X ｜Head of CX
2020年8月にMOON-Xへ入社。全ブランドのECサイトの運営と並行し、CX部の立ち上げを担当。2023年にCX部責任者。ビジネスの発展と収益最大化をミッションに消費者のインサイトを探りながら各部署との協業を推進、深い消費者理解に基づく成長戦略と消費者に期待を超える体験を提供する。

Consumer Experienceを起点としたブランディングがなぜ重要か

___まずは、なぜ今消費者の意見や反応を取り入れたブランド戦略を重視しているのか、その理由を教えてください

Shugo： 消費者の意見を起点とするブランディングのアプローチは、テクノロジーの進化や社会の変化により、ますます注目されています。消費者は今や、商品レビューや口コミなどのさまざまな情報に簡単にアクセスできるだけでなく、受け取る情報量も大幅に増加しています。
これまでのような企業からの一方的な情報発信ではなく、消費者のニーズや要望を的確に捉え、彼らの視点を踏まえたブランド構築や商品開発を行うことが求められる時代になっています。

Sayaka： MOON-Xでは、従来のブランディングの手法に加え、消費者の声やレビューなどのデータからインサイトを発掘し、それを活かしてブランドをさらに向上させることで「消費者にブランドの魅力を直感的に感じてファンになってもらうこと、そしてファンでいつづけてもらうこと」をゴールに掲げています。

単にテレビや雑誌などのメディアでキャッチコピーを謳うのではなく、深い消費者理解と、データによって裏付けられた体験設計により自身とブランドを結びつけた『独自体験』を経験し、ブランドの価値を明確に（他者と差別化された形で）理解し、共感や信頼を獲得することを目指しています。

Shugo： MOON-Xはこれまで、共創型M&Aというビジネスモデルを通じて、様々な企業と協力し、ブランディングや消費者の体験設計に取り組んできました。
そして今回、CX部とCreative部の統合を行い、消費者の体験を最優先したブランド戦略の推進に取り組んでいます。この取り組みを通じて、より強固な消費者との関係構築に挑戦します。

戦略からデザインまで。
一貫したアプローチで、成果を最大化する。Creative部

___以前は別々の部署だった2チームの役割について教えてください。まずCreative部は、どのような役割を担っていますか？

Shugo： 私たちCreative部は、単に経営層やマーケティングチームからの指示に従って業務をするのではなく、経営に非常に近い立場にありながら、デザイナーの視点を活かしてマーケティングの戦略・施策設計を共に考え、デザイン制作まで一気通貫で実行しています。

例えば、新商品のキービジュアルを企画する際、初見の消費者を惹きつける要素が網羅的にビジュアルとキャッチコピーで表現できているか？を多角的な視点で考察し、徹底的に考え抜く。

競合サイトとの差別化やCXチームの消費者のレビュー分析データなども踏まえ、消費者が求めている情報や魅力がどれだけ精度高く実装されているかを重視しています。消費者のニーズを正確に捉え、適切なビジュアルとキャッチコピーに反映させます。

Shugo： 実装するクリエイティブも、いくつかの仮説を基に日々A/Bテストを実施し、どのような表現やビジュアルが効果的かを検証しています。このテストでは、CVR（Conversion Rate）、CTR（Click-Through Rate）、セッション数などのKPIを基に、効果的なクリエイティブの精度を高めるためのデータを継続的にトラッキングしています。

PDCAサイクルによって得た知見やノウハウを蓄積し、MOON-X傘下のすべてのブランドに共有・実装することで、グループ全体の総合的なパフォーマンスを向上させる影響力を持つのもMOON-Xのクリエイティブチームならではの魅力です。
私たちはクリエイティブの力でビジネスの中核的な役割を果たし、効果的な成果を生み出し続けることをミッションにしています。

グループのブランドでのブランディングセッションの様子​

良い意味で予想を裏切り、“WOW!” な体験を届けるCX部

CXは、消費者に期待を超える体験（思わず「WOW!」と感嘆するような、通称「WOW体験」）を提供し、
消費者のインサイトを探りながら各部署と協力してビジネスの発展と収益を最大化することをミッションとしています。

___他社ではCX部門ではなくCS（カスタマーサポート）を置くケースが多いと思います。CSとMOON-XのCXの違いは？

Sayaka： Creativeと同じように、CSの場合、消費者体験設計のうち「問い合わせ対応とその周辺領域」といった一部のプロセスにしか携われないのが一般的です。
「販売と商品・サービス改善は別部署が担当、CSメンバーは問合せ対応のみ。」や、「改善担当部署に向けたレポーティング作成までが仕事の領域で、その後には関われない。」といった形ですね。

CSに従事する方の中には、そこにジレンマを感じている方も多いのではないかと思っています。

一方で、MOON-XのCX部は「購買プロセス全体における消費者向き合い」をしています。

消費者からの問い合わせ対応に加え、消費者の声を起点とした分析、購入後の消費者コミュニケーション（CRM）などが含まれており、消費者が製品やサービスを探し、購入し、使用し、そしてサポートを受ける全プロセスに関わります。

そして、大きなポイントは複数ブランドに伴走しながらスピーディーにチーム内での情報共有を行い、成功事例を横展開していくこと。
これらの活動を通じて、取り組みの効果を最大化し、お客様の期待値を超えて驚きや喜び（WOW!）を届け、ブランド同士のシナジーを生み出しています。

CSの部門は本来、後処理やクレーム処理係ではなく（もちろんそれも重要だが）、消費者から得られるインサイトを事業へ反映し、大きな成果創出や進化を推進する…つまり事業の先導役になり得るんです。

Shugo： 「CONSUMER is BOSS」というValueが、組織としてCXの役割を重視していることを象徴していて、これも他社との大きな違いであり、魅力と言えるかもしれないですね。

MOON-X コーポレートサイトより。
MOON-Xにおいて消費者理解はビジネスのコアであり、CXがその中心的な役割を果たし、
各ファンクションと緊密に連携しながら、深い消費者理解に基づく成長戦略を展開しています。

CX×Creative、統合した体験設計でブランディングはもっと進化する

___特徴的＆包括的な活動をしている2部門が統合することでどんな変化が起こるのでしょうか？

Sayaka： これまでの取り組みを継続するのはもちろん、2部署の統合により、各々が取り組んできたことをより強力に推進できると思っています。

お話しした通り、CXやクリエイティブの仕事は「消費者体験設計」という大きな枠の中で見ると、役割が一部分にとどまりがちです。もちろん全てに関わることができればベストですが、それぞれに専門性も必要なので現実的に難しい。

それが統合により、ブランドのメッセージやビジュアルスタイル、消費者接点のデザインなどが一貫したものになるため、消費者は製品やサービスに関する統一された体験を得ることができます。

___具体的にはどんなプロジェクトが走ってるんでしょうか？

Shugo： 私たちは大きく2つの領域（CORE領域とMORE領域）それぞれの支援を行っています。

CORE領域
各ブランドの事業成長に不可欠なKPI設定、日々の数値トラッキングの実行、PDCAサイクルを通じた事業の持続的な拡大支援などにフォーカス
（KPI指標は、Creative部門ではCVR・CTR・セッション数など。CX部門では消費者レビュースコア・リピート率など）

MORE領域
中長期的なブランディング計画策定、それに基づいた具体的なアクションプランの立案
（例：ブランドアイデンティティの再整備、自社ECサイトの展開計画、新商品開発やグローバル展開など）

Shugo： MOON-Xと各ブランドは共創型M&Aを通じた深い結び付きを持っています。一過性の関係ではないからこそ3-5年後の理想のブランドの状態について、常に各ブランドのメンバーと討議することを心がけています。中長期的なブランドの育成はブランドが目指すゴールと消費者が受け取る体験価値を最大化するために欠かせないプロセスです。
全てのメンバーが、積極的に消費者のブランド体験を向上させる方法について考え、取り組む。このアプローチは、消費者ニーズに応えるブランド体験の構築にも大きく貢献しています。

Sayaka： CXとクリエイティブが高い専門性を持ちながらも互いに協業することで、消費者中心のアプローチが強化され、ブランドの信頼性や競争優位性、消費者満足度などの大きな成果がでる手応えを既に感じています。

例えば、CXチームが取り組んでいるCORE領域の支援で実施した消費者のレビュー分析で得た消費者インサイトを基に、デジタル広告の訴求軸の検証アイデアにつなげたり、更にはMORE領域の新商品開発のアイデアの種にできたりと、CXとCreativeが連携することで、消費者の声を起点とする様々な施策の設計やブランディングがスピーディーに実行可能となるのです。

Experienceを起点としたブランディングと事業の未来

___既に優れた顧客体験の創出が会社のコアになっているとのことですが、今後はどのような活動を考えていますか？

Shugo： 私たちの役割はGrowth Empowerment。本来のブランドの持つ魅力を引き出し、最大化することです。
そして、私たちの取り組み自体を事業化出来るような先進的なものにすることを目指しています。
これまでに話してきたようなブランディングを通じてブランドの成功に伴走するだけではなく、その過程での取り組みを再現性のある「Recipe-レシピ-」に昇華させていきたいと考えています。
近い未来にレシピと、私たちチームの存在自体をMOON-Xの強みとしていきたいですね。

Sayaka： MOON-XのCompany Missionである「ブランドと人の発射台」に相応しい経験の舞台がExperience部にはあると思います。
ブランドの成長過程を複数ブランドに渡って同時並行的に経験することは、チームメンバーにとっても非常に刺激と学びがあるようです。一緒に仕事をしていても、彼らの成長スピードには私自身驚かされるばかりです。
今後もこの新チームで、次々と先進的な取り組みをし「新たなブランドの価値を世界に広める」ことに挑戦していきたいと思いますし、この活動に共感する人たちがメンバーとしてチームに加わってくれることを願っています。

MOON-Xは今、培ってきたノウハウ・ナレッジを武器に、さらなる飛躍をとげるフェーズに入っています。ぜひ、各分野のプロフェッショナルたちが集うスピード感と躍動感があふれるエキサイティングな環境で、共に『ブランドと人の発射台』を作り上げてみませんか？