若者をスタジアムに呼びたければ若者の声を聞けば良い！クリエイティブユニット「dawn」誕生の時

こんにちは！
大学スポーツチャンネルのミレニアルズマーケティング事業を統括している山内と申します。

今回は弊社のクリエイティブユニット『dawn』についてご紹介させて頂きます。

『dawn』とは、弊社のプランナー・コンテンツクリエイター・アナリストと、学生インターンシップ約25名からなるチームで、Ｊリーグ様をはじめ、B.LEAGUE様・侍ジャパン様・3×3様・ファジアーノ岡山様・スポーツナビ様といったスポーツコンテンツホルダー様・メディア様のSNS運用のサポートを行なっています。

弊社では2009年の創業時に「青山学院公式YouTubeチャンネル」の運用サポート業務を受託して依頼、常にSNSにおけるコンテンツ制作事業には積極的に取り組んでいました。
そして、2015年にＪリーグ様とのお取引が始まったタイミングで組織の強化を行い、この『dawn』というクリエイティブユニットを組織しました。

組織化の背景として大きかったのは「ミレニアル世代における遊び選びの変化」です。

２つのキーワード「ミレニアル世代」「遊び選びの変化」とは何を指すのか？

まず１つ目の「ミレニアル世代」というキーワードですが、2015年当時の各コンテンツホルダーは「観客の高齢化」という共通の課題を抱えていました。
（そもそも日本社会が高齢化しているというファクトはありつつも…）

具体的には「ずっと観戦に来てくれる昔からのコアファン」はいるものの、「ミレニアル世代の新規ファン」を獲得することに苦戦をしていました。

Ｊリーグを例にとると、

2005年：35.4歳
2010年：38.2歳
2015年：41.1歳

と、10年間で観客の平均年齢が約6歳上がっていました。

※参考：Jリーグ観戦者調査 サマリーレポート

続いて２つ目の、「遊び選びの変化」というキーワードです。

「インスタ映え」という単語が流行語大賞に選ばれたのは2017年の出来事でしたが、その兆候は2015年頃から始まっていました。

2015年当時ミレニアル世代で流行していたイベントは、

「カラーラン」や「エレクトリックラン」など、『思わずその体験を共有』したくなるランイベントや、

「ウルトラジャパン」のような、『没入して非日常を味わう』ことの出来る、音楽フェスでした。

これらのイベントはInstagramの再流行とも重なり、SNSの口コミ経由で人が人を呼び活況となっていました。

このようにミレニアル世代が遊びを選ぶ際に、「思わずその体験を共有したくなるような非日常体験が出来る場所なのか」という点が重要視されるようになり、SNSの存在感が急速に増していました。

これら２つのファクトを踏まえた上で弊社では、「若者をスタジアムに呼びたければ若者の声を聞けば良い」の発想のもと、ターゲットでもある大学生世代をインターンシップとして巻き込んだクリエイティブユニット「dawn」を組織することとなりました。

「dawn」ではマーケットインの考え方を大切に（「Meeting Fans Where They Are」をキーワードに）、まずミレニアル世代が最も見ているメディアであるSNSにおいて話題の中へ入ることを目指しました。

※具体的な施策についてはこちらの記事に詳細を書いてあります

そして、SNSで話題の中に入っていくことと合わせてdawnではリアルな場所での「思わず共有したくなる体験」のプロデュースにも力を注ぎました。

侍ジャパン様とのお取り組みでは、dawnチームに所属していた「侍ジャパン学生アンバサダー」の発案により、「野球観戦ヘアアレンジ」をスタジアムで美容学生から行なってもらい、そのままフォトブースで撮影が出来る、というような企画を実施しました。

普段とは違うヘアアレンジによる非日常体験は非常に好評でSNSには多くの投稿が溢れました。

このように、インスタ映えに代表されるSNSにおける消費行動の変化にいち早く気づき、2015年頃からユニットを組み、事業展開を行なったことで、冒頭に記載した多くのクライアント様とお取引をさせて頂けるようになりました。

このSNSにおける消費行動の変化という傾向は今後益々続くのではないかと考えます。

ミレニアル世代にとって、スタジアム・アリーナはドラマチックな非日常体験を得ることが出来る稀有な「体験シェアスポット」として今後重要度が増すでしょうし、試合映像はOTTサービスやAR/VR端末での新たな視聴体験が主流となることから、ますますスポーツチーム・リーグにとってデジタル戦略、とりわけその対象として顧客化ポテンシャルの最も高いミレニアル世代へ向けたSNSによるアプローチが鍵となります。

dawnではこれまで培って来たメソッドをもとに、クライアント様に対するソリューションの質と量を更に高めるべく人材を積極的に採用しています。

若い力で若いスポーツファンを増やして、未来のスポーツ産業を切り拓いていく、そんな熱いパッションをお持ちの方と未来志向の仕事が出来ると、とても嬉しく思っています。

余談ですが…

Ｊリーグの平均観客年齢はその後下降傾向に転じ、2017年にはついに初の前年比マイナスとなりました！

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