「すごいの出そう」精神でつくった「すごい化粧品」｜開発・ブランドづくり

企業理念「すごいの出そう」を掲げ、お客様の美と健康をサポートする商品・サービスを創造し続けるハーブ健康本舗。

『モリモリスリムシリーズ』をはじめ、健康食品メインのラインナップで販売を続けてきた中、2020年より新たなシリーズ展開をはじめています。

それがこの『KC – KENKO COSME – 』シリーズ。素肌に不足した栄養（※1）を与えることで、美しく健康な素肌へと導くサプリメント発想の“ヘルシーエイジングケア（※2）コスメ”です。

本記事では、KCシリーズの誕生と、今なお拡大を続ける最前線で活躍するメンバーにインタビューしました。商品開発・ブランドづくりの観点から、KCシリーズへのこだわりと想いを紐解きます。

● KENKO COSME(KC)とは、ハーブ健康本舗のコスメのこと。　※1 栄養とは、美容成分のこと。　※2 年齢に応じたスキンケアのこと。

★社員紹介

商品開発武下
KCシリーズの発売開始に関わったメンバーのひとり。商品開発・品質管理部門のリーダーとして全体を束ね統括する。

クリエイティブ制作吉村
KCシリーズの発売開始に関わったメンバーのひとり。ハーブ健康本舗のありとあらゆるクリエイティブを生み出し続けるクリエイティブ制作のリーダー。

商品開発中川
2021年のKCブランドリニューアル真っ只中に入社した商品開発メンバー。KCシリーズのブランドマネージャーを担当している。

KCシリーズ誕生の背景　どれだけ「本気」になれるかがカギ

―　紹介ページにも掲載の通り、KCシリーズ最初の商品は『SIWA-KC（※）オールインワンスキンジェル』ですよね。年齢とともに深くなる「年齢シワを改善する」訴求を実現できる新処方の発見がきっかけで、半年～1年かかる開発期間を4ヶ月に縮めて開発に至りました。このSIWA-KCの誕生に関わったのが、武下さんと吉村さんですよね？

※ SIWA-KCとは、シワ改善ケアの略。

武下
はい、かなりスピード感を重視した開発スケジュールでした。デザイン面も、いつもはもっと丁寧にやり取りするのですが、Wordの資料でざっくりしたイメージをつくって…吉村さんに「はい！」ってバトンパスしました。

吉村
そうだったね。最初はシンプルめの方向性でデザインを進めていました。とにかく開発スピードを重視していたので、急ぎで対応しました。その上、会社として力を入れていきたい事業だったのもあり、あーでもないこーでもない…とかなり迷っていました。入稿がギリギリ間に合う、本当に最後のタイミングで、ようやくデザインが固まったのを覚えています。

―　KCが誕生するまで、かなり濃密な議論が行われているのですね。

武下
提案してスッとアイデアが通るのは稀な話で、「その機能はお客様にとって本当に魅力的なのか」「手に取りたいと思える訴求になっているのか」と幾度となく議論し、突き返されることが多いです。振り返ると、議論を重ねる中で「この商品は絶対にお客様に貢献できる商品なんだ」という本気度が高いアイデアが、最終議論の中で生き残り、商品化されている気がします。どれだけ本気で向き合ったか、どれだけ本気で商品を世に出したいか、が大切な部分だと感じています。

―　開発段階での熱量が推進力になるのですね。直近のラインナップでいうと『SIWA-KC（※）オールインワンクッション』というファンデーションが販売されましたよね。

※ SIWA-KCとは、シワ改善ケアの略。

武下
クッションファンデは中川さんのおかげで完成した商品です。訴求を固める部分をお願いしたのですが、4時間半くらいぶっ通しで会議室にこもって、社長と議論をしてましたよね？

中川
そうでしたね。普段から社長は「お客様に伝わりやすいか」「わかりやすいか」を大切にされています。そもそも肌はどのような構造なのか、メイクに悩む女性がファンデに何を求めているのか、まず基礎的な話をすり合わせました。そこから、じゃあKCのクッションファンデは何と訴求すれば商品の魅力が最大限伝わるか…と、熱い議論を何度も交わしたのを覚えています。

武下
女性の皆さんの多くは何かしらの化粧品をもっていらっしゃるので、じゃあ他社の化粧品と自社商品にはどういう違いがあるのか、という点はかなり深堀して検討を進めました。

中川
『クッションファンデ』はシリーズ初のメイク商品です。開発前の提案段階では、魅力的な訴求ができる一方で、会社全体で「クッションファンデを多くのお客様に手に取っていただこう！」と熱量が揃うのに、少し時間がかかった商品でもあります。

武下
どの商品に関してもそうですが、開発側と販促側のスイッチが入るタイミングが異なるのは、新商品開発を進める上でのひとつの課題です。実物のイメージや訴求の方向性が見えてくると、「お客様に広める上でこういう要素がほしい」という視点が販促側から生まれてくるので、いかにその議論を早くできるかがカギになります。

―　「部署連携」の重要さはよく取り上げますが、開発段階での作る側・売る側の本気度を揃えて連携していく難しさがあるのですね…。

武下
いったんスイッチが入ると、早くお客様に案内したい！という気持ちが高まって、ものすごく急かされます（笑）。

中川
商品開発の流れ自体はマニュアル化されているのですが、スピード感を重視するとどうしてもマニュアルどおりに進まない場面が出てくるんですよね。臨機応変さが求められる気がします。

2021年5月の「KCブランドリニューアル」土壇場で方向転換！？

―　中川さんがご入社されたのは、確かKCシリーズの発売以降でしたよね？

中川
はい、2021年4月に入社しました。ちょうどKCシリーズのデザインリニューアルを準備していたタイミングで。…そういえばリブランディング時のロゴも試行錯誤されていたと聞きました。

武下
新しいデザインが完成し、年明けにはリリース！という段階だった12月下旬に、「何か違う、このままのデザインではお客様にお届けできない…」という話が社内で出まして。急遽、ロゴのデザインを再考することになったんです。リリース日を急ぎで調整しましたね。

吉村
確かにスケジュール感としては厳しい状態でした。でも、なんとしてでもより良いものを出したい…という強い思い入れがある商品なので、再度デザインを洗練させ、なんとか現在のデザインを作り出せました…。新しい商品を作るのは無から有を生む状態に近くて、何度もデザイン案を出して答えを探しながらつくりあげていくので、なかなか苦戦します。

―　商品のデザインには、強いこだわりと想いが込められているのですね。

吉村
そうですね。特にKCはかなり力を入れて進めた案件でしたので、クリエイティブ制作部門のメンバー全員に協力してもらい、各々KCのデザインを考えてもらって、かなり沢山の案の中から選別して、なんとか形にできました。

武下
もちろん、いまのデザインが完成したら終わり…という訳ではありません。永松社長からはよく「KCシリーズはまだまだ発展途上」「もっとよくなるよう改善しよう」と言われます。新たに販売する商品のパッケージ印刷や製造を進めている段階で、別案のデザインを考えたり、中身のリニューアルの話が出てきたりすることもよくあります。

―　商品発売前からリニューアルのアイデアが出てきてしまうのですね…すごいスピード感です。

吉村
やっぱりお客様に届ける商品は徹底的にこだわりたい！という姿勢でものづくりをしているので、急ぎで印刷や納品のスケジュールを調整する場面もしばしばあります。

中川
「石鹸」の販売時とかも、石鹸に刻印するデザインを土壇場で変更しようとなって、てんやわんやしたんですよね…。

―　何としてでもよいものを届けたいという想いも分かりつつ、パッケージデザインは一度印刷するとそう易々と変更できるものではないので、このあたりは難しいですよね…。

吉村
スピード感を重視する開発では、商品自体のコンセプトを練り上げながらデザインを検討していくこともあります。コンセプトとデザインを並行して検討していると、昨日と今日とで判断基準が変わったりすることもあるので、コンセプトづくりを進める商品開発メンバーと密に連携をとって、情報共有しつつ進めています。

武下
デザインを検討している最中にコンセプトの方向性が固まったりするもんね。「その話、社長と何時に話したと？」と細かく確認したりしています（笑）。

中川
社長は常にアップデートされますもんね（笑）。

KCシリーズ　今後の新商品展開＆デザインの方向性は？

―　開発からリブランディングまで、様々な議論と想いで現在のKCシリーズが出来上がっています。インタビューの締めに、今後このシリーズがどうなっていくのか、ぜひお伺いしたいです。今後の展望についてお考えはありますか？

中川
現在KCシリーズとして発売している商品は、他社品と比べて多機能でよい商品ばかりだと自負しています。ひとつの商品で嬉しい機能がたくさん盛り込まれていて…もちろんお客様視点で大事なことなのですが、開発者の立場となると、どう機能を盛り込めばいいものか…と悩む部分です。日々、産みの苦しみを味わっています（笑）。

武下
加えて、ハーブ健康本舗では“KCを知らない”お客様が興味をもち、手にとり、買いたくなる商品づくりを求められるので、そこが難しいです。シリーズ品を開発するときは「いまの商品と一緒に使って、スキンケアをパワーアップさせるにはどうしたらいいか」と考えアイデアを練っていくのが一般的です。“商品を使ったことがある”お客様向けのものづくりと、“商品を知らない”お客様向けのものづくりは、開発のハードルが違います。

―　自社商品を知っている人なら「ああ、あのブランドから新商品が出たのね！」と受け入れやすい。でも、自社商品を知らない人だと、商品価値やブランドの特色、他社との違いを一から伝えていく必要がある…。確かにハードルがグンと上がりますよね。

中川
KCの新商品を考案していく上で、アイデアレベルでは色々思いついているものの、ハーブ健康本舗をまだ知らないお客様に「ぜひ使ってみたい！」と思っていただくためには、まだ提案の場にもっていけるレベルではないと感じています。実感できて、続けたくなるもので、今までにない斬新なアイデアを模索しているところです。

―　世の中に化粧品が山ほど販売されている中、今までにないものを見つけ出すのは至難の業ですよね…。

中川
大変なのは間違いないですが、KCシリーズの“人々の健康な素肌を守る”信念を忘れず開発に取り組んでいきたいと思います。毎月多くのご愛用者からお手紙をいただくのですが、使用して良かった！というアツいメッセージをみる度に励まされ、もっと頑張ろう！と思えます。

武下
中川さんもそうですし、私自身もフルラインナップで使っていて気に入っているからこそ、自信をもってオススメしたいシリーズです。旦那や娘たちも使っています。

吉村
僕も『SIWA-KC（※）リンクルクリーム』を使用しています。男性なのでメイクはしないのですが、クレンジングした後に石鹸を使うとすごく肌の調子が良くなるので、気に入ってます！

※ SIWA-KCとは、シワ改善ケアの略。

―　気に入って使ってらっしゃるのですね！KCについて、デザイン面は今後どのような方向性で進化していくのでしょうか？

吉村
2021年にリブランディングでデザインを一新しました。ですが、現在でも「こんな風なデザインに変えてはどうか」というアイデアが、社内からチラホラ聴こえている状況なんです。

―　さらなるリブランディングの可能性があるのですね。

吉村
ここは各メンバーと密に連携して、よりよいデザインを追求していければと思っています。最近別ブランドのデザインで、「インパクト」はありつつ、「ユニセックス」で男女ともに手にとりやすく、かつ「高級感」を感じるもの…というトンチのような方向性を求められまして（笑）。デザインの難しさを再認識していますが、様々な切り口でアイデアを捻出しながら、よりよいものをつくっていきたいと思います。