2度あることは3度あった　GoogleのサードパーティーCookie廃止再延期にRTB Houseがコメント

Googleは2024年末までに完了する予定だったWebブラウザ「Chrome」でのサードパーティーCookie廃止を再延期すると発表した。延期はこれで3度目になる。デジタル広告業界の声をまとめた。

Googleは2024年4月23日（米国時間）、公式ブログを更新し、「Update on the plan for phase-out of third-party cookies on Chrome（Chrome でのサードパーティーCookie の廃止計画に関する最新情報）」として、サードパーティCookieの段階的廃止が当初予定されていた2024年第4四半期後半に完了しないことを明言した。「業界、規制当局、開発者からの相違するフィードバックを調整する上で継続的な課題がある」（日本語訳は編集部、以下同）というのが理由。GoogleがCookie廃止を延期したのはこれが3度目だ。

Googleは、サードパーティーCookieに依存しなくてもユーザーのプライバシー保護しながら関連性の高い広告を配信する仕組みとして「プライバシーサンドボックス」を提唱している。しかし、この仕組みについて英国の競争・市場庁（CMA）が競争上の懸念を示している。GoogleはCMAの間でコミットメント（公約）を締結し、プライバシーサンドボックスが市場の競争を阻害することなく十分な機能を備えていることをCMAが評価・確認するまでサードパーティーCookie廃止を実行しないことを約束していた。

2024年1月には全世界のChromeユーザーの1％においてサードパーティーCookieのテストが始まっていたが、テスト結果をCMAが期限と定める6月末までに提出し、CMAがそれを検討するための十分な時間を確保するには時間が足りなかったようだ。

Googleは「私たちは引き続きCMAおよびICOと緊密に連携することに尽力しており、年内にそのプロセスを完了したいと考えている。合意に達することができれば、来年初めからサードパーティーCookie廃止を進めることを想定している」と述べている。

RTB Houseからのコメント：

4月23日のGoogleのサードパーティーCookie廃止の延期決定は、同社が成熟し安定したソリューションを開発することを目指しているならば、賢明な判断です。RTB Houseが参画したプライバシーサンドボックスのテストキャンペーンの初期結果は有望でしたが（関連記事：「テストして分かった『Protected Audience API（旧FLEDGE）』 Cookieよりも期待できそうなこととは？」）、テストを重なる中でRTB Houseが当初から提起してきた遅延に関連する課題などが明らかになってきました。Googleがエコシステムの技術協力参加者からのフィードバックに継続して耳を傾けてくれていることに感謝します。業界が前進するためには、Googleが、何がどの閾値に達すればいいかというマイルストーンを定めるなど、段階的な廃止プロセスの具体的な手順を明確に示すことが必要です。これにより、ユーザーはプライバシーサンドボックスで利用可能な強力な機能を最大限に活用できるようになります。

PrimeAudienceからのコメント：

Googleは、サードパーティーCookieの廃止をこれ以上遅らせるつもりはありませんでした。この数カ月間、Googleは業界全体をより準備の整った状態にするために全力を尽くしてきました。しかし同時に、エコシステム全体として関係者の関与が十分でなかったため、提案されたプライバシーサンドボックスのギャップや欠点を全て洗い出すことは困難な状態になっていました。現在、より多くの企業が参入し始めたことで、遅延の問題など様々な問題が明らかになってきました。これらはテスト参加者が増加したことによってようやく分かってきたことです。

PrimeAudienceはプライバシーサンドボックスの方向性は正しいと信じています。ただ、入札やオークション機能でもそうですが、テストに必要不可鉄な部分が著しく制限されている状況であることを念頭に置けば、より多くの時間が必要なのは当然のことです。このエコシステムの全ての関係者がこの変化に備え、プライバシーを保護するソリューションを受け入れるためにはまだやるべきことがたくさんあり、今年の第4四半期までのスケジュールでは適切な準備期間とは言えませんでした。

われわれはプライバシーサンドボックスの準備状況を客観的に評価しながら、プライバシーサンドボックスの取り組みへの支援を続けます。強調したいのは、業界の準備とはプライバシーサンドボックスAPIの準備だけでなく、エコシステムが適切に機能するために不可欠な関係者、例えばSSPによって構築される必要があるAPI周りのツールの準備も意味するということです。タイムラインが延長されたことで、これまでそうしてこなかった関係者にも関与する余地が増えました。

一度に全てをテストすることはできません。PrimeAudienceの親会社であるRTB Houseのようなテストを行う多くのリーダーによって提唱された段階的な手順を踏んで、サードバーティCookieの廃止へと少しずつ進んでいく必要があります。