【業界分析】カスタマーサポート支援のZendeskの成長を支えたこれまでのプライシング戦略！

こんにちは！これからこの#AnyMind Notesでは、東南アジアのスタートアップの情報や、海外のSaaS企業をピックアップして紹介していきたいと思います！第一弾として、カスタマーサービスを支援する海外SaaS企業のZendeskについて分析ノートを書いていきたいと思います。

Zendeskとは2007年にデンマークで設立された会社で、現在サンフランシスコに本社を構えています。
カスタマーサービスを支援するソフトウェアを提供しており、現在150ヶ国に約120,000の有料ユーザーがいます。

顧客がプロダクトを使用するにあたって問い合わせを受け取ったり、チャットでのサポートを簡単に行えたり、電話サポートやWebsiteに簡単にサポートページを作ったりすることができるサービスです。ユーザーがサービスの使い方に困った際のサポートを一元管理し、効率よく行えるようにするソフトウェアを提供しています。

これまでのZendeskのプライシングの軌跡をみていく前に、簡単に各事業数値から見ていきたいと思います。ポイントとしては高い売上成長率と有料アカウントの増加率ですね。また売上の半分以上をセールス、マーケティングに投資してさらなる成長へのアクションを積極的に行なっています。

2017年の売り上げが430MUSDと昨年比で約40%ほど成長しており、過去五年を見ても高い成長率で売り上げを伸ばしてきてます。粗利は70%ほど保ちながら、売上の50%ほどをセールスとマーケティングの費用に充て、トップラインの成長にどんどん投資しています。また25%ほどをR&Dに投資しており、プロダクト開発にも力を入れていることが分かります。

有料アカウント数も2016年の92,800から118,900に増えており、その増加率は20%ほどあります。2016年のACV(平均年間契約額)は3360$でしたが、2017年は3620$と8%ほど微増しています。

赤字額は年々増えていますが、フリーキャッシュフローを見てみると過去5年の中でマイナスからプラスに転じています。年間契約の前払いでお金を回収してるのでキャッシュフローは良いと言えますね。

SaaSにおけるプライシングとは？

みなさんSaaSビジネスにおいて一番重要なものはなんだと思いますか？
以下の図を見てください。

SaaSの中で最も成長にインパクトがあると言われてるのは料金設定(プライシング)と言われています。どのビジネス領域でも事業をするにあたって、営業やマーケティングはいろんな施策を試してPDCAを回していると思いますが、実はプライシングが売上を伸ばすにあたって最も貢献度が高いのです。

もちろん大前提としてプロダクトが最も重要なのは当たり前なのですが、事業を大きく成功させるにあたって、どういったプライシングを組むのかでSaaSビジネスの成長を大きく左右します。

さてこの記事の本題になるのですが、Zendeskがこれまでにどのようなプライシングの変化を行ってきたのかを見ていきたいと思います。

下記はEdwin ElodimuorのMediumの記事から引用しています。

Zendeskは設立して3年後の2010年に顧客のニーズを把握することなく大幅な値上げを行い、顧客から大きな不満を買ってしまいました。ZendeskはIPO前に自社の競合優位性を市場に証明しなかったため顧客の大半は競合のFreshdeskに奪われていきました。

彼らがこの挫折から学んだ最も重要な教訓は、それぞれの顧客に適切な価格セグメンテーションを用意することです。

それでは設立から今までのプライシングの変化を見ていきましょう。

2008:

2009:

プランの数は6つから3つに変更し、顧客が選びやすいようにしました。また最低価格を$19から9$に下げることで、有料になるまでのハードルは低くしましたが、トライアルアカウントの発行はやめています。

2010:

SOLOプランでのエージェント数への制限が1から3に引き上げられました。
またREGULARとPLUS+の価格を大幅に値上げされたことで、ある顧客は月の使用額が価格の変更によって3倍にも上がったそうです。この値上げによって顧客から大きな不満が出ることとなりました。

2011:

NielsenやGrouponなどの大企業を顧客として獲得し始めた影響でしょうか、Enterprise Planをローンチしました。そしてPLUS+プランだけにフリートライアルを用意し、またキャッシュフローの改善のために年間契約を強く訴求し始めました。

デザインの訴求もPLUS+に誘導する仕様に変更してきました。

2012:

以前よりもデザインを改良し、値段の訴求を年間契約の数字に変えて、その下に小さく月額契約の金額を載せるデザインに変更することで、PLUS+をより目立たせています。過去のデータからPLUS+ユーザーを獲得することが一番の成長だとがわかったための取り組みなのでしょうか。

2013:

Starter Planが月額$9だったのに対し、年間で$20に変更になりました。

これはとても面白い施策で、年間契約しない限りもはや顧客にならなくてもいいということを表しています。顧客のコミットメントを図るための良い施策だと思います。おそらく月額$9払う顧客の多くのリテンション率がかなり悪いので、顧客のコミットを確かめながら、そのユーザーをアップセルしていきたかったのではないでしょうか。

2014:

全てのプライスが値上げされています。またエンタープライズプランを二つローンチし直しています。そしてフリーアカウントはPLUS+の機能でしか発行されなくなりました。

ここでの最大の施策は、STARTER PLANの一番最初のユーザーは$1にしており、2人目を追加する時に一人当たり$20にしています。1人目のユーザーの利用を極力下げつつも、クレジットカードは登録させているので、2人目を追加する時につまづかないようにしていますね。

2015:

ここではSTARTER PLANのアカウント数の制限がなくなっており、フリーアカウントはPLUS+までのプランで全て発行するようになりました。またENTERPRISEプランも完全に機能ベースで区分化されています。今まではユーザーベースでの課金体系だったのが、十分な機能が揃った現在では機能ベースでの課金体系に変更されています。

2016:

それぞれのプランの名前が変更されて、ENTERPRISE ELITEが今回では取り払われています。以前よりもそれぞれのプランの説明がより細かく書かれています。

2017:

Elite Planが戻ってきました。そしてフリートライアルがEnterpriseまで可能になっています。

まとめ

サービス開始から2年で年間払いに切り替えキャッシュフローの改善に取り組んでいます。また1年に1度はプライシングを振り返ってPDCAをまわしています。また機能ベースでの課金に変更し、製品が提供するバリューに応じたプランにすることで、小規模なクライアントでも大規模なクライアントでも納得するプライシングパッケージを用意しています。今年も昨年比で平均契約額が8%伸びているので、大きく成長に貢献していると言えるでしょう。

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