【社員インタビュー】「クリエイティブを科学する」に込められたアイレップの想いとは？　後編

プロフィール

湯浅直人（ゆあさなおと）　※写真右

2013年に新卒で入社。学生時代は、2年半ほどグラフィック事務所でアシスタントとしてデザイナーを経験。アイレップ入社後はデザイナーやクリエイティブディレクターを経験し、2016年よりマネージャーに就任。プランニング・施策設計・デザイン・効果検証など幅広い領域を担当する。2018年度マネージャーオブザイヤー受賞。現在、クリエイティブUnitでUnitマネージャーを務めている。

長谷川朝則（はせがわとものり）　※写真左

2019年に中途で入社。大学卒業後は、テレビCM制作会社に入社。2年後にフリーランスとなり、約13年間にわたりプロデューサー&フォトグラファーとして広告撮影と動画制作を中心に活動。中国で医療ビジネスの案件に携わり、北京の検診センターや国際病院などの立ち上げにも関わる。アイレップへ入社後、インタラクティブデザインUnitで生活者目線の成果重視のクリエイティブを担当し、クリエイティブディレクターとして金融・通信・保険・食品・飲料・自動車・化粧品・旅行・アパレル分野等の案件に携わる。現在、 Divisionマネージャーを務めている。

（前編はこちらからご覧ください！：https://www.wantedly.com/companies/www-irep-co-jp/post_articles/481203）

アイレップのクリエイティブだからこそ生み出せる価値

―アイレップには、クライアント企業の幅広い課題にフルファネルの視点で向き合うことができるからこそ、生み出せている価値があると思います。おふたりは具体的にどのような価値があると考えていますか。

長谷川：ファネルを横断したお題のコンペに参加していると、一社ではフルファネル施策がまだまだ実行できない様子を感じます。その点、アイレップであれば一社完結でフルファネルに対応でき、ワンチームで向き合えるところが強みです。

同じオフィスにいるメンバーで切磋琢磨しながらアイデアを出し合ってクライアント企業に向き合えることが大切ですし、クライアント企業側から「今回はこのチームが私たちの課題に向き合ってくれるんだ」というプラスな印象を持っていただけていると思いますね。日本には、運用型広告からテレビCMまで一社完結で携われる広告代理店は多くないので、アイレップが生み出せている価値があると感じます。

湯浅：ファネルごとに専門性を高めることのメリットよりも、分断してしまうことのデメリットの方が上回ると考えています。例えば、テレビCM、プロモーション、制作、広告運用といった担当がグループ内で会社ごとに分かれていると、グループ全体でどれだけ精緻に提案を練り上げ、意思疎通を図ったとしても、どこかで情報やプランニングの意志のようなものは漏れ落ちてしまいがちです。その情報には大事なニュアンスや温度感が含まれていることが多分にあります。単純なことかもしれませんが、そのようにひとつひとつの施策の精度を高めるプロセスは、分断した専門性よりも大切なケースもあります。特に施策の幅が広い場合などは、密な連携で施策の精度を高めていくことが大切になりますね。

あとは、もし僕がクライアント企業側（事業会社）の立場になったと想像すると、例えば、アッパーファネルの施策設計を理解している担当者が、ロワーファネルの広告設計やクリエイティブも担当できるとなれば、依頼する立場からしても安心できると思います。他の広告代理店がまだ手法として確立できていないことからも、アイレップならではの価値を発揮できています。

―ありがとうございます。フルファネル施策について、具体的にどういった取り組みがあるのでしょうか。

湯浅：まずクライアントワークの起点から話すと、ここ数年でクライアント企業の相談の幅が広がっていて、例えば「ロワーファネル領域だけやりたい」といった限定的な依頼が減っていると感じますね。そういった意味で、フルファネルで対応できる意義があると日々感じています。

今のアイレップにはiDとPCRのふたつのアセットがあるので、僕らが自主的に、ファネルを横断するような施策を提案する機会が増えました。例えば、クライアント企業からロワーファネルの相談をいただいても、僕らからすると本質的な課題解決のためにはロワーファネルだけでは難しいと感じることがあったりして、そんなときに他のファネルに連結させるような提案をしています。

長谷川：そういった提案から、大型案件の受注を獲得できた事例もありましたよね。クライアント企業が抱えるマーケティング課題は、クリエイティブサイドからしても広がっていると感じているので、そこに対してしっかり提案していく必要があると思います。我々も担当者や対応組織は社内で横断していますが、クライアント企業からはひとつのクリエイティブ組織や同じチームとして捉えられるので、ワンチームで連携していけることは重要だと思います。

湯浅：PCRの領域で日々成果を出す中でも、ときには頭打ちになっていたり、施策をやりつくしていたりすることがあります。そういった際に、iD側の企画や施策が要所で起爆剤になって、さらなる成果を生み出せることもあります。これはアイレップの強みですし、そこで価値を生み出せたときは嬉しいですよね。

長谷川：昨年を振り返ると、クライアント企業の過去最高の成果を記録した案件も多数ありましたね。さまざまな部署で、地道に定常的に案件を獲得して積み上げたものに、iDが入ってプラスアルファの知見を足し上げていき、効果を最大化できた事例もありましたし、連携が成果にあらわれて嬉しかったです。

―成果が可視化されるデジタルだからこそ、うまくいかないときも目に見えてしまうことや、壁を感じることがあると思うのですが、それらに直面したときにどう乗り越えていますか。

湯浅：100%の力で取り組んでいてもやっぱり成果につながらないことはあって、そのときはクリエイターとして率直にへこみます（笑）。ですが、結果が悪かったものを、なんとなく悪かったではなく、さまざまな成果物がある中でどこがどう悪いのかの差分がデジタルだと見えるので、それが次の手がかりやヒントになると捉えています。結果が出ないことに対して反省はしつつ、結果が悪かったときこそ、もっと数字を細かく見たうえで考察して、次につなげるための努力の力に変えるようにしています。振り返ることや改善につなげることが私たちにできることですし、やるべきことだと思います。

―確かに、生活者へ発信した広告の結果は数字でのフィードバックとして返ってきますからね。

湯浅：例えば、一般的な制作会社やデザイン事務所だと、制作物を納品することがゴールになることが多いですが、我々はむしろ、納品した後が一番大事なのです。結果が数字として返ってきますので、そこに対する意識が一般的なクリエイティブ職とは異なるのが特徴かと思いますね。

長谷川：そこが楽しみでもありますけどね。僕ら自身のアウトプットの結果発表という感じでドキドキしますし、ワクワクしますね（笑）

湯浅：媒体側のテクノロジーが進歩したおかげもあって、例えば30秒の動画広告の中で、5秒まで見てくれた人は何％、10秒まで見てくれた人は何％、最後まで見てくれた人は何％…といった情報も見られるようになりました。そのため、返ってくる結果も、全体的な数字だけでなく、中身の細かい内訳まで見ることができますし、そこまで見えること自体がこの仕事の魅力だと思いますね。

アイレップが求めるクリエイティブ人材

―ここまでアイレップの価値観や強みについてお話しいただきましたが、おふたりが「こんな人と一緒に働きたい」と考えていることはありますか。

長谷川：クリエイティブ職に関わらず共通して言えるのは、マーケティング活動に関わる以上は、仮説思考が必須です。クリエイティブやディレクションで重要なことは、360度全方位に向けて作ることではなくて、「やらないことを決める」ことだと思っています。広告のターゲットや掲載場所、コンセプトやメッセージなど、クリエイティブを打ち出すときには、必ず仮説が必要になりますから。

そのうえで、広告やクリエイティブが本当に好きなのかが大事だと感じています。好きだからこそ長期的に頑張れたり、自分自身を高められたりすると思います。逆に好きじゃないことを続けるのは、結構苦しいことじゃないかなと感じます。

湯浅：あえて厳しいことを言うと、クリエイティブ職を志望する学生は、何かをつくるまでの忍耐力はあるのですが、作った後、結果を見て改善していく力が足りていないことが多いです。繰り返しにはなりますが、アイレップのクリエイティブでは作った後が大事なので、そこは求めたいですね。

―ありがとうございます。そのような人材を求める中で感じている今後の広告業界の展望や、おふたりがアイレップで実現したいことについて聞かせてください。

長谷川：事業会社そのものが社会の変化に順応する中で、広告業界における新規プレイヤーも年々参入していて、例えば、SNS動画広告を専門につくる会社ができたり、テレビCM制作会社やコンサルティングファームもデジタル広告の領域へ参入したりしています。

ですが、その変化の中でも、日々データを見て運用して実直に成果を出すことが大切ですし、クリエイティブをしっかり次の成果へつなげることで、マーケティングにおける課題解決にコミットすることができます。これまで実績を積み重ねてきたアイレップでは、これからもそれができると思います。僕は日々そんなクリエイティブに携わっていきたいですし、デジタルのブランディング領域にもどんどんチャレンジしていきたいと思っています。

湯浅：まず、クリエイティブ職の展望について話しますが、クリエイターを4段階のレベルで考えたときに、「良いものを作れる」のがレベル1、「結果を出せる」のがレベル2、「改善し続け成果を出し続ける」のがレベル3にあたると思います。僕らがこれから求めていきたいレベル4は、これまでのレベル以上に、「クリエイティブを起点に発展したことができる」人材です。分析結果をプロモーション戦略や事業戦略にフィードバックできたり、クリエイティブを起点としたコンサルティングがもっとできたりするといいなと感じています。

クリエイティブは、アウトプットを通じて生活者と直接接点を持てる唯一の領域です。だからこそ、生活者からのフィードバックをもっとマーケティング活動全体に活かせることがあると思います。僕はそんな可能性を発展させていきたいと思っています。

最後に

―就活生に向けて、学生時代からやっておいてほしいことや、プロのクリエイターになるうえ大切なマインドを教えてください。

湯浅：マインドでいうと、年次に関係なくフラットにチャレンジすることが大切だということです。

デジタル領域のクリエイティブ職は、極端なことを言うと、１年目のデザイナーが20年目のデザイナーを超えられるチャンスがあります。なぜかというと、結果が数字で見えるからです。もちろん経験あるクリエイターの方が素晴らしいクリエイティブを打ち出せる可能性は上がっていきます。それでも、百発百中で成果が出せるわけではありません。自身が一社目で若手として仕事していく中でも、ベテランの先輩を追い越せるチャンスがあることは、期待してほしいと思います。

逆に言えば、社内の実績や経験年数がすごいからその人の言ったことは正しい、作ったクリエイティブも良い、ということはありません。我々の世界では、経験ゼロでもクリエイティブ職に向き合う熱意や覚悟があれば勝負できます。

僕がアイレップに新卒で入社してよかったのは、フラットに勝負できるところでした。もちろん大負けすることもありましたが、一年目の自分が先輩を上回ったことはたくさんありました。10年修行しないと勝負できない、といったことは全くないので、成長環境としての魅力があると思います。そういう意味で、ぜひアイレップに「期待してほしい」と思っています。

長谷川：意識してやってほしいことは、自分が好きなクリエイティブや広告を見つけて、「なぜ良いと思ったのか」、その理由を深く思考して言語化すること。例えば、通学時に広告を見かけたり、日常生活でSNS広告やテレビCMを見かけたりしたときに、この広告はどんな目的で、誰に向けて、どんなメッセージを伝えようとしているのかなどを自分の中で分解してみることで、コミュニケーションを仕掛ける側の視点が深められると思います。実際に仕事で毎日考えることになるので、今から考えるクセをつけてほしいなと思います。

―現代ではキャリア観が多様になってきて、選択肢が広がったぶん、企業を選ぶ難しさも増してきていると思います。キャリアという観点から、意識してほしいことがあれば教えてください。

湯浅：ありきたりなコメントかもしれないですが、やっぱり自分を知ることと企業を知ることはとても大切だと思います。

今は働き方を含めて時代が変わってきて、一社目で定年まで働くことがスタンダードではなくなってきています。だからこそ、自分が何を大切にしたいかしっかり考えたうえで、一番マッチする会社を選んでほしいと思います。

アイレップのクリエイティブ職の場合、①クリエイティブやものづくりが好きであり、②広告・マーケティング活動が好きで、③データをベースにできるからこそ結果が目に見えることを楽しめる。この三点が当てはまる方は、マッチしているのではないかと感じています。

長谷川：若いうちからいろんなことにチャレンジができることは、アイレップの大きな魅力だと思います。従来の広告業界の企業だと、歴史や伝統が深いぶん、現場の最前線に出たり直接施策に関わるチャンス自体が若手に回ってくることが少なかったりします。アイレップではどんどんチャンスがもらえますし、やる気次第で若いうちからさらなるステップアップができるので、そこはファーストキャリアとしても良いポイントだと思います。