リネットのTVCMその裏側に迫ってみる

こちらはWHITEPLUS Advent Calendar 2019の11日目の記事です。

こんにちは。ホワイトプラスのリネットマーケティング部で新規獲得グループのマネージャーをやっています、日吉良太です。

皆さん、リネットのTVCMはご覧になったことはありますでしょうか？

今年の1月から関東圏でTVCMを複数回実施しているのでご覧になったことがある方もいらっしゃるかもしれません。

ベンチャー企業がTVCMを実施する流れはもはや珍しい話ではないと思いますが、華やかなTVCMの裏にある企業側のプロセスってどうなってるんだろう？と、ちょっとでも興味がある方に向けて、私たちが取り組んだ「プロセスと学び」について書きたいと思います。

Step1：経営課題を正しく認識する

当然ながらTVCMというのはあくまで何かの課題を解決する手段です。
私たちが課題としていたのは「リネットは成長しているけれど、成長角度をもっともっと上げるにはどうしたらいいか」ということでした。クリーニングサービスはストックモデルのため、それを実現させるためには「新規顧客の増加スピードを上げること」が非常に重要だったのです。

Step2：解決策を検討する

次に「新規顧客の増加スピードを上げる」ためにどのような手段で解決するのか？を検討し、仮説を立て、クイックに実行できる手段であれば、即実行へと進めていきます。この時はデジタルマーケで可能性を探っていきました。同時並行で、TVCMの可能性について、TVCMで事業成長をさせている企業のキーマンの方にお会いしながら、ヒアリング、情報収集、仮説構築を進めていきます。

ヒアリングの過程で、「もしかしたら自分たちもTVCMで成長率を高められるのではないか？」という、ぼんやりとした景色が見えてきます。

Step3：プロジェクトチームが発足

ヒアリングの過程で可能性を感じられたため、プロジェクトチームを発足。
プロジェクトの過程では下記のようなことを推進しました。

【フェーズ１】プランニング〜代理店の選定

・リネットの勝ち筋の構築
・広告代理店ヒアリング
・お客様インタビュー
・ペルソナの設計
・コミュニケーションプランの設計
・広告代理店の選定（コンペ）
・広告配信計画の策定
・広告宣伝費予算と計画の承認

【フェーズ２】タグラインの選定〜クリエイティブの企画〜メディアプランニング〜撮影

・タグライン選定
・アンケート
・お客様インタビュー
・クリエイティブの企画・策定
・撮影
・メディアプランの企画・策定

Step4：ついにTVCM放送

プロジェクトメンバー一同、目の回るような忙しい準備期間を経て、ついに2019年1月にTVCMが放送されました。

振り返ってみると約半年の準備期間で上記のStep1〜Step3を実行していたことになります。

何が正解かわからないながらも、プロから学び、自分たちで仮説を考え、お客様インタビューや市場アンケートを繰り返し、ぼんやりしたものが日々少しずつクリアになっていきました。

ホワイトプラスや私自身の仕事の仕方として、データやファクトを重視しつつ、プロやお客様から学ぶという進め方は、時間がかかり頭も疲れますが、成功確率をあげるために必要なプロセスではないかなと感じています。

Step5：順調に検索が発生！しかし・・・

TVCMが放送され、わかりやすくTVCM放送直後の5分間ほどのリネット指名検索数が急上昇することが確認できました。

数々のCMを手がけ、とあるベンチャーを急成長に導いた社外アドバイザリーの方からも「この検索の跳ね方はすごいね！」「今までいろいろなCMをやってきた中で、CM放映しても検索が全然生まれない商品がある。そういう商品はCMのクリエティブの前に商品がお客様に求められてない」「リネットは真逆、検索の跳ね方がすごい。この跳ね方は、なかなか見ないよ！これだけ検索が走るのは、お客様が求めてる証拠だね！」と仰っていただきました。

しかし、肝心の申込の反応が非常に鈍いのです。。。

最初のうちは、検索してすぐ申込むわけじゃないからね。。。と引きつった表情で周囲と話をしていましたが、1日、2日と経つうちに「TVCMで興味を引いて検索を生み、お客様はサイトにきた。しかし、サイトには訪れてくださるのに“なぜか”申込みに至っていない」という現実と向き合います。

TVCMはデジタルマーケと違い、ボタン一つで一時停止ができません。大至急対策を考えてクイックに仮説を実行します。デジタルマーケに慣れ親しんでしまうと、ボタン一つで一時停止ができないという現実を受け止めるのに耐性が必要ですね。

Step6：壁にぶつかっても諦めない

ニーズがあって、興味があるのになぜか申し込んでいただけない、それに対する解決策を立案してクイックに仮説を実行しましたが、状況を打開するような一手は生まれませんでした。ニーズがある。お客様はそこにいる。どうして。。。

1ヶ月経っても打開策が見えない中、時間だけが非情にも過ぎていきました。。。
そんな中、外部の超大物プロマーケターの方々と半日合宿をするという機会がありました。打開策が見えない中で、合宿の準備から当日を迎えるまではものすごいプレッシャーを感じていました。

緊張した合宿当日、外部の超大物プロマーケターの方は「TVCM放送後にこれだけ検索されているならニーズがあるのは間違いない。やりようはあるはず」と、壁を乗り越えるために背中を押してくれました。合宿の中で「そもそもサイトまで来てくれているのに、注文しない理由はなんだろうか」「どうしたらその問題を解決できるだろうか」と話し合い、「興味を持ってサイトに来てくださったお客様がすぐに申し込みに至らなくても、そのお客様と継続的にコミュニケーションする仕組みがあれば良いはず」と初回注文のUXを見直し、準備すべき施策を確定させ運命の半日合宿を終えたのでした。

Step7：起死回生！

2019年3月、起死回生の一手を準備して（それでも期間がなさすぎてプロトタイプレベル）TVCMに再挑戦です。

経験則の通り、検索が反応します。むしろクリーニングの繁忙期（衣替え時期）が近づいてきていたため、1月よりも良い反応です。

そして起死回生の一手がうまくワークしたのです。
「すぐに申し込みに至らなくても継続的にコミュニケーションする仕組み」はまだまだ荒削りながらも、1月の課題をクリアできそうなことが見えました。

あとはこの仕組みをブラッシュアップしていけば、TVCMで成長スピードを増加させられるのではないか？その手応えを感じました。

Step8：まとめ

ここまで読み進めていただきありがとうございました。書きながら過去を思い出し、手汗がすごいです。。

なぜ諦めずに続けてこれたかを振り返ると「商品として良いものを作っている」「そして求めてくださるお客様がいる（検索が反応した）」ことが大きいと思います。だから、あとはやり方だけだと信じて壁を突破することができました。

これまでリネットを作ってきてくれた社内の仲間や社外の方々に改めて感謝しかありません。

2019年3月で手応えを感じた施策をブラッシュアップし続け、そのあと、4回ほどTVCMの放送をしています。おかげさまで、「新規顧客の増加スピードを上げる」というお題を実現する結果を残すことができました。

そして今は次の課題に向き合い、日々仕事を進めています。

私はホワイトプラスに入社してから3年が経ちますが、ずっと何かしらの課題に向き合っている気がしますし、課題解決が好きな仲間が集まっていると感じます。

この記事を読んで、「何かしらの課題解決したいな」「ホワイトプラスで働いてみたいな」と思った方がいましたら、ぜひお気軽に面談にお越しください。