可能性が広がり続ける「デジタル・コミュニケーション」の世界で、僕がどんなプランナーになろうとしているか。

社会人1年目を終えた社員たちへのインタビュー連載。スパイスボックス2016年入社の2年目社員に、自身の1年間を振り返ってもらう企画です。仕事を通じて成長への道を模索し続ける彼らは、社会人として、ひとりの人間として、どんな1年を過ごしたのでしょうか？

今回は、“人の心を動かす”ようなコミュニケーションを作りたくて、デジタル・コミュニケーションの世界に入った佐藤大地をご紹介します。入社早々、マイクロインフルエンサーを使ったインフルエンサー・マーケティング支援サービス「TELLER」の立ち上げなどに関わり、得意のはずのコミュニケーションで苦労しながらも前を見て歩き続けた彼の1年をお伝えします。

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サプライズパーティ好きが、デジタル・コミュニケーションの世界へ。

僕は、学生の時から、よくサプライズパーティを企画していました。人を喜ばせることが好きで、相手の驚く顔や喜ぶ顔を見ては、「どうしたらもっと喜んでもらえるかな？」とか、よく考えていました。大学は理系で情報工学を専攻していたんですが、プログラミングよりも“人の心を動かす”ことに興味を持っていました。なので、正直、授業をさぼって軽音楽サークルばかり参加していました。（笑）

デジタル・コミュニケーション・カンパニー（デジタルを使った広告コミュニケーション事業を行う）であるスパイスボックスに入社したのは、今の時代に合った手段を使って、“人の心を動かす”仕事ができると思ったからです。セミナーで会った社員や社員インタビューから、スパイスボックスで働く人は、単にお客様に言われたとおりのことをするんじゃなくて、お客様の要望の本質的な実現や課題解決を目指して働いているんだな、と感じたんです。だから、ここでなら“人の心を動かす”ようなコミュニケーション施策を色々生み出せるんじゃないかと思ったんです。あとは、現在は子会社として独立しているテクノロジーイノベーション事業会社のWHITEを持っていて、デジタルの最先端技術を上手く活用できているところもいいと思いました。

“人の心を動かすコミュニケーション施策”を企画したくて入社した会社で、早々にぶつかった“コミュニケーション”の壁。

希望したスパイスボックスに内定をもらい、「人の心を動かすような仕事がしたい！」と意気込んで入社した僕ですが、仕事をはじめてすぐに壁にぶつかりました。それも、コミュニケーションの壁に。（笑）

入社してすぐに配属になったのが、広告コミュニケーションの戦略立案やコンテンツ制作、サービス企画を行うソリューション局。僕が入社した当時、そこでは、マイクロインフルエンサー（※）を活用したインフルエンサー・マーケティング（※）支援サービスの「TELLER」を開発していました。タレントなどの有名インフルエンサーよりも、むしろフォロワーとのつながりが強い一般生活者（マイクロインフルエンサー）を活用している点に独自性があるインフルエンサー・マーケティング支援サービスです。

（※）インフルエンサー・マーケティング

「PR表記」をつけた上で、TwitterやInstagramなどのSNS上で影響力を持つ人物（＝インフルエンサー）の投稿を介して情報を広めるマーケティング手法。

（※）マイクロインフルエンサー

フォロワー数が5万名程度以下の一般生活者インフルエンサー。

その開発段階で配属された僕は、SNSなどに投稿してくれるマイクロインフルエンサーを確保するために、一般生活者のネットワークを持つキャスティング会社などとの業務提携の交渉を先輩と一緒に行っていました。

そんなある時、商談の後に先輩に、「相手の立場に立ってる？」と言われたんです。その商談では、「TELLER」がどんなサービスなのか、どんな特徴があって、企業のマーケティング活動をどう支援していくのか、自分としては一生懸命に説明しているつもりでした。でも、肝心の「その会社がうちと提携するメリット」を全然説明できていなかったんです。「自分の言いたいことを一方的に話しているだけの人」になっていたと、先輩の言葉で気づかされました。“人を喜ばせる”ことが得意だったはずの自分としては、とても悔しい思いがしました。

また、この時平行して担当していた自社サービスの「ブランド・エンゲージメント調査」でも失敗続きでした。

「なぜ」なのか、「場所」なのか、「食品」なのか、「人」なのか…？

「ブランド・エンゲージメント調査」は、当社の独自ツールを使って、企業やブランドに関するSNS上での生活者の発言や行動を調査・分析するサービス。調査によって、企業やブランド周辺の話題が生活者にどのように捉えられているのか傾向を知り、今後どんなコミュニケーション施策を実施すれば伝えたいメッセージを生活者に届けることができるのか、具体施策の提案まで行うというものです。僕が任されたのは、生活者がSNS上で語っている話題を集め、話題ごとにグルーピングして傾向を分析するというもの。その結果をもとに、先輩方が有効なコミュニケーション施策をプランニングするというステップになっていました。

ツールを使って、時には何百もある話題のソースを集め、傾向が導き出せるように内容を判断してグループに分けていきました。ある飲料メーカー様の案件では、その商品についてのさまざまな分析を経て、「生活者は歴史あるものを好む傾向がある」との調査結果を提出しました。ツールを使って話題のソースをあたり、内容ごとにグループ分けして傾向を探るという規定の手順をしっかりと実施しました。でも、そこで先輩に言われたのは、「お客様がすでに分かっているレベルの分析をしてもお金をもらうことはできない」という言葉でした。「歴史」がポイントなのであれば、それは「なぜ」なのか、それは例えば歴史ある「場所」なのか、「食品」なのか、「人」なのか、「生活者に伝わるコミュニケーション施策を企画」するために必要なレベルの情報を導き出す、という最終的な目的を考えずに仕事をしてしまっていたことに気付かされました。

もともと入社する前から、お客様の課題と本気で向き合い、デジタル・コミュニケーションのプロフェッショナルとして課題を解決している先輩たちの姿に憧れていただけに、自分のいたらなさに歯がゆい思いがしました。

数々の失敗を通して、僕が学んだこと。

そんな僕が、一人で仕事を任されるようになったのが、昨年末についにローンチした「TELLER」の案件管理です。営業プロデューサーがインフルエンサー施策を行いたいと考えるお客様の要望をヒアリングし、それを実現するためにマイクロインフルエンサーの手配や管理を行っています。構想からローンチまで半年以上かけた開発段階では、先輩の隣りで“何が起きているのか”をキャッチアップすることで精一杯（汗）でしたが、今は各SNSプラットフォームの特徴を踏まえたうえで、施策をより成功に導くために必要な提案まで行うよう意識しています。

例えば、商品の親和性を考慮してお客様が希望しないSNSプラットフォームでの投稿を提案することや、必ずしもマイクロインフルエンサーだけを活用するのではなく、フォロワー数の多いタレントインフルエンサーを使った施策を提案することもあります。マイクロインフルエンサーは、男女ともにすべての年代の片が万遍なくいるわけではないので、商品のターゲット層によってはお客様の要望を実現できない可能性もあります。そういった場合には、冷静に判断をしつつ他の施策を提案することもあります。できないことを無理に引き受けても迷惑をかけるだけになってしまうので。

最近経験したのは、マイクロインフルエンサーの方を呼んだイベント企画です。細かくスケジュールを決めて、さまざまなマイクロインフルエンサーの方をイベントに呼んで情報拡散を狙ったのですが、急なキャンセルが入るなどして運営管理にかなり手こずりました。そうした経験を通して、さまざまなリスクをお客様にあらかじめ伝えておくこと、急なキャンセルがあっても実現可能なスケジュールを組むなど細かな点まで考えるようになりました。

今は、これまで任せてもらったさまざまな仕事やそこでの数々の失敗を通して、「相手の立場に立って考える」ことや、お客様の課題解決や要望の達成のために、「本質的なゴールを見据えて仕事をする」ことを意識しながら仕事をすることが出来はじめているのかなと思っています。

自分の得意分野ってなんだろう？

今後目指したいのは、デジタル広告全般に精通したうえで、お客様の要望に合わせてバラエティに飛んだ打ち手を提案できるプランナーです。今、上司からもらっているアドバイスは、自分ならではの「得意分野」を持った方がいいということ。今は、その「得意分野」を探している段階です。いずれ、自分の強みを持ったうえで、デジタル・コミュニケーション全般の知見を組み合わせ、他の人には出来ないコミュニケーション施策を手掛けたいなと思っています。そんな施策で、多くの人の心を動かしてみたいです。

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