マーケター、PdMの大事な考え方「行動と構造」

みなさんこんにちは。リジョブのWebマーケティングdiv.でチームマネージャーをしている豊田です。

今回僕が働くなかで気づいた、マーケター、PdMとしてその２つに共通する大事な考え方についてお伝えしてみようと思います。

★プロフィール★
◎豊田康輔：2019年入社。WebマーケティングDiv.のチームマネージャーとして、求人メディア「リジョブ」のプロダクト開発をけん引する。特にマーケティングリサーチにおける0からの基盤作成を推進し、2023年度社員表彰「Needs First賞」受賞。座右の銘は、 シンプルに考えることが本質に辿り着く道だと説く「オッカムの剃刀」。

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■働くなかで発見した大事な考え方

その大事な考え方をヒトコトでいうと...

「行動を変えようとするな、構造を変えに行け！」

です。

マーケターやPdMはその職業の特性上、より多くの人の行動を変えにいくことをしなければなりません。

マーケターは市場にいる多くの方に対し、そのブランドやサービスを選択してもらうように行動を起こしていただく必要があります。

PdMはサービスを利用してくださる多くの方に対し、よりよくサービスを利用してもらえるように行動を変えていただく必要があります。

そうした場合に、実は「行動ではなく構造に注目する」ことがとても大事になってきます。

■なぜ「行動ではなく構造に注目する」ことが大事なのか？

ではなぜ「行動ではなく構造に注目する」ことが大事なのでしょうか？

それは「行動」は「構造」に乗っかって生じるものであり、より多くの人の行動を、より長期間変えることができるからです。

たとえば行動を変えるために行った施策、具体的にはサービス内にちょっとしたポップアップを出したり、CTAの色を変えてみたり...と言ったものは、たとえ数字が変わったとしてもユーザーの目が慣れてしまうなどの理由で、すぐに行動が戻ってしまいます。また、行動に注目するだけでは強制力がないため、全ての人がポップアップやCTAの色にしたがって望むとおりの行動を起こしてくれるとは限りません。

一方で構造を変えた場合、その構造にしたがって行動が起こります。すると、構造が再び変化しない限り、行動も変化することはなかなかありません。また、構造にはある程度の強制力があるため、より多くの人が変化した構造にしたがって行動を起こします。

たとえば、最近でこそ美容業界でも一般的になってきた「スカウト」という機能も、構造を変えた１つの例だと思っています。今までは職探しをするとなると、求人を探して応募することによって、企業様へアプローチするというのが一般的でした。一方で「スカウト」が浸透すると、自らの積み上げてきたものを提示することで、逆に企業様からアプローチをもらうという構造になります。

そしてこれは美容業界に従事する方や志す方がキャリアについて考え、行動を起こすきっかけとなるものでもあります。今までは業界的に「キャリアを積み上げる」ということが他の業界よりも少し弱かったところがあるように思います。しかし「スカウト」が浸透していくことによって、美容業界により充実したキャリアの方を増やし、結果として給与を引き上げるきっかけになったり、より高いクオリティの技術を持った方が増えることで、業界を盛り上げる一助になると考えています。

実際にリジョブでも、そうした構造を活性化するためにスカウト機能とプロフィール機能の拡充を続けています。特にプロフィールでは詳細のスキルや経歴、受賞歴などを記入できるように拡張し、自らのキャリアを積み上げ記録していくことで、よりよいスカウトを受け取れるような機能設計と構造を作り上げています。美容業界に従事する方々がより充実したキャリアを築けるようにという「想い」を構造に乗せて考えていくことが、よりよい業界の構造を作り上げると信じています。

このように「構造」を変化させることによって、より多くの人を動かすことができるようになります。マーケター、PdMにとって、この「行動」を変えるための「構造」を見抜くということは必須のスキルだと思っています。

■日々の業務にも生きる考え方

少し話は逸れますが、この「構造に注目する」というのは、日々の目の前の業務にも生きる考え方だと思っています。

日々の目の前の業務の意義を考える際に、会社や組織の構造から考えていくことがとても大事だと思っています。というのも、目の前の業務の意義は必ず「会社の存在意義」から生まれるからです。会社→事業部→チーム→個人の流れで日々の業務を理解することが大事な視点となります。

例えばリジョブでは、会社のソーシャルビジョンが「会社の存在意義」になります。

「人と人との結び目を世界中で増やし、心の豊かさあふれる社会を創る。」

そして「会社の存在意義」×「組織構造」によって、事業部とチームの存在意義や役割を定義することができます。事業部であれば、「会社の存在意義」×「事業部の構造」といった具合です。

例えば「事業部の構造」というのは、リジョブのマーケチームが所属している事業部では、求職者様視点からの企業様との”結び目”を作ることが大事になってきます。もう一方で、営業チームが所属している事業部では、企業様視点からの求職者様との”結び目”を作ることが大事になってきます。このような事業部単位での目的の違いに着目することで、「事業部の構造」を明らかにします。

次にチーム単位で考えると、チームの役割は「事業部の構造」×「チームの構造」になります。例えばマーケチームであれば、「マーケチームにあって他の部署にはない特長は何か」ということを考えるというのは有効な手段だと思います。現時点でマーケチームのそれは「データを扱う部署である」「戦略性を重視する部署である」「プロダクトを扱う部署である」の３つの重なり合うところだと思っています。

それと「事業部の構造」で考えた「求職者様視点からの企業様との”結び目”を作ること」とを掛け合わせることになります。「求職者様視点からの企業様との”結び目”をより多く作ることを、プロダクトを通して実現することで、社会に対して価値を提供する」チームであると定義づけられると思っています。

そしてここまで落とし込むと、日々の業務の意義づけが「会社の存在意義」から降りてきていることがわかると思います。例えば他部署からデータの分析の依頼がきた際にも、チームの特長として「データを扱う部署である」ということから、チームの役割として重要な依頼がきたという認識ができると思います。

そしてそれは「事業部の構造」につながっており、「事業部の構造」は「会社の存在意義」につながっています。それゆえに、目の前の仕事は「会社が社会に対して価値を提供するためにとても重要な仕事である」という意義づけができ、「人と人との結び目を増やすためにとても重要な仕事である」という解釈ができるわけです。

目の前の仕事の意義を「会社の存在意義」×「事業部の構造」×「チームの構造」によって明らかにすることができるというのは、働く上でとても大事な視点ではないかと思っています。そしてこの視点をしっかり共有することによって、会社やチームのより多くの人を動かせるのではないかと常に考えています。

■マーケター、PdMは多くの人を動かせる

「行動」ではなく「構造」に注目し、それを変えようとするマーケター、PdMは、より多くの人を動かせる可能性を秘めた職業だと思っています。そう考えると、その特性をどこに向けるかということがとても大事になってくると思っています。

僕はよく「ただ働くだけではつまらない」と思っています。それは「目の前の仕事をただToDoとしてこなす」ということに価値を感じられないからです。常に社会を一歩でもよりよい方向に前に進めたいと思っています。そしてそこにはマーケター、PdMだからこそできることがあると思っています。

それは「構造に想いを乗せる」ことです。マーケター、PdMは社会をよりよくする「構造」を発見し、「こうなったらよりよい仕組みになる」を実現するために、その特性を活かしていくことが大切だと思っています。その「構造」を発見し想いを乗せたとき、より多くの人を動かすことができ、社会をよりよい方向に動かすことができるのではないでしょうか。