パーパスPRのポイントは「仲間づくり」。ボーネルンドと考えるこれからのコミュニケーションの在り方。

こんにちは。今回もボーネルンドの村上裕子さんとの対話をお届けします。

前回は、世界の玩具の輸入・販売、あそび場施設の開発・運営を手掛けるボーネルンドが「あそびを届ける」ために実行してきたことをお聞きしましたが、今回は「あそびを広げる」ために各地の行政や企業などのパートナーと一緒に取り組んでいる「あそび環境づくり」を中心にお話いただきます。

■村上裕子さん
音楽関連企業勤務を経て、2001年に株式会社ボーネルンド入社。企業ブランディングや販売促進、広報に携わる。2007年に広報室新設を提案、広報室長に就任。2011年、執行役員兼広報室長として東日本大震災の被災エリア支援活動として室内あそび場を提供する活動を行う。2012年より取締役兼広報・広告宣伝部長として、ブランディング・広報・広告宣伝などコミュニケーション活動全般、社長秘書業務を担当する。

——前回お伺いした「あそび場を“社会のインフラ”にしたい」というお言葉、とても印象的でした。
ボーネルンドさんが考えていらっしゃる”社会のインフラ”について、改めてお聞かせいただけますでしょうか。

村上：はい、前編でちらりと触れた通り、私たちはあそび場を、子育てのみならずまちづくりにおいてなくてはならない“社会のインフラ”であり、実際にそうなるようにしていきたいと考えているんです。というのも、子どもたちの居場所として豊かなあそび環境が整っているヨーロッパの国々と比べると、日本には子どもの視点を大切にしたあそび環境や、多世代が集い交流することができる楽しく心地のよい居場所がまだまだ限られているから。自由にのびのびと、あそびにのめりこめ、多様な人々が集える環境が日本中に当たり前にあることが理想だと考えています。

——たしかに、私自身「ボール遊び禁止」という看板がある公園を見るとなんだか寂しい気がしてしまいます。安全面の確保など公園を訪れる人たちへの配慮やルール作りはもちろん必要ですが、子どもがのびのびと遊べる環境がもっと日本中に整備されてほしいものですね。

村上：ただ、公園や施設を国が作るにはどうしても時間がかかってしまうのも事実です。それなら場ができるのをただ待つのではなく、私たち民間企業だからこそできる方法にチャレンジしていきたい。
こう考え、ボーネルンドでは自治体や企業、子育て支援の施設や多方面の団体と協力しながら、日本各地にあそび場をつくっています。パートナーと一緒だと、私たち1社では成しえないスケールのことができますし、実現のスピードも加速します。あらゆる手段を探りながら、子どもたちが安心安全にあそぶことができ、コミュニティともなり得る環境を日本中に増やしていきたいと考えています。

——ボーネルンドさんだけであそび場をつくるのではなく、パートナーである仲間と一緒にあそび場づくりを進め、世の中にあそびを届けていくということですね。仲間が増えるほど、あそび場を社会インフラにするためのビジョンに近づいていくということだと思うのですが、こうした協業はどのくらい前からはじまっているのでしょうか。

村上：20年ほど前からです。きっかけは北九州市の事業で、駅前ビルのワンフロア、約2000坪の大きなスペースをプロデュースする機会を得ました。協議を重ねて「子どもから大人まであらゆる年齢の人々が楽しめる、こころと体と頭すべてを使う屋内公園」のコンセプトが決定。そうしてできあがったのが「あそびのせかい」という室内あそび場です。大型トランポリンや砂場、ままごと遊び、創造遊びなど、あそびの内容ごとに10以上のゾーンを設置し、“あそびのプロ”であるプレイリーダーも常駐する施設で、2002年のオープン当時は世界最大級の室内あそび場となりました。

　　　　　　　　　　　　2002年11月にオープンした北九州市の「あそびのせかい」

　　予想をはるかに上回る36万人の親子が訪れ、会期を3ヶ月から1年8か月に延長するほどの大成功に

実は、この「あそびのせかい」がボーネルンドが手掛けている室内あそび場「キドキド」の前身。そして2004年にキドキドをスタートさせたところ、キドキドを見学くださった方から、自分たちが運営する施設にこのあそび場のノウハウがほしいというお話を複数いただきました。あそび場をひとつつくると、また違うエリアの方が知ってくださる。足を運んでくださる。あそび場づくりを通じて、ボーネルンドに共感くださる方を増やし、自治体、企業、各種団体の方々と関係を築くことができると身をもって感じたきっかけでした。

——ボーネルンドさんには「あそびを通して子どもの健やかな成長に貢献する」というパーパスが根付いています。でもパーパスは社員が内に秘めているだけでは意味がなく、それを具現・体現するアクションが伴って初めて意味を成すもの。ただ自分たちだけで起こせるコトは限られてくるので、このパーパスに共感してもらえる仲間づくりが重要になります。
そのためには「価値観やビジョンの共有」が大きなポイントだと思うのですが、協業するパートナーは、近しい価値観を持った方が声を掛けてくださっているのでしょうか。それとも紆余曲折ありながら、価値観をすりあわせていく形なのでしょうか？

村上：前者が近いです。「あそび場をつくる」という目的はもちろん、「あそびを通して子どもの健やかな成長に貢献する」という当社の理念・思想・ポリシーまで一致する方と一緒に取り組んでいる形です。
私たちがやっていることに心底共感してくださる“仲間”って、ものすごく多いというわけではありません。実際問題、実現にはハードルが高いことも多いですし、「こんなに効率悪いことできない」と思われてしまうこともたくさんある。深いところで考え方が一致していないと、一緒にゴールに到達するのは難しいと思います。

——パートナーシップにもふたつのレイヤーがあると思うんです。ひとつは支持や賛同で、「あなたたちの活動を応援しますよ」というもの。そして、もうひとつがまさにボーネルンドさんが長年にわたって取り組んでいる協業。後者の場合「ボーネルンドと一緒にこの地にあそび場をつくる」というエネルギーのいる話なので、志が一致していなければ走り切れないですよね。

村上：本当にそうですね。ボーネルンドではありがたいことに、多くの民間企業や団体の皆さんと一緒に協業させていただいています。たとえば最近では、株式会社ファイターズ スポーツ&エンターテイメントやボートレースとのパートナーシップ締結を発表しました。いずれも地域コミュニティの活性化に向けた取り組みで、あそびの領域ならボーネルンド、と思っていただいてご一緒するに至っています。
実現に向けての課題は、私たちが想像する以上にたくさんあると思うんです。それでも多くの皆様が協業したいとお声掛けくださって、あそび場を広げる取り組みを継続できているのは、パートナーの皆さんそれぞれに社会的な使命感があってのこと。私たちに共感や信頼を寄せてくださっているだけではなく、パートナー自身の信念や志があってこそだと思います。

ボーネルンドが「関係づくり」において意識しているポイントとは？
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