日本ケロッグと振り返る、地域連携プロジェクト発足までのプロセス。

こんにちは。本日は、日本ケロッグが手掛ける「ケロッグ毎日朝ごはんプロジェクト」を紹介します。子どもたちの朝食を取り巻く複数の問題にフォーカスし、2022年に発足した本プロジェクト。子ども食堂や小学校との地域連携を図りながら、活動を拡大しています。
多様な立場のステークホルダーと一緒にプロジェクトを始めるにあたって、どのように協力を得て、プランを実行していったのか。日本ケロッグの山路真由さんと、企画の立ち上げから情報発信までサポートしているプラップジャパンの小林拓さんに話を聞きました。

＜対談メンバー紹介＞

■山路真由さん
日本ケロッグ合同会社（マーケティング部 PRマネージャー）
大学卒業後、広告代理店での営業を経て、2013年に日本ケロッグ合同会社に入社。マーケティン部で、オールブランやグラノラ、キッズなど様々なシリアルのブランドを担当し、新商品のローンチやブランド戦略の立案から各種プロモーション施策の実施を経験したのち、2020年に出産のため育児休暇を取得。2021年の復帰後、広報担当として、ブランドPRおよびコーポレートPR、社内外のコミュニケーションなどを幅広く担当。

■小林拓さん
株式会社プラップジャパン（コミュニケーションサービス統括本部第2部）
大学時代に広報、PRをゼミで専攻していたこともあり、2018年プラップジャパン新卒入社。食品、飲料、化粧品、地方自治体、デベロッパー、ITなどtoB・toC問わず幅広く経験。PRイベントをはじめ、コーポレート、マーケティングPRの両方において、露出分析から戦略立案、企画実施まで経験し、幅広いPRに従事。2019年より日本ケロッグのPR業務を担当し、「ケロッグ毎日朝ごはんプロジェクト」では、企画段階から実行までメインで担当。好きなケロッグのシリアルはコーンフロスティとオールブラン。

――本活動はケロッグの社会貢献プログラム「Better Days」を柱とした取り組みとのことですが、「Better Days」のが活動について山路さんからお話いただけますでしょうか。

山路：「Better Days」の発端は、私達の創業者であるW.K.ケロッグにあります。彼はビジネスとして成功をおさめる一方で、恵まれない子どもたちのために財団を立ち上げるなど、ESG・SDGsという言葉が生まれるずっと前から、先駆けのように慈善活動に注力していました。「Better Days」はそんな彼の意思を受け継ぐケロッグの社会貢献プログラムで、グローバル各国で社会課題の解決に取り組んでいます。日本では、子ども食堂やフードバンク、学校・病院・高齢者施設へのシリアルの無償提供や、お子さんやシニアへの食育活動、社員によるボランティア活動を行っていましたが、昨年の2022年はちょうど日本ケロッグが設立して60年を迎える年でした。この節目に「Better days」の活動をさらに進化させたいと考えたんです。

――各国それぞれが自国の社会課題に合わせた活動を展開しているんですね。日本においても多様な課題がある中で、具体的にどの課題に着目したのでしょうか。

山路：子どもたちの朝食欠食の高まりです。文部科学省が発表した調査でも朝食をとる小中学生が減っている実態が明らかになりましたが、朝食欠食による影響は、単純に元気が出ないとか、お腹がすいてしまうということだけではないんです。学力面や体力面でも悪影響を及ぼすという調査結果もあるほど、朝食は子どもにとって大きな存在です。

　　　　　　　　　　　図：2023年発表「小・中学生の朝食欠食率の推移」

そしてもうひとつ、孤食という課題にも着目しました。近年の共働き世帯増加なども起因して子ども１人で朝食を食べる家庭が増えていますが、ネガティブな感情を抱きながら食事をすると、本来楽しい気持ちで食べるよりも消化が悪くなったり、唾液の分泌が出づらくなってしまうこともあるそうです。身体にもたらす影響という観点で見ると、孤食は「寂しい」という言葉で片付けてはいけない課題だと考えました。

――ケロッグと言えば、朝食というイメージが強いですが、朝食欠食だけではなく、孤食という課題にも着目されたんですね。

山路：私達ケロッグはグローバル共通で「世界中の人々が食だけでなく、心まで満たされる善良で正しい社会」というビジョンを掲げています。食品メーカーなので、食でお腹を満たすことはもちろん大事ですが、食を通じた楽しみや喜び、その“場”を通じて心の満足感まで得られる社会をつくっていきたいという思いがあります。朝食欠食だけでなく、孤食の課題解決も私達のビジョンとマッチする部分がありました。さらに朝食シリアルのパイオニアとして、私たちの知見も生かすことができる。子どもたちの朝食欠食と孤食の改善を図り、心身ともに元気な１日のスタートを切れるように応援する活動こそが、ケロッグがやるべき取り組みだと考えたんです。

――そこから生まれた「ケロッグ毎日朝ごはんプロジェクト」。取り組みの内容について教えてください。

山路：活動は“子どもたちの朝食応援プログラム”と“朝食の大切さを学ぶプログラム”のふたつで構成されています。前者では、朝食摂取習慣の確立と孤食改善を目的に「朝食応援プログラム」という企画を立ち上げました。日本全国には7,000か所以上の子ども食堂がありますが、実は夕方以降に開放される食堂がほとんどです。このプロジェクトに参加いただく子ども食堂には、朝の時間帯に食堂を開いていただいて、子どもたちが通学前に食堂に立ち寄れるプログラムをつくりました。その場で私たちが無償提供したシリアルを食べていただく形です。