クリエイティブディレクター 矢﨑剛史さんと振り返る、プラップジャパンのパーパス「あしたの常識をつくる。」に込めた想い。

こんにちは。PRAP OPEN NOTE編集部です。今回はプラップジャパンのパーパスをテーマに対談をお送りします。
2019年にプラップジャパンのウェブサイトリニューアルとともに生まれた「あしたの常識をつくる。」というパーパス。パーパス策定の中心メンバーだったプラップジャパンの持冨弘士郎さんと、外部パートナーとして策定に携わった猿人｜ENJIN TOKYOのクリエイティブディレクター/コピーライター 矢﨑剛史さんが、当時のインサイドストーリーを改めて語り合いました。

＜対談メンバー紹介＞

■矢﨑剛史さん（＠yazakichi）猿人｜ENJIN TOKYO クリエイティブディレクター/コピーライター1982年生まれ。株式会社電通レイザーフィッシュ（現・電通デジタル）を経て、2011年より現職。戦略・PR・プロモーション・デジタル・コピーライティングなどの幅広い経験を活かした統合的なコミュニケーションプランニングを得意とする。受賞歴に SPIKES ASIA 2016 Digital Craft 部門 Grand Prix、PRアワードグランプリ BRONZE、第55回JAA広告賞メダリスト、The FWA Site of the Day, Mobile of the Day, 第58回宣伝会議賞シルバー など。

■持冨弘士郎さん2010年プラップジャパン新卒入社。2017年より戦略プランニング専門の部署に籍を移し、PR視点のクリエイティブ開発やプロジェクト立案など、幅広いコミュニケーション施策を企画・ディレクションしている。プロボノワークとしてSCD/MSAという難病の認知向上を目的とした活動「#酔っぱらいではありませんプロジェクト」を運営中。受賞歴にPRアワードグランプリ SILVER、PR AWARDS ASIA SILVER、Golden World Awards FINALIST など。

——「あしたの常識をつくる。」は、プラップジャパンにとっての旗印、いわゆるパーパスとなる言葉です。開発のきっかけは持冨さんがリードしたウェブサイトリニューアルだったと聞きました。

　　　　　　　　　（2019年にリニューアルしたプラップジャパンウェブサイト）

持冨：はい、4年前のコーポレートサイトリニューアルの際に生まれた言葉です。サイトの見栄えを単によくする、ということではなくて、会社のリブランディングのような位置づけでリニューアルプロジェクトを進めようと思ったときに、強く必要性を感じたのが「会社のスローガン」でした。
従来のサイトでは「コミュニケーションの戦略的パートナー」という言葉が全面に掲げられていて。これ自体、間違っているわけでは決してありませんが、会社の実情をそのまま表現する言葉よりも、これから仕事を相談しようとしてくださるクライアントに期待していただいたり、当社を志望する方や当社社員がワクワクするような言葉をサイトに掲げたいと思ったんですよね。パーパスというワードが一般化する前だったので、当時はスローガンという位置づけで開発に着手しました。

——なるほど。サイト刷新の背景には、会社のリブランディング、つまりプラップジャパンという会社が何者なのかを改めて言語化しようという狙いがあったわけですね。

持冨：はい、そうなると社内の人間だけでなく、外の目線で会社を捉えてくれる方にも入っていただくのが大事だと思い、過去にクリエイティブのパートナーとして案件をご一緒させてもらったことのある矢﨑さんが真っ先に頭に浮かびました。
広告の世界だけでなく、PRに対しても深い知見をお持ちで、それでいて当社のこともよくご存知の矢﨑さんに是非第三者視点でサポートいただきたい、と思いご相談したんです。

矢﨑：そうでした、懐かしいですね。持冨さんとはジョンソン・エンド・ジョンソンさんのお仕事を中心に何度かご一緒させてもらっていたんですよね。

持冨：初めてお会いしたのは2015年くらいだったと思うのですが、こんなにPR発想で企画を考えるクリエイターの方がいるんだと驚いたのを今でも覚えています。そういう意味でも、プラップのスローガン開発に寄り添ってくれるのは矢崎さんしかいないと思っていたので、二つ返事でお受けいただけてホッとしました（笑）。

——素敵なご縁ですね。会社の価値を言語化していくうえで、まず何から着手されたのでしょうか。

持冨：会社の価値を考えるよりも前に、PRの価値とは何かということを話し合いました。そこで矢崎さんが最初に持ってきてくださったのが「信じることの価値」という言葉で。
PRに携わる人間として胸をつくコピーであったと同時に、自分自身がPRの仕事の本質を言語化できていないことを思い知らされました。

矢﨑：策定当時というタイミングもあったのかもしれませんが、フェイクニュースや企業のデータ改ざん信頼性に関する問題が多発していて、情報の信頼性に対して思うところがあって出てきた言葉ですね。
パブリックリレーションズという言葉は、「パブリック＝公衆との関係性をどう築いていくか」ということが元になっていると捉えていますが、公衆や人々に対して、企業・団体がパブリシティとを接点として様々なことを伝えていくというのがPR活動、とした時に、そこに対する信用がすごく揺らいでいた時期と記憶しています。

リブランディングに向けて模索する中で、スローガンを言語化するに至ったヒントとは？続きはこちらからご覧ください。