世界中に居場所を作るという挑戦。PLAY＆coフィンランドに進出？！

こんにちは！
PLAY＆co広報担当です。

この記事を読んでくださっている方の中には、当社が行っている「場づくり」や宿泊事業、サウナ事業自体にご興味をいただいている方もいらっしゃるかと思います。

今回の記事では、私たちの事業の柱の一つであるサウナ事業にフォーカスをあて、今後の事業の展望について紹介します。
そして・・・
サウナ事業をより成長させるためにサウナ事業部の責任者がフィンランドに行き、本場フィンランド式のサウナから学びを得てきた様子もたっぷりご紹介させていただきます！

【この記事を読んで欲しい方】
・「場づくり」という言葉が心の琴線に触れ、仕事にしたいと考えている方
・宿泊事業やサウナ事業にご興味のある方
・当社のサウナ事業の今後の展開にご興味をもっていただける方

【この記事を読むことでのベネフィット】
・サウナ事業でどのように「場づくり」をしているのかが分かり、PLAY＆coで働くイメージがつく
・当社が行っている宿泊事業やサウナ事業についての理解が深まり、PLAY＆coの今後の挑戦と、自身のキャリアを連動させて考えることができる。

■プロフィール
中川敬太（なかがわ けいた)

• サウナ事業部事業責任者
• 1996年生まれ(28歳)
• 大学在学中、国際協力に興味を持ちミャンマーでボランティアを行う。
• PLAY＆coでは、清掃スタッフ、マーケティング担当、支配人を経て、現在はサウナ事業部の責任者をしている。

1．サウナ事業のこれまでの歩み

私たちは、『世界とつながる場を作り　世界を変える出会いを創る』をミッションに掲げ、創業から7年、数多くの宿泊施設の開業やコンサルティングに携わってきました。

東京のドヤ街にある小さなホステルからスタートし、一つ一つ実績を重ね堅調かつ順調に運営ホステルを増やしていた私たちですが、2020年2月にコロナウイルスという未曾有の危機に直面しました。

読者の皆さまの中でも、観光業界、旅行業界、サービス業界に身を置いていた方は特に、記憶が鮮明に蘇るのではないでしょうか。

緊急事態宣言が発令され、渡航制限がはじまり、国内の観光・宿泊業に大きな影響を及ぼしました。
これにより、国外から日本に観光にくる方も大幅に減少し、例外なく私たちも大打撃を受けたのです。

私たちが運営するホステルのゲストの70～80％が海外からのお客様だったのですが、
コロナウイルスの影響により、海外からのお客様比率は5％まで下がりました。

しかしそんな中でも、いつかまた人が世界を移動し始める時代を信じ、衛生管理の徹底や国内ゲストに特化した長期宿泊販売に力を入れるなどの施策を行い、周辺の宿泊施設の平均稼働率が20〜30%となっていた中、私たちの施設は稼働率70％以上をキープしながら宿泊事業を継続することができました。

先の見えないコロナウイルスの収束を待つだけではなく、
宿泊事業を継続しつつ、事業領域を拡げることにも挑戦し、
その結果たどり着いた事業の一つが、サウナ事業だったのです。

2．第二の事業の柱を作る、サウナ事業の挑戦

宿泊事業とサウナ事業の親和性は高く、宿泊事業で培ったコンテンツの企画・マーケティング・運営まで独自のスタイルを生かしサウナ事業に参入したところ、
1店舗目のSAUNA&coでは、makuakeで600万円以上のご支援をいただき、開業から数ヶ月で週末にはキャンセル待ちが100組出るなど予約の取れない人気サウナになっていきました。

このことから、サウナ事業は宿泊事業を支える大きなコンテンツとなっていくと確信したのです。

次の章からは、サウナ事業部の責任者である中川から
サウナ事業にかける想いとサウナの本場フィンランドで得た学びについて聞いていきます！

2.1.コミュニケーションの場づくりは世界にも必要とされている

―フィンランドにサウナ出張に行かれたと聞きました！その背景を教えてください。
私たちがやってきた、ホステル・サウナ事業は世界にも必要とされていると考えたからです。
これは、私たちのこれまでの歩みと直結しているので、少し背景からお話させていただきます。

私たちは宿泊事業を基軸に事業を行っていた中で、コロナ禍に直面しました。
そこで、宿泊事業と相性の良い「旅の目的」となるコンテンツを新しく創る必要があったという経緯があります。
社内で議論を重ねた結果、そのコンテンツを「サウナ」としました。
宿泊施設と空間・オペレーションの相性が良く、競合優位性があったというのは勿論のことですが、サウナはコミュニケーションの場であるということも大きな理由の一つでした。
私たちは、宿泊施設で「世界とつながる場を作り、 世界を変える出会いを創る」ということを目指してきました。
コミュニケーションの場であるサウナを宿泊事業と掛け合わせることで、より目指している姿に近づけると考えたのです。
結果として、新たに始めたサウナ事業はお客様からもご好評をいただきヒットさせることができました。

この経験から、コミュニケーションの場を創ることにニーズがあると再認識しました。
そして、このニーズは日本に限らず世界にも必要とされていると考えるようになったのです。
世界にもニーズがあると仮説を立てたからには、まずはサウナの本場であるフィンランドの情報をキャッチアップしに行こうとなったのが、今回の出張の背景となります。

―国外市場・・・！海外展開も検討しているということですか？
国外展開するというのは、長くやっている現地事業者に対して、我々が競合優位性を持っていることが前提になります。
それは容易ではない認識ですし、今すぐにとは明言できませんが、
世界中の人をターゲットにするということは視野に入れたいと考えています。

―なるほど！それが今回のフィンランドへのサウナ出張に繋がるのですね！
はい、そうですね。
サウナの本場であるフィンランドに進出するためには、まず現地のマーケットや、法規制などを調べる必要がありました。
そのタイミングで、本当に有難いことなのですが、お取引先の企業様経由でフィンランド大使館の方とお会いする機会があり、大使館にご招待いただきました。

―フィンランド大使館にですか？！そこではどういったお話をされましたか？
まず、フィンランドに進出したいと考えている旨をお伝えしたところ、快くご対応いただけました。
話は多岐に渡ったのですが、なんと大使がフィンランドに行くタイミングで、関係者のご紹介やサウナ施設のアテンドをしていただけることになり、さらには日本マーケットにチャレンジしたいと考えているフィンランド企業のご紹介までお話をいただきました。
まさに話がとんとん拍子で進んでいったのです。

私たちは、ホステル・ヴィラ・サウナの運営も行っているので、
何かしらのご支援はできるかもしれないと思いましたし、
そもそもフィンランドではどのようにサービス提供をしていらっしゃるのかを知りたいと強く思いました。

3.サウナの本場、フィンランドとの出会い

3.1.フィンランドのサウナ文化

ー実際にフィンランドに出向き、サウナ文化に触れ、どのようなことを感じましたか？
率直にこれは戦えると感じました！
代表にも「これはいけますよ！」と伝えました。

ー戦える！頼もしいですね。どういったところで戦えると感じられたのですか？
はい、フィンランドの人口が約550万人、サウナの数が約330万個あるので、最初は市場が飽和しているのではないか？と思っていました。

ですが、フィンランドと日本では「サウナに入る」という目的が大きく異なります。
フィンランドにあるサウナはの多くは、個人宅や会社にあるプライベートのサウナで、日本にあるような面識のない人同士が入る、公衆浴場的なパブリックサウナは数が限られているようでした。

フィンランドに行けば、コンビニのようにあちこちにサウナがあると思っていたのですが、実際には全然ないことに驚きました。

ーつまり、供給量的な観点で戦えると感じたということですね？
はい、1つはそうですね。
そして、もう1つはサウナに入る目的の違いが、むしろPLAY＆coの考え方とフィットするのではないかと感じました。

―サウナに入る目的の違い・・・具体的にどういった点が日本とフィンランドの違いだと感じましたか？
日本人は「ととのう」「リラックスする」ためにサウナに入る方が多いと思うのですが、
フィンランド人は「コミュニケーションの場」としてサウナに入るのだと感じました。

サウナの中で会話をして、その後に食事やお酒を飲むまでがセットなんです。
このセットをとても大切にしているということを強く感じました。

ー日本のサウナは会話禁止のところも多いですもんね！ただ、サウナ内でのコミュニケーションを大切にしているものの、公共のサウナが少ないというのは相反しますよね。
そうなんです！
体験を重視しているんですよね。
おしゃれなサウナに入りながら会話をして、サウナに入った後も、ごはんやお酒を飲んで、時間をともに過ごす、という一連の流れを大事にしている・・・
それは自宅のサウナに招いてやることではなくて、限られた公共のサウナ施設でやっているということが分かったんです。

つまり、フィンランド人が体験したい、コミュニケーションが取れるサウナは、数が限られていて、選択肢が少ないという課題がある。
ここが肝だと感じました。

3.2.フィンランドのサウナ文化とPLAY＆coの想い

ーサウナの本場でもあるフィンランドでも戦える余地があると感じられたということがよく分かりました！
そうすると、海外展開に向けて事業計画を作っていくことになるのでしょうか？

あくまで「今後の目標として」ですが、準備はしておきたいですね。
フィンランドでサウナ事業を展開することで、日本での事業をも加速させることに繋がると考えているからです。
フィンランドにサウナをつくることによって、世界中の人にPLAY&coの存在を認知していただくことができ、その結果、世界中のサウナ好きがPLAY&coのサウナを目的に日本に来てくださるかもしれません。
このように、フィンランドへの進出は既存の国内サウナ事業を後押しすることに繋がると考えているのです。

加えてフィンランドのような、サウナで出会った人と多くの会話をする、その場での出会いを大切にする、サウナに入った後の食事を大切にする・・・これら一連の流れはPLAY＆coがやりたい『世界とつながる場を作り　世界を変える出会いを創る』ことに通ずると考えています。

サウナを通じて、コミュニティを創る、出会いを創るということをしていきたいですね。

サウナ×コミュニティ、サウナ×食事など提供できることは多岐に渡ると思っています！

4.サウナ事業のこれから

ーずばり、これからサウナ事業をどのように拡げていきたいと考えていますか？
国内においては、既存施設を日本一のプライベートサウナにし、主要都市に展開していきたいと考えています。
現状、プライベートサウナ以外の運営はしていないので、大衆サウナの運営にもチャレンジしたいです。
大衆サウナを運営することは、まさに「場づくり」に繋がると思っているからです。

国外においては引き続き、世界のマーケットの調査を進め、自社のコンテンツで勝てる要件を探っていき、着実にチャレンジしていきたいと考えています。

5.まとめ

最後までお読みいただきありがとうございます！
私たちがサウナ事業をはじめたきっかけから今後の展望について、ご興味をお持ちいただけましたでしょうか？

今後のサウナ事業や海外展開については、まだまだマーケティング段階で不確定なことも多いです。
しかし、これまでホステル事業で一つ一つ実績を積み重ねて事業を創ってきたのと同様に、サウナ事業も弊社の事業の大きな柱の一つとして、いずれは海外進出も視野に入れながら、着実に成長させていきたいと考えています！

PLAY＆coでは、想いに共感し、共に事業をつくってくださるメンバーを随時募集しています！
ご興味をお持ちいただけましたら、是非「話を聞きに行きたいボタン」からお問い合わせください。