会社史上初！タレントを起用したプロモーションの戦略設計

こんにちは、ネットプロテクションズ（以下NP）広報担当です！

　2019年9月よりBtoB・企業間後払い決済「NP掛け払い」において、タレントを起用した広告をはじめとしたプロモーションを展開しています。プロモーションの戦略策定から実行までの設計について、本プロモーションのディレクターを担当した及川にインタビューを行いました。

及川 航大（おいかわ こうだい）
2017年度新卒入社、マーケティンググループPRチーム所属。2018年から「NP掛け払い」のマーケティング戦略設計に携わり、現在では「NP掛け払い」に関するデジタルマーケティング、PR、デザイン業務等マーケティング活動全般に携わっている。

サービス認知が課題となっていた「NP掛け払い」

「NP掛け払い」は、BtoB・企業間後払い決済サービスです。与信から請求書発行、入金管理・督促・リスク保証といった企業間の請求業務を全てをNPが代行するので、請求業務の負荷をおおかたなくすことが可能になります。現在、ベンチャー企業から大手企業まで、既に多くの企業にご利用いただいていますが、BtoBで企業間取引を行っている企業全てに導入いただける可能性があるため、「NP掛け払い」はまだまだ伸び代が大きいサービスだと思っています。

また、QRコード決済を始めとしたBtoC市場の盛り上がりとは裏腹に、BtoBの決済代行市場は参入している企業も多くはなく、「そもそもそういった市場や、そこで展開するサービスがある」ということの認知が低いことに課題を感じていました。

図：NP掛け払いのサービス概要

テレビでもwebでもなく、広告展開の主戦場は「タクシー車内」

認知拡大のために、「ターゲットのライフスタイルの中で違うメディア/文脈で複数回接触すること」、「触れた人の印象に残るようにインパクトあるクリエイティブをつくること」の2点がキーになると考えていました。その中で、主戦場に据えたのがタクシー広告です。「NP掛け払い」のターゲットリーチを考えると魅力的なものだとも感じていましたが、BtoB向けの商材を扱う企業であれば定番とも言えるような手法であり、多くの企業が広告媒体として利用しています。その中で埋もれずインパクトを与え、かつ「『NP掛け払い』は請求業務をまる投げできる」を伝えきることが、企画やクリエイティブ作成にあたってポイントだと考えていました。

起用タレントの決め手は「インパクト」と「『請求業務丸投げ"可能"』というメッセージ伝達」

主戦場がタクシーになることから、他社のタクシー広告もかなり観察しました。サービス的な競合はもちろん、同期間の出面で繰り広げられるであろう広告の見せ方も競合とみなして与件を作成していきました。例えばキャスト軸でいうと渋めの俳優さん、お笑い芸人さん、一般的な認知度は高くないものの映える女性タレントさんを起用することを避けました。細かいところでも、BtoBの広告でありがちなオフィスや会議室でスーツを来た人が…のようなシチュエーションは極力避けました。「似たような広告だなぁ」と思われるような要素はとにかく削ぎ落し、「NP掛け払い」を融和させたうえでメッセージを伝えきれるようなクリエイティブにすべく、議論を重ねていきました。

キーメッセージやターゲットのライフスタイルに合わせたメディアミクスは数字やデータを徹底的に検討した上で、最後どういったキャストを起用してどういう企画に着地させるかは、明確な正解があるわけではないので、最後は感覚で決めました。ROIに振り切った広告って、追い求めている指標以上の副次的な成果がでないのではないかと思っているんです。一方で、面白さだけを追い求めると話題にはなるが購買意欲を掻き立てれない、とも思っています。もちろんどっちかに振り切った広告でもうまくいく例はあるとは思いますが、いかにそのバランスを取れるかはひたすら追い求めていきました。

効果・反応はマーケターにとっての醍醐味

プロモーションを始めて2週間足らずで目に見える効果が出ました。「NP掛け払い」のブランド指名検索数や資料請求数が開始前の数倍になるという結果が出ました。数字の伸びだけでなく、「広告見たよ」「思わずHPを開いてしまった」と社外の方から声をかけられることも多く、狙っていた認知拡大に寄与できている実感があります。マーケティングを仕事にする人間としてとても嬉しいことであり、面白さを感じる点でもあります。素直に「この仕事やっててよかった〜」と思えますよね（笑）

フラットに評価してくれる環境だからやりたいことができる

私は学生時代から広告やマーケティングに関わる仕事がしたいと思っており、その中でも戦略策定から実施まで一貫して企画ができるベンチャーの事業会社を志望していました。NPへの入社を決めたのは、「NP掛け払い」というサービスの提供価値と今後の展開に魅力を感じ、「このサービスを広げたい」と思えたからです。

入社当初から「NP掛け払い」のマーケティングに絶対携わりたいと公言していたため、その思いが汲み取られマーケティンググループへの配属が決まりました。配属後は、戦略策定から実施までのプロジェクト全体を推進できる人材になることを目的に、事業部連携や予算設計、PR・デザイン・デジタルマーケの業務など、とにかくマーケティング全体に携わってきました。自分のやりたいことや、それに対する姿勢は周囲のメンバーも理解してくれていたこともあり、新卒2年目で今回のプロジェクトディレクターを任せていただけました。年次関係なくフラットに評価してくれるのはNPならではの文化なのかなと感じていますね。

今回NPとしてはじめてタレントを起用しましたが、このプロモーションを皮切りに、トレーニングジムを丸々一店舗ジャックした斬新なキャンペーンや、NewsPicksにて経営者が抱えるハードシングスを題材に漫画を連載するなど多様なプロモーションを続けて実施しています。「NP掛け払い」に限らず、NP全体でも今後さらに面白いプロモーションを行っていく予定ですので、どうぞお見逃しなく！

トレーニングジムジャックについてはこちら：https://np-kakebarai.com/news/n1995/

NewsPicks漫画連載はこちら：https://newspicks.com/user/2218/

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