顧客目線のOMOを実現「アプリでつくるCXとEX」 #セミナーレポート

※本記事は2023年1月にnoteで公開された記事の転載です

2023年1月17日（火）に、セミナー「今取り組むべき、顧客目線のOMO～アプリでつくるCXとEX～」を実施いたしました！小売業界で注目されているOMOですが、「顧客視点」で戦略を立てるには何がポイントなるのでしょうか？本日は、顧客目線のOMOをキーワードにした当セミナーのレポートをお届けいたします！

登壇者

鯨岡 務
メグリ株式会社
マーケティング部 部長

2021年7月、メグリ株式会社（旧：株式会社ランチェスター）のマーケティング部部長に着任。企業と顧客のより良い関係をつなぐアプリプラットフォーム「MGRe」の普及に尽力している。趣味はゴルフ・野球・キャンプ。

OMOアプリで購買体験を向上するためのチェックポイント

■OMOとは？

まず、チェックポイントお伝えする前に、「OMO」について簡単に見ていきましょう。

OMO（Online Merges with Offline）とは、オンラインとオフラインが一体化し、顧客一人ひとりに対して最適な顧客体験を提供できる環境・社会のことです。
この単語の中にある“merge”は、「併合する、溶け合わせる」という意味をもち、直訳すると「オンラインとオフラインを併合・融合させる」という意味になります。

OMOを理解する上では、O2Oとオムニチャネルと比較すると分かりやすいため、以下の図をご参考ください。（※）

※ 出典：MGRe編集部「今、小売店に求められるOMOとは？」

■アプリでOMOを実現するためのチェックポイント

では、アプリでOMOを実現するためには、何が重要なのでしょうか？

例えば、企業が持つチャネルには「Webサイト」「EC」「SNS」などがあげられます。お客様に対するアプローチがチャネルごとにバラバラになってしまうと、顧客体験が低下しかねません。

そこで、多くの方の身近にあるスマホ（アプリ）を使って各チャネルを一元化することで、お客様はアプリさえ見れば最新のブランド情報を獲得することができるようになります。
よって、企業側もお客様がそれぞれの購買フェーズにおいてどのような行動をしたのかが分かり、より適切なコミュニケーションをとることが可能となります。
結果、顧客体験を向上させられるのです。

なぜアプリが顧客体験向上に効果的なのか、こちらのコラムで詳しく解説しています！
▶アプリが顧客体験向上に効果的な理由と、体験の質を高めるアプリの作り方

つまり、アプリでOMOを実現するための最大のポイントは、【連続した顧客体験を提供できるか】という点です。

では、具体的に何をすれば連続した顧客体験を提供できるようになるのでしょうか？
次のテーマ、OMO実現のためのファーストステップで見ていきましょう。

OMO実現のためのファーストステップ：会員統合

■会員統合がOMO実現のファーストステップとなる理由

リテール企業にもお客様にも、それぞれが抱える課題があります。

このような課題の背景には、「アプリ」「EC」「店舗」といったチャネルが別々に立ち上がっている、という点があげられます。

チャネルが別々に立ち上がっているということは、もちろんデータベースも別々。
そのため、チャネルをまたいだお客様の行動を一元管理できず、上記の課題にぶつかる企業やお客様が多く存在するのです。

この課題を解決するためには、やはりOMOの実現がポイント。
OMOを実現するアプリにするためのファーストステップとして、【会員統合】が重要となります。

店舗・ECなどの会員情報を一元化していれば、誰がどこで何をいつ購入したのか、というパーソナライズされた情報を蓄積することができます。

全てのサービスで共通の顧客IDを使用し会員統合をすることで、チャネルをまたいだ行動が管理可能となり、顧客ごとに最適なアプローチを実現できるのです。

■会員統合におけるステップと注意点

会員統合が重要だとお伝えしましたが、それを実現するためのステップと注意点をご紹介します。

Step1：計画【チャネル間導線設計】
会員統合をしていくと、「実店舗」「EC」「カスタマーサポート」など、多くの部署に影響が及びます。
そのため、チャネル間の導線設計が非常に重要です。
注意点としては、会員統合は単に紙からデジタルへ情報が移動するだけではないため、今あるお客様との接点をすべて洗い出す必要がある点です。
どのように会員統合していくかを、顧客の目線に立ってきちんと設計するようにしましょう。

Step2：部門間連携【社内体制・評価制度整備】
次のステップは、部門間の連携を強めるための社内体制・評価制度の整備です。
会員統合は実現したが、評価制度が以前のままだと店舗・ECの成果が正しく測れない可能性があります。
実店舗とECの評価を各チャネルの売上のみで判断してしまうと、チャネルを越えた売上に対する評価がされず、OMOにおいて重要なチャネルをまたいだ連携が難しくなることも。
店頭経由でECサイトの商品が売れた場合も店頭売上と同等と見なす、というように、評価制度を見直し効果を計測できる状態にするのが重要です。

Step3：会員統合の実現【顧客基盤の整備】
Step1～2を整えたら、いよいよ会員統合の実現です。
一方で、ベンダーに言われるがままに顧客基盤を整備してみたが、会員統合前と後で成果に変化が見られない、という場合もあるので注意が必要です。
このような事態を避けるためにも、現状のチャネルごとの商品購入状況や競合他社の導線を調査し、お客様に寄り添った導線となるよう日々PDCAサイクルを回していくことが必要です。

アプリで実現できる顧客とのコミュニケーション

次に、連続した顧客体験を提供するために、アプリで実現できることは何があるのでしょうか？
具体施策の一例として、「プッシュ通知」「クーポン施策」などがあげられます。

アプリ施策の具体的な事例はこちらの記事で詳しく解説しております！
▶ASO（アプリストア最適化）とは｜インストール促進に向けた9つの対策ポイント

プッシュ通知は、届けたいタイミングでタイムリーに情報発信することができ、UX的にもアプリの起動に最も貢献しやすい施策です。

クーポン施策は、ユーザーにわかりやすいインセンティブを与え、アクションに誘導するための施策のひとつ。お客様に特別感を与える内容のクーポンにすることで、顧客ロイヤルティを高める効果が期待できます。

上記に各施策の具体例を掲載しましたが、中でもポイントとなるのは会員統合により実現できる「セグメント」です。

ここでいうセグメントとは「購買履歴」「年齢」「会員ランク」などをかけあわせてくくった区分のこと。
会員統合を実現することで得られる細かいデータをもとに、お客様一人ひとりの属性に応じた施策を打つことが可能です。

また、お客様とコミュニケーションをとるうえで重要なのは、プッシュ配信などのお知らせが自分宛てに届いていると感じてもらえるかどうか。
お客様全体に同じコンテンツをプッシュ配信するよりも、セグメントを分けて配信した方が、自分のことを分かってくれていると感じてもらいやすくなります。

MGReのセグメントをうまく活用したSanrioアプリ「Sanrio＋」の顧客体験向上施策とは？ぜひこちらのセミナーレポートもご参考ください！
▶Sanrio＋で作り上げる顧客体験（CX）ファンに寄り添う「絆」づくり

MGRe導入事例紹介：OMO推進事例

最後に、実際にMGReのアプリを導入いただき、OMOを推進した企業様の事例をご紹介します。

①株式会社びんごや（BINGOYA）様

創業から50年、山陰の流行発信基地として地元に愛されてきた地域密着型の大型セレクトショップです。
鳥取県を中心に6つの実店舗を展開しております。

MGRe導入前の課題：チャネルごとの会員登録がネックでアプリ利用が広がらない

• コロナ禍で顧客のライフスタイルが劇的に変化
• 店舗とECで顧客基盤が別で存在し、実店舗とECそれぞれに会員登録が必要な状態
• アプリ機能は実店舗への来店顧客向けで、ECサイト利用ユーザーのアプリ利用のメリットが少ない
• ブランドのファンを増やしたい
• 実店舗施策がアナログ中心で効果が見えづらい

MGReの解決方法：基盤を一本化して複数チャネルへの同時ログインを実現

• 顧客基盤を実店舗顧客向けに利用していたシステムへ一本化
• ECサイトをリニューアル（SSO）
• 会員ランク制度でリピーターへの手厚いフォロー
• スタッフコラムなどのコンテンツで魅力を発信できるようにする

成果：利益は向上し、店舗のお客様でもECの利用がしやすく

• 実店舗、ECサイトで共通ポイントが利用でき、アプリユーザーの利便性が向上
• 自動ログイン機能により、シームレスなお買い物体験が提供可能に
• 実店舗とECサイトでユーザーの行動が一元管理されたことで、分析も簡便に
• 店舗スタッフがアプリによる魅力的なコンテンツ発信、アクセスが20倍に
• ロイヤルティの高いお客様のLTVが向上

びんごや様の導入事例インタビューを公開中！
▶株式会社びんごや様：会えない時でも、スタッフと顧客のつながりを。地元に愛され半世紀「びんごや」の新たな挑戦とは

②有限会社ひよこカンパニー（大江ノ郷自然牧場）様

鳥取県で「農と食のナチュラルリゾート」をコンセプトに、平飼い卵やスイーツなどの通販のほか、カフェやレストラン、体験型施設や宿泊施設である「大江ノ郷自然牧場」を運営しております。

MGRe導入前の課題：実店舗施策がアナログ中心で効果が見えづらい

• 実店舗は紙のポイントカードを配布するなどアナログで運用が煩雑となっていた
• ハガキDM、新聞の折込広告によるプロモーション活動に手間やコストがかかる
• コロナ禍で実店舗が一時閉店となり、デジタル戦略の見直しを求められた

MGReの解決方法：アプリという新たな顧客接点を創出

• ECサイトへの自動ログイン機能を搭載したMGReスタンダードプランでアプリリリース
• ECサイト上の読み物系コンテンツをMGReクローラー機能※を使って、アプリに自動登録
  ※クローラー機能：主要SNSであるInstagram、YouTube、Twitterに投稿しているコンテンツや、Webサイトに投稿したRSS対応のブログ記事を自動収集して、アプリのニュースとして配信する機能

成果：鮮度の高い情報を必要な人にお届け

• アプリを介して鮮度の高い情報をお届けできるように
• 顧客属性に応じたセグメント配信機能により、必要な情報を必要な人に届けることが可能に
• 実店舗以外でも自社サービスや商品情報に触れてもらうきっかけがつくれた
• ブランドの世界観をアプリを通じて伝えることができるようになった

ひよこカンパニー様の導入事例インタビューを公開中！
▶有限会社ひよこカンパニー様：ブランドの世界観を自由度高く表現。ストーリーや思いが、シニアにも愛されるアプリを育てる

まとめ

今回のセミナーでは、OMOをキーワードに今取り組むべき施策をご紹介しました！
ぜひOMO推進の参考にしていただければと思います。