【イベントレポート】D2C inside #01「海外スタートアップに学ぶD2Cの成功術 & NYC現地視察報告会」

広報担当の高橋です！本日はイベント関連についてお届けします。

今回、スタートアップ支援企業「pilot boat」さん主催、FABRIC TOKYO協力という形で「D2Cスタートアップ」をテーマにイベントを開催したので、その内容をレポートとしてご紹介したいと思います。

・イベント概要
・登壇者プレゼン
・海外D2Cブランドの現物紹介（写真メインに）
・参加してみた感想

というパートに分けてまとめましたので、ぜひチェックしてみてください！

イベント概要

https://eventregist.com/e/D2Cinside01

今回の企画は、近年急速に存在感を増しているビジネスモデル「D2C（Direct-to-Consumer）」にフォーカスし、スタートアップ支援企業である「pilot boat」さんモデレートの下、D2Cに関する知識や事例を共有するイベントとして開催。

コンテンツは「（本イベントでイメージする）D2Cとは」「D2Cの事例（FABRIC TOKYO）」「アメリカD2Cショップ視察報告」という3本立てで、第一回目となる今回は、日本において4年以上、D2Cというビジネスモデルに取り組んできたFABRIC TOKYOをピックアップいただき、代表の森が登壇いたしました。

ハッシュタグは「#D2Ci」で、Twitterでもツイートされていますので、ぜひ合わせてご覧ください。

東京初！？いよいよ、D2Cに特化したミートアップのスタート！

合同会社pilot boat CEO・納富 隼平さん

＜自己紹介＞

1987年生まれ。2009年明治大学経営学部卒、2011年早稲田大学大学院会計研究科修了。在学中公認会計士試験合格。大手監査法人で会計監査に携わった後、ベンチャー支援会社に参画し、300超のピッチ・イベントをプロデュース。2017年に独立して合同会社pilot boatを設立し、引き続きベンチャー支援に従事。長文でスタートアップを紹介する自社メディア「pilot boat」、toCベンチャープレゼンイベント「sprout」、その他スタートアップイベントを運営。得意分野はファッション・ビューティ×テクノロジーをはじめとするライフスタイル・カルチャー系toCサービス。各種メディアでスタートアップやイノベーション関連のライター、大企業向けオープンイノベーション・コンサルティングも務める。

今日お話ししたいことは3つあります。まず「D2Cとは何か？」という点。なぜなら、「Direct to Consumer = 顧客へ直販」という側面だけで考えると、あれもD2C、これもD2Cとなってしまうので、一度整理したいと考えているためです。次に日本の「D2C事例」ということで、オーダースーツ・シャツのD2C「FABRIC TOKYO」のご紹介。最後に、FABRIC TOKYOの森さんと現地を回った「NYのD2C店舗視察レポート」をお届けしたいと思います。店舗視察レポートでは、店舗の特徴や「こういうことがあったよ」ということを簡潔に報告できればと思います。実際に商品やパンフレットも持ってきているので、ぜひ手にとってみてください。

D2Cと言ってもとても数が多いので、今日は「こういう会社をD2Cとイメージしています」という例をあげると、例えばWarby Parker、眼鏡のD2Cですね。ほかは、マットレスのD2C「Casper」、スーツケースのD2C「Away」、靴のD2C「Allbirds」、ファッションのD2C「Everlane」、化粧品のD2C「Glossier」などがあります。今回のイベントではこういうブランドをイメージしてお話ししていきたいと思います。次にD2Cの定義ですが、「メーカーが自らの商品を直接消費者にECで販売するビジネスモデル」のことを指します。また、D2Cが近年存在感を増してきているデータとして、ニールセンのレポートが参考になります。というのも、美容小売市場において、市場のトップ10～20の企業が店舗販売（brick-and-mortar）型で市場の90%を占めていますが、Eコマース型で市場を見ると市場のトップ20は小規模事業者、いわゆるスタートアップが占めています。また、SNSを中心にD2Cブランドはミレニアル世代の支持も得て、その存在感を増してきています。

D2Cのメリットは幾つかあると思いますが、ポイントを挙げると、①メーカーがオンラインで直販している点、②商品や店舗もアジャイル（ミニマム）で開発している点、③顧客データを分析できる点の3つだと考えています。まず考えられるのが、「顧客と直接つながっていること」によるメリットで、「ストーリーを顧客に伝えやすい」と思います。中間流通を省き、卸や小売が入らないことで、自分たちが作りたい・伝えたい世界観をダイレクトに顧客に伝えることができます。逆に言うと、自社から消費者までの間に色々と中間が入った上でビジネスをしてしまうと、自分たちがダイレクトに伝えたいことをフルに伝えることができないと思います。

当日のスライドはこちらで公開されています！

▼D2C inside #01 「海外スタートアップに学ぶD2Cの成功術 & NYC現地視察報告会」 納富パート / D2C inside 01 notomi
https://speakerdeck.com/jumpeinotomi/d2c-inside-01-notomi

続いて、FABRIC TOKYO・ CEOの森からのプレゼンタイム！

＜自己紹介＞

1986年、岡山県出身。大学卒業後、ファッションプロデュース会社にて国内外ブランドのファッションショー、イベントの企画・プロデュースを経験。2012年4月にライフスタイルデザイン社（現：株式会社FABRIC TOKYO）を創業。2013年、1,000万人以上のユーザーを持つまでに成長したフリマアプリ「メルカリ」に創業期から参画し、企画・運営に携わる。2014年2月にオンライン発のカスタムオーダーファッションレーベル「FABRIC TOKYO（旧LaFabric）」をリリース。2018年3月に社名を株式会社FABRIC TOKYOにリニューアル。

今日はFABRIC TOKYOの話と、私たちが4年半やってきて色々経験をしたノウハウを共有できればと思っています。FABRIC TOKYOは”Fit Your Life”をコンセプトに、オーダースーツ・オーダーシャツを主力商品として販売しています。戦略はオムニチャネルで、Webだけでなくリアル店舗を現在8店舗運営中です。お客さまには一度店舗へ来店いただき、そこで体型サイズのデータを登録、サイズがクラウド上に登録されるので、その後はいつでもどこでも気軽にオーダーメイドの洋服が買える、というビジネスモデルで取り組んでいます。商品はすべてメイドインジャパンで、全国各地の縫製工場さんと直接提携し、ものづくりをしています。From Factory to Direct to Consumerという形で、中間流通を一切介さずに、お客さまは常に適正な価格で商品を買え、縫製工場さんもしっかり工賃をとることができて作り手も潤う、という三方よしのモデルとなっています。

「そもそもなぜD2Cが注目されているのか？」というところなんですが、世界の潮流としてD2Cが爆発的に伸びています。納富さんが紹介したWarby Parkerも2010年創業ですが、今は400億円ぐらい売上があり、Everlaneは300億ぐらい。最近だとスーツケースブランドのAwayが約3年前に立ち上がったところですが、1年目で約12億売り上げて、急速に有名になっています。どの業界も、ほとんど垂直にビジネスが立ち上がっている影響で、小売業界のいろんなところでディスラプト（業界再編）が進んでいます。

象徴的な出来事がちょうど先月ありまして、アメリカのMattress Firm（マットレスファーム）という会社が、10月に民事再生法の適用を申請しました（マットレスファームはアメリカのマットレス専門店の最大手）。一方で、「Casper」というD2Cのマットレスブランドがすごく伸びていて、どれくらい伸びているか？と言うと、2014年創業なのに3年目で200億売る、、、というとんでもない数字を叩き出しています。背景として、ECのインフラが整ってきた、EC化がどんどん進んでいたというのもありますが、僕は一番の理由はAmazonの存在が大きいんじゃないかと思っています。アメリカでは、Eコマース市場でAmazonが約49%のシェアを持っていますが、Amazonでは買わない、買えない、売れないというものがあると思います。そこをD2Cスタートアップが埋める、という構図になってきていると感じています（アメリカにおいて）。

参考：ついにシアーズも！ 2018年、アメリカで相次ぐ小売業者の破産＆清算を振り返る（2018/10/17）
https://www.businessinsider.jp/post-177572

ちょっと納富さんとかぶるところもありますが、僕が考えるDirect to Consumerの特徴やアプローチについてお話しします。まずビジネスモデルは「自分たちがメーカーで、自分たちで販売する、しかもECサイトがメインで販売する」というモデルです。店舗を持つというブランドが多いですが、店舗もただの店舗ではなく、”テックアプローチな店舗”のため、僕はデジタルネイティブブランドと考えています。例えば、FABRIC TOKYOでもそうですが、店舗へのアクセスデータを常にモニタリングしているので、そのデータを元に新規出店の選定の材料にしています。また、うちはECサイトから始まっているので、「ECサイト前提の店舗UX」を組むことができ、店舗での体験も既存の店舗とは異なります。実際、うちの店舗は「物を売らない店舗」と定義しています。テックアプローチだからこそ、そういったことが可能です。だから、「その場で押し売りされない」し、結果として、お客さんフレンドリーな店舗づくりができています。また、SNSでのコミュニケーションを通じ、顧客データの獲得ができるので、マーケティングやマーチャンダイジングにとても活かすことができます。このように、データビジネスという側面があるので、僕は最近「D2Cスタートアップ = 物売りの皮を被ったテックカンパニー」であるという風に表現しています。

次に、僕が考えるリアル店舗の価値なんですけれども、スティーブ・ジョブズが「直接顧客にブランドの魅力を伝えるところがあると、ブランド価値は最大化する」と発言しているんですが（そのため、AppleはApple Storeを作った）、僕もそうだなと思っています。例えば、自社以外の小売店を通して販売をすると、商品を提案する際に、自社がしてほしい勧め方ではない勧め方をされてしまうかもしれません。その時は売れるからいいのかもしれないですが、「果たしてそのお客様は自社のファンになってくれるのだろうか？」という点でいくと、結構難しい場面があるんじゃないかと個人的に思っています。Warby Parkerも、Casperもすごい数の店舗を出店していますが、全部直営店です。店舗スタッフは皆、教育が行き届いていて、どのお店に行ってもサービスは一緒で、いい感じの接客をしてくれて、ブランドを好きになれるような体験ができるという印象です。リアル店舗ってお金はかかりますが、LTVという側面を考えると、しっかりと利益を作るモデルは作れると感じています。実際にWarby Parkerは全世界の小売業で単位床面積あたりの売上高がAppleに次ぐ、世界2位なんです。あとは、ポップアップストアや体験テーラーなどをCasperがやっていますが、マーケティングリードが獲得できるのも価値です。「あとでECで買ってもらえばいい」というスタンスでビジネスができるので、リード獲得のためにもリアル店舗はおすすめな施策だと思っています。FABRIC TOKYOもどんどん増やしていく予定です。

今、D2Cが日本でもようやく盛り上がろうとしている段階ですが、FABRIC TOKYOはD2Cのリーディングカンパニーを目指して頑張ります。日本だと、洋服はALL YOURSさん、Factelierさん、パジャマのFoo Tokyoさん、10YCさん、腕時計ならKnotさん、化粧品はBULK HOMMEさん、シャンプーはMEDULLAさん、あと完全食のCOMPさん、BASE FOODさんなど、食品のD2Cも盛り上がってきています。

海外D2Cブランドの現物紹介！

NYの現地視察でGetした商品がずらり！プレゼンだけでなく、実際に商品に触れるミートアップスタイルが新鮮！

サンフランシスコで人気のスニーカー「Allbirds」、圧倒的な透明性を掲げる「Everlane」、NYでミレニアル世代に人気の「Glossier」、アメリカD2Cスタートアップのリーディングカンパニー「Warby Parker」（とお店が出しているNYのマップ）などが並び、参加者の方からも好評でした。

参加してみた感想

今回は協力会社という形での参加でしたが、いち参加者としての感想を述べると、「D2Cの盛り上がり、注目をリアルに感じるイベント」でした。イベントもSNS中心に開催の告知をしたのですが、増席の上、当日は立ち見も出るほどの盛況で、会場も熱気に包まれました。

また今回、プレゼンだけでなく「各ブランドの商品現物」「現地でしか手に入れることのできない小物」も展示していたのがとても新鮮でした。

高橋にとっても「一度、Allbirdsを履いてみたいなぁ...」と思っていたところ、またとない機会でしたので、ちゃっかり体験しました。靴の原料にはウールが使われていて、「一度履いたら、（ハマる人が出る）理由がわかる」なんて噂を聞いていたので、どんなものか...と思いながら試しに履いてみたところ、衝撃が走りました。。。Allbirdsは柔らかく、優しく足を包み込んでくれ、「一日中ずっと履き続けたい！」と思える履き心地でした（笑）その後、しばらくAllbirdsを履いて、歩いたり、座ったりしました。気づけば、すっかりAllbirdsの虜になりました（笑）

個人的な感想ですが、プレゼンだけでなく、このように実商品に触れる機会があったことで、各ブランドの商品を体験できたことは、他のイベントにはない貴重なオプションでした。

最後になりましたが、このレポートの締めとして、イベントを主催いただいたpilot boatさま、会場提供をいただいたco-ba神南さま、またご参加いただいたみなさまに感謝申し上げます。ありがとうございました！