マスプロモーションだけではない。営業と連携し、お客様のことを徹底的に考え抜くKIRINのマーケティングの裏側

お客様理解を大事にする――変化の激しい時代においては、現場のメンバーが自ら考えて行動することが非常に重要です。しかし、会社としての方向性を示せなければ、個々人が別々の方向を目指してしまい、空中分解しかねません。

そこでキリンビールが掲げたことの1つが、「お客様（エンドユーザー）のことを一番に考える会社になること」でした。キリンビールでは2017年よりマーケティング体制を刷新。マーケティング本部の下に「マーケティング部」「営業部」を並列させる体制となり、両部門の連携強化を図ります。

現場の生の声を一番聞く機会が多い営業部と、商品設計から携わるマーケティング部はどのように連携しているのか。前回に引き続き、営業職を務めている東京西第２支店の細田彩夏、また営業職からマーケティング部へ公募の機会に自ら手を挙げて異動し活躍する佐藤洋介のふたりに、キリンのマーケティングの裏側について語ってもらいました。

※前回記事：【直撃】ビールを売るだけではない。店舗が成長するための施策立案までも行うKIRINの「営業」とは

キリンのマーケティング部の役割「商品設計から、時には営業と連携して個別店舗のキャンペーンも実施する」

――　あらためて、キリンのマーケティング部はどういったことをするのか教えていただけますか？

佐藤：担当するカテゴリーや商品の戦略立案、その戦略に基づいた商品開発や、テレビCM含むプロモーションの開発と実行、そして店頭のキャンペーンやPOPの制作など、幅広く業務を行っています。現在、私はノンアルコールカテゴリーを担当しておりまして、その中でも「キリン 零ICHI（ゼロイチ）」「キリン カラダFREE」のブランド全体の戦略立案やテレビCM、店頭キャンペーンなどの企画を担当しております。

所属しているメンバーでいうと、はじめからマーケティング部に配属されるメンバーよりも、他部署から異動してくるメンバーのほうが多いですね。

細田：やはり営業をやっていると、日々お客様の生の声を耳にするため、それを「もっと会社全体に活かしたい」という思いでマーケティング部に異動する社員は多いと思います。

――　営業メンバーとマーケティング部が一緒になって業務を推進するという機会は多いですか？

細田：キリンのマーケティング部の人は商品設計から携わっていたりもするため、商品に対しての思い入れが強く、商品に対しての愛と知識がある方たちなので、営業での提案内容に困ったらマーケティング部の方にすぐ相談しますし、実際に店舗へ営業する際に同席してもらい、商品のストーリーや裏話を伝えてもらったりと、一緒に仕事をする機会はあります。

佐藤：それこそハートランドのエピソードで言うと、ハートランドのブランド担当をしている頃、飲食企業のオーナーの方で、ハートランドを非常に愛してくださっている方がいらっしゃいまして、ハートランド30周年のタイミングで、一緒にイベントを開催したんです。そのときは営業担当と連携し、企画立案からイベント実施まで一緒に行い、店舗への送客はもちろん、キリンとしてもハートランドのPRに繋がる企画でした。

また、以前よりも営業とマーケティング部の連携は強まっていて、営業が担当している店舗や企業に対しても、オリジナルの販促ツールを製作したり、キャンペーンを行ったりと、様々な取り組みが増えています。

「お客様理解が何よりも重要である」営業とマーケ部が連携を強化する理由

――　マーケティング部が、そういった営業との連携を強化している背景はなにかありますか？

佐藤：やはり、お客様理解を大事にしているから、というのがあります。細田さんの言う通り、営業が一番生の声を聞いているため、マーケティング部は机上の空論で物事を進めるのではなく、マーケティング部こそ一番お客様のことを理解して施策を練るべきだなと。

実際、私もマーケティング部に配属されて間もない頃に、お客様理解が重要であることを痛感させられることがありました。当時、発泡酒カテゴリーを担当している頃、第三のビールが市場としては伸びており、発泡酒市場は縮小気味で、そこをどう伸ばすかと、既存の淡麗ブランドのテレビCMおよび店頭キャンペーンを担当したんです。

そこで自分で、ブランドとイメージが合うであろうと元スポーツ選手の方をモデルに起用したCMを製作したのですが、思ったよりも数字が伸びなくて。自分の中では「この人を起用して、こういった見せ方、メッセージ訴求をすれば売れるだろう」という仮説を持っていたのですが、仮説がとても甘かったんですね。

一枚の店頭POPを制作するにしても、どういったメッセージだと刺さるのか、どういうところにお客様の目線が行くのか、といったことをしっかりと設計しなければ、販売には繋がりません。

もともと全国の営業担当の後押しがしたいと思って、社内公募でマーケティング部に異動してきたのですが、全国的に販売の後押しができなかったことがそのときは非常に悔しく、お客様理解の重要性をあらためて感じさせられる出来事でした。

ただ、今はお客様理解というのはキリン全社としても浸透しているマインドでして、競合他社といかに差別化するかという視点だけではなく、お客様が求めているものは何か、お客様のニーズは何なのかを徹底的に考え抜くこと。

それが実際に「本麒麟」(※)の成功にも繋がっていますし、顧客ニーズに応える商品設計、販売プロモーションが打てれば、営業担当も自信を持って店舗や取引先の方々に提案してくれるなと思っています。

(※) 「本麒麟」は、競合他社とのシェア争いが繰り広げられていた中、”いかに競合と差別化するか” ではなく、あらためて消費者が求めているものは何かを追求し誕生。2018年3月に発売開始して以来、キリンビールのロングヒット商品として成長している

細田：営業先で一般のお客様の意見を聞いたりすると、「こういったポスターが欲しい」「こういうグラスがあったら嬉しい」といった意見があったりするんですね。それを持ち帰ってマーケティング部に伝えると、実際にアイデアを練ってくれて、形にしてくれたりするんです。

やはり新しいポスターに変わっていたり、綺麗なグラスがあったりすると、お店にくる一般のお客様も嬉しい気持ちになれますし、美味しくビールを飲めるじゃないですか。

そういった現場の意見をしっかりと聞き入れて、マーケティング部は形に落とし込んでくれるため、営業担当としても「新しくこういうのができました！」と気持ちよく営業にいけるなと感じています。

代理店任せにはしない。クリエイティブ含め、お客様のことを一番理解している自分たちが意思決定を行うべき

――　これまで担当した中で、お客様理解ができたからこそ成功した事例は何かありますか？

佐藤：いま担当させてもらっている「キリン カラダFREE」は、お腹まわりの脂肪が気になるといったニーズに対して、キリンのこれまでの研究成果をもとに体脂肪低減効果を謳える商品として誕生したのですが、お客様理解がなければ生まれていない商品だなと。

商品ができるまでは、まず自分たちで仮説を立てて、そこからお客様調査を行い、仮説検証を繰り返しまして。本当にギリギリまでお客様理解を進めていきました。

また、カラダFREEのパッケージも会社基準などではなく、お客様理解をもとに決定しました。従来のキリンの機能商品のパッケージカラーはグリーンが多かったんですね。しかしお客様調査から、店頭での高い視認性、また爽やかさや新しさを連想させるといった声もあり、現在のスカイブルーのパッケージに決定いたしました。

その結果もあり、現在は売れ行きも好調で、実際に店頭でもお客様の手にとってもらえているのを見ると嬉しいなと。

――　そういったクリエイティブ面も、マーケティング部で決定されるんですね。てっきり広告代理店が主導となって決めているのかと思っていました。

佐藤：もちろん広告代理店とお仕事はご一緒させていただいておりますが、代理店任せにはしていません。お客様調査もそうですし、営業担当から届く生の声も含め、お客様を一番知っているのは私たちキリンの社員。

だからこそ、ブランドを育てていくための判断は我々がすべきであるという考えのため、商品のコンセプトやパッケージ、テレビCM含めたクリエイティブすべて、最終ジャッジはキリンの中で決定しています。

カラダFREEで言えば、POPをひとつ作るにしても、半年かけてキーメッセージはどうするか、キービジュアルはどうするかなどを、お客様調査を繰り返しながら、自分たちで考えて決定いたしました。

また、若手であっても任せてくれる文化があります。テレビCMの企画や、起用するタレントのアサイン判断も任せてくれましたし、カラダFREEの訴求メッセージや発売時のサンプリングなど、PR活動全般の決定も任せてくれました。

細田：マーケティング部に限らず、個人がチャレンジをすることを応援する文化がキリンにはあるなと感じています。「〜をしてはいけない」ということがなく、むしろ目標に対してのプロセスは個々で創意工夫してやることが基本。

たとえば私はいま「タップ・マルシェ」という飲食店に設置するクラフトビール専用サーバーの営業を担当しており、いろいろな角度から飲食店へのアプローチを行っています。しかし、設置目標を担当するためには飲食店だけではなく、飲食店以外へも営業をしてみようと。

そこで「福利厚生としてオフィスにビアサーバーを設置しませんか？」と企業にご提案をさせていただいたり、バーター施策としてプロモーションをしてもらう代わりにビアサーバーを設置したりと、新しい販路獲得にいまチャレンジをしているんですね。

実際にタップ・マルシェを導入いただいた企業からは、「社員同士がコミュニケーションをとれる機会が増えた」「週替りでビールの種類を変えるのを楽しみにしている社員がいる」といったお声をいただいており、これまでになかった価値提案ができているなと実感しています。

――　最後に、おふたりの今後の展望をお聞かせください。

細田：タップ・マルシェは競合他社にはない武器として、お客様にも喜んでいただけていますし、「最近、キリンのやることはおもしろいね」と言っていただける機会が増えてきました。

今後はこれまでの営業経験を活かして、飲食店以外の業態に対してもクラフトビール、そしてキリンのことをもっと知ってもらえるような仕事をしていきたいと考えています。

佐藤：私はいまノンアルコールカテゴリーを担当していて面白いなと感じているのは、ノンアルだからこそ幅広いお客様の層に対して、様々なご提案ができるジャンルだなということ。

「キリン カラダFREE」もはじめは健康意識が高い、トクホ（特定保健用食品）や機能表示食品を好まれる方に飲んでもらえると思っていたのですが、その方たちに加えて、揚げ物やスナックなどのジャンクな食べ物を好む方に、ある意味 “ギルティーフリー” な飲み物として、楽しんでいただいています。もちろん、カラダFREEを飲んだからといってチャラになるわけではないのですが（笑）。

ただ、そういった客層の方に人気なことから、営業担当も焼肉屋さんなどにカラダFREEを提案してくれたりしているのを見ると、ひとつの商品から様々な販路、様々な提案が生まれているのが面白いなと。

そしてキリンでは「医と食をつなぐメーカー」として、既存の医薬品や食品では満たされない健康ニーズに応えようという動きをしています。このノンアルカテゴリーもそうですし、医薬事業を手掛けているキリンだからこそできることを、業界の中でも先陣を切ってチャレンジしていきたい、そう思っています。