デザインの力を信じ、デザイン経営に取り組む | B2Bマーケットプレイスgoooodsのデザイン思想

Director of Design & Experience ショウ キンロウ | Kinro Syo

上海出身。大学卒業後グッドパッチに入社し、フロントエンドエンジニアとして自社サービス Prott の新規立ち上げ等を担当。その後ビズリーチに参画し、HRMOS 新規事業の立ち上げを一人目のデザイナー兼フロントエンドエンジニアとして牽引。UI デザインやデザインシステムの設計等デザイン領域の業務と、フロントエンドの技術選定やアーキテクチャ構築、実装までを担う。

2020年に入社したカミナシではプロダクトデザインに加えて、VI・CI の刷新やブランドシステムの構築などコミュニケーションデザイン及び、デザイン組織作りまでを主導した。2022年7月に goooods へ入社し、デザイン × 経営に挑戦。

一人目のデザイナーとしてデザイン業務全般を統括

ショウさんはgoooodsではどんな仕事をしているんですか？

平たく言えばデザイン全般に関わっています。
goooodsのブランドを定義して目に見えるビジュアルだけでなく目に見えない体験まで含めて設計して、ユーザーや社会とのあらゆるタッチポイントにおいて最適な体験を提供するというようなミッションです。

より具体的にいえば、goooodsサービスのデジタルプロダクトデザインに加えて、催事や展示会といったビジネス施策に関する様々なデザイン、その他コーポレート周りのデザインなど多岐にわたります。

＜銀座LOFTとのポップアップイベントのデザイン。素材はイベントテーマに合わせ再生材料にこだわりました。＞

＜goooodsのロゴシール＞

デザイン×経営にチャレンジ。デザインの指針を作り統一した世界観を生み出す

会社全体のデザインを統括するにあたって意識されていることはありますか？

goooodsはスタートアップの初期フェイズでありながら、デザイン経営に積極的に取り組んでいます。デザイン経営とは企業活動のなかにデザインの考えを取り入れ、顧客ニーズに沿ったプロダクト作りや商品開発をおこなう経営のことを指します。

企業活動におけるデザインにはブランド構築に資するデザインとイノベーションに資するデザインがありますが、goooodsではどちらも統一感を持って運用していくために、ブランドシステムやデザインシステムといったデザインの指針になるものを設計し、それに基づいて全てのアウトプットを出すように心がけています。

ブランドシステムとはどういったものでしょうか？

簡単に説明すると、「goooodsのブランドやパーソナリティはこうあるべき」というものを定めて、チームが指針として参照するものです。

ブランドシステムでは外から見て分かるビジュアルイメージだけではなく、内面的なブランドパーソナリティやそれに紐づくバリュープロポジションなども定義しています。

私がgoooodsに入社してすぐに当時のメンバー全員でワークショップを実施して、「どんなサービスになりたいか」「サービスを通じてユーザーにどんな気持ちになってもらいたいか」といった想いを書き出して形にしました。

ブランドシステムはどのように活用されるのでしょうか？

一例ですが、goooodsのデザインは全て「期待・楽しみ」「自信」「信頼」「シンプリシティ・気楽」というブランドパーソナリティを反映したものになっています。

アカウント登録時だったり、LINEのアカウントを連携時のメッセージを送る際には情緒的なコミュニケーションを取るためにあえてイラストを挿入しています。

「期待・楽しみ」や「気楽」といった情緒的な価値が提供できるように、ブランドのビジュアルイメージを守りつつ、できるだけ楽しいトーンのイラストを入れるようにしています。

ブランドシステムという指針があるからこそ、プロダクトを含むあらゆるアウトプットで統一した世界観が守られていて、ブランド資産構築の面でデザイン経営につながっています。

このブランドシステムは正社員はもちろん、アルバイトの方に対しても入社時のオンボーディングとしてインプットしてもらっていて、ユーザーと接する際の言葉遣いやメールのトーンなどにも活かすことで、同様に統一した世界観をあらゆる方面から実現するようにしています。

デザインシステムは世界観の統一と業務効率の両方に複利で効く

では、デザインシステムとはどういったものでしょうか？

＜Figma 上 form コンポネートの構成図（一部）＞

デザインシステムはプロダクトデザイン原則だったり、UIライティングの統一ルール、更にはサービス上のフォントのサイズや種類、ボタンの見た目、種類などにコンポーネントごと細かい定義を作ったものです。

一例として、figmaでの運用イメージをお見せします。

figma上でデザインシステムに基づいて予め定義しておいたボタンなどのコンポーネントを用意しておき、デザインで使いたいときにはワンクリックで呼び出して利用します。

こうすることでユーザー目線では統一されたビジュアルと体験を享受できますし、業務観点ではデザインと実装効率が飛躍的に上がります。デザインシステムがない状態で全てゼロから作るとものすごい時間がかかりますし、チームで業務する際には統一感がなくなり、デザイン負債になったりしますよね。

チームのスケーラビリティを意識してデザインに投資されているんですね

goooodsは経営陣がデザインの力を信じているし、事業ドメインとしてUI/UXが重要でデザインの複利が効くため最初期から意識的に投資をしてきましたね。

PMFを迎えたチームはグロースと新プロダクトの立ち上げに奔走

現状のデザインチームはどのような課題に向き合っていますか？

B2Bマーケットプレイスの事業はPMFを迎えて、今後加速度的な事業成長を生むためにグロースさせるためのデザインが必要という認識です。具体的にはユーザーの行動データを洗い出してプロダクト改善に落とし込むなどですね。

＜全社ワークショップ時の風景＞

また、現在はマーケットプレイスだけではなく業務用のプロダクト開発も始まっています。業務用ツールは管理画面が複雑になりがちなのでB2Bプロダクトのデザイン経験がある方に助けていただきたいです。

ハイスキルな人材が少数精鋭でインパクトの大きな仕事に取り組む

どんなデザインチームを作っていきたいですか？

私は理想のデザインチームを考えるときに、Appleの例を出すことが多いです。
Appleはあれだけ世の中にデザインでインパクトを与えている会社でありながら、社内のインダストリアルデザインのチームは20数名程度しかいないんです。goooodsも闇雲に人数を増やすのではなく、高いスキルを持った人材が集まり、1人のインパクトが大きな組織でありたいと思っています。

goooodsにフィットするのはどんな方でしょうか？

まだまだアーリーフェイズのスタートアップで未整備なことも多いため、自ら最適なオペレーションを考えて仕組みに落としていくのが得意な人には楽しんで頂ける環境だと思います。goooodsのカルチャーとしてStart with value という考え方が根付いていることもあり、ユーザーへの価値から逆算して実行できる人だと良いですね。