ブランドの根っこを一緒につくり、一緒に守っていく。

GIFT＊カケル＃２　ソロフレッシュコーヒーシステム株式会社（UCC）　事業開発部ブランドマネージャー　小牧美沙さま

GIFTにとってブランディングは、お客さまとともに創り上げる“かけざん”のようなもの。そんな、お客さまとの幸せなかけざんを振り返るGIFT＊カケル。＃２は前回に引き続き、ソロフレッシュコーヒーシステム株式会社さま。今回はブランディングの発起人である小牧さまにご登場いただき、その裏側やG I F Tの担当者との関係性を語っていただきました。

自ら手を挙げた、ブランディングプロジェクト。

GIFT吉田：いつも密にやり取りさせていただいているので、今日はあらたまった感じが恥ずかしいんですけど、よろしくお願いします（笑）はじめに、GIFTを見つけてくださったのはどういう経緯だったんですか。

小牧さま：　GIFTさんのことは、社内のメンバーから教えてもらいました。彼女がA N Aに乗った時、機内に設置されていたI N N O VA T I V E V O I C Eという冊子を見て、このコミュニケーションがすごくいい！とGIFTさんのことをチェックしていたそうです。

GIFT吉田：うれしい。ありがとうございます。ブランディングの話は小牧さんが社内に発案されたんですよね。

小牧さま：入社して3ヶ月目くらいでドリップポッドシリーズの3代目となるマシンの発売に携わることになったのですが、当時は何を伝えるべきかも決まっていない状況。その中でプロモーションにたくさん費用をかけても意味がないと感じたので、まずはブランディングをきちんとしたいと上司に話をしました。そのときにGIFTさんの事例から、かまどさんのインタビューやウェルカムさんの新卒採用ムービーを参考にさせてもらいました。

GIFT吉田：そうだったんですか。

小牧さま：かまどさんやウェルカムさんのように、UCCもブランドの根っこをしっかり持ったうえでブランドの発信をしていくべきだと思う。そして根っこの部分をわかりやすく共有できるツールをつくることで、社員一人ひとりがお客さまに伝えることの視点が変わり、ボトムからブランドを変えていくことができる、という話をしたんです。

GIFT吉田：それってブランディングにおいてすごく大切なことですよね。根っこの部分を理解して大切にできる社員さんが一人でもいるかどうかは、ブランドに大きな影響を与えると思います。

小牧さま：実は当時、売り上げや販売方法など、ドリップポッドは課題が山積みの状態でした。期待と結果が伴わなくて、売りたいけど売りづらい、端っこのブランドになっていたんです。私も入社してすぐのタイミングだったこともあり、社内のコミュニケーションは一つのカギでした。

GIFT吉田：3作目は足元を固めながら過渡期を過ごすという、難しいブランディングだったんですね。

小牧さま：そうですね、潮目だったと思います。

ブランドメッセージが売り上げに繋がる。

GIFT吉田：お話をいただいて、まずUCCさんの創業からの歴史を紐解くことから始めましたよね。社員さんにもさまざまな立場・職種の方にお話を伺いました。印象的だったのが、皆さん圧倒的にコーヒーが好きで、美味しいコーヒーを届けたいという気持ちを一貫して持っていらっしゃったこと。ドリップポッドは創業時から変わらないその想いが、時代に合わせたカタチになったものだということがわかりました。

小牧さま：そこから「ドリップポッドこそU C Cである」というメッセージをご提案いただきました。このメッセージに対しても、当初社内ではいろんな意見が挙がりました。でも少しずつ新たにつくったブランドブックを配ってくれる人が増えたり、営業の方の努力も実になってきたりして、売り上げが伸びていったんです。すると社内でもドリップポッドいいじゃん！ドリップポッドこそUCCは決して過言でないよね！と言ってくれるように。間違っていなかった！と、思えました（笑）

GIFT吉田：売れた理由として、メッセージが機能したという実感はありますか？

小牧さま：ありますね。例えば、商談時には営業の方にブランドブックとリーフレットをセットでお渡しして、特にこのページを読んでくださいと明確にお願いしました。そうするとお客さまへの説明を統一することができ、そこに営業の方個々の力が重なって、売れ行きが加速したと感じます。あとはメディア向けの発表会でもメッセージをきちんとお話しすることで、記事に取り上げてもらう機会が増えました。

GIFT吉田：お客さまとのコミュニケーションにも変化はあったんですか。

小牧さま：それまでのドリップポッドは、「うまい・早い・安い」のコミュニケーションだったので、じゃあ他の家庭用コーヒーマシンやインスタントコーヒーと何が違うんだろう、という壁がありました。そんなときに一歩踏み込んで、「家で美味しいコーヒーを抽出することは難しいんです。ドリップポッドの抽出は全て計算されているんです」というコミュニケーションで、商談をしっかり支えられたのはすごく強かったです。

GIFT吉田：それはU C Cさんにしかできないコミュニケーションでもあるんですよね。もともとずっと誠実にやってこられたことを、私たちは言葉にしたまで。これまでは少し口下手で伝えられていなかっただけなんです。

ブランドの根幹をともに守る。

GIFT吉田：大変恐縮ですが、私と一緒にお仕事していて、いかがですか？聞けと言われていて（笑）

小牧さま：吉田さんは、ブレそうになった時にブレさせてもらえない方（笑）ブランディングは、今までにないものをつくっていくプロジェクト。だからリーフレットなどの制作物も、制作過程ではいろんな意見が社内から出てきて、自分もあっちこっちにいきがちになります。そういうときに吉田さんに喝を入れてもらう感じです（笑）

GIFT吉田：（笑）それは人生観に近いのかもしれないです。本当に良いものをつくろうとしているとき、ブレたら時間とお金をかけてまでそれをする意味がなくなってしまうと思っています。

小牧さま：吉田さんが根っこをしっかり持っていてくれたからブレずにすんでいるし、ブレなくて良かったというのは、お客さまの反応からも感じています。私たちが上っ面のコミュニケーションを続けるとお客さまも何だっけとなってしまう。要所要所の大きなプロモーションはGIFTさんに入ってもらっているおかげで、今までブランドとしてお客さまにチグハグな印象を与えていると思ったことはありません。記事を見たり、Twitterの反応を見たりしても、ちゃんと伝わっていると感じます。

GIFT吉田：世の中への発信内容を間違えると、ブランドが間違った切り取られ方をしてしまうんですよね。

小牧さま：ドリップポッドのこともわかった上で常にお客さま側に立ってくれているので、変な切り取り方の弊害もわかってくれている。そっちにいきたいんじゃなかったですよねとか、そこがいいところなんでしたっけ？というのを、定期的に問い直してくれる。魂の部分を一緒にやってくれた方なので、ブランドの根幹は吉田さんが一番支えてくれています。

GIFT吉田：ありがとうございます。照れます。

小牧さま：ブランディングって、本を読んだだけじゃわからないもの。本には色々書いていますけど、それって具体的にどういうことだろうというのは、実際やってみないとわからないです。G I F Tさんにはそれを教えてもらっていると思います。

GIFT吉田：ドリップポッドは、ここからまた楽しみですね。

小牧さま： GIFTさんなしでは進められないと思うので、これはお願いしてもいいのだろうかと思うことも含めて相談させてもらっています。ビジネスの視点だけではどうしてもブレてしまうところを、第3者の視点で根幹に立ち返らせてくれる人が欠かせないし、そこはパッとどこかに委託できないところだなって思います。

GIFT吉田：家族や友達を大切にするような感覚が、GIFTらしいブランディング。小牧さんとの関係も戦友のようだからこそ、お互い背中を預けられるし、すごく楽しい。ドリップポッドへの気持ちも、U C Cさんに負けないくらい大きいです（笑）

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GIFT＊カケル GIFTにとってブランディングは、お客さまとともに創り上げるもの。だからお仕事をさせていただく中で、私たち自身もお客さまから学び、知ることがたくさんあります。GIFT＊カケルでは、そんなGIFTとお客さまの幸せなかけざんを、お客さまと一緒に振り返ります。