当事者意識の共有と社内連携が生む最大の効果 「改善を諦めない」広告運用【プロダクト×インハウス広告 マーケティング対談】

皆さんは、DONUTSが運営するライブ配信＆動画アプリ「ミクチャ」やバックオフィス支援クラウドERPシステム「ジョブカン」のWeb広告や交通広告を目にしたことはありますか？

このような広告運用は広告代理店に外注する企業が多い中、DONUTSではグループ会社によりインハウス化して行っています。

そこで今回は、ミクチャ事業部/副部長 プロダクトマネージャーと、DONUTSグループの株式会社BACKS所属の二人による、インハウス広告をテーマにしたマーケティング対談をお届けします！

■プロフィール
名前：H.S.(写真:左)
部署/職種：ミクチャ事業部/副部長 プロダクトマネージャー
入社年月：2015年8月

名前 ：J.M.(写真:右)
部署/職種：株式会社BACKS/広告運用
入社年月：2021年7月

ーDONUTS入社の経緯

S:
私は大学の建築学科を卒業後、新卒で入社した投資銀行で企業合併(M&A)の仲介を担当しました。

しかし、学生時代にデザインやモノづくりを学んでいたことから、「何かを作りたい！」という気持ちが次第に強くなり、転職先として当時最先端だったIT企業を探しました。

その中で創業者も若く、自己資本率の高い経営で多岐に渡る事業展開に魅力を感じ、DONUTSのみに絞って選考を受け、入社しました。

M:
私はWeb系の専門学校を卒業後、デジタル広告を主に取り扱う広告代理店2社に勤務しました。その後はキャリアを活かして、事業貢献の取り組みに携わることのできる環境で仕事をしたいと考えるようになりました。

DONUTSが展開するプロダクトは以前から知っていましたし、新規事業を含めた多数の事業を展開しており、大企業とベンチャー企業、どちらの側面も併せ持っているDONUTSなら、特定のフェーズにとらわれないマーケティングや広告運用に携わることができるのではないかと考えました。

また、これまでのキャリアを軸に、広告代理店ではなくインハウスで会社や事業の動きを間近で体験することは自分の成長にもつながると感じ、DONUTSへの入社を決意しました。

ー現在の仕事内容

S:
入社直後はアプリ開発についての知識もなく、ユーザー数が急増している状況の中で、企画や新機能の設計に携わりました。

私の入社前、「ミクチャ」の運営チームはわずか4人でしたが、当時この規模で数十万人のアクティブユーザーを集めている秘密を現場で学べたのは価値がありましたね。

やってみないと分からないことも多かったので、とにかくトライ＆エラーを繰り返してPDCAを回し続け、入社以降、プロダクトの企画とマーケティングを一貫して担当しています。

社長直下のプロジェクトだからこそのスピード感もあり、ユーザーもチームの人数も飛躍的に増え、「ミクチャ」が1,700万ユーザーを誇るプロダクトに成長する過程をこれまで見守ってきました。

ライバーという職業も確立しつつあり、ライブ配信がテレビの次のメディアになる可能性は十分にあります。まだまだ伸び代もありますので、「ミクチャ」が国内No.1のプラットフォームになるために必要なマーケティング施策を日々模索し、実行しています。

M:
私は、DONUTSのグループ会社である株式会社BACKSに所属し、各事業部と連携してプロダクトの広告運用全般、屋外広告の掲出、広告媒体社との折衝等を担当しています。

「ミクチャ」とクラウド型電子カルテ「CLIUS(クリアス)」を主に担当するほか、年に2回開催される「SAPPORO COLLECTION」や「Virtual Music Award」の拡販、さらに昨年は新設された声優事務所の所属声優を募集するオーディションも担当しました。

ーデータと課題の共有から生まれる、スピーディーで効果的な広告戦略

S:
過去に広告代理店とのやり取りの中で、他のクライアントとの比較でリソースを割いてもらえないこともありましたが、インハウス広告の体制下では、そのような事情に左右されることはありません。

プロダクト側と広告側のデータを組み合わせて、事業目標にコミットした緻密な広告戦略が立てられるのは、インハウス広告の大きなメリットです。

プロダクトと広告運用とクリエイティブ制作がテンポ良くスムーズに進みますし、各部署の持つ細部にわたるデータを反映したPDCAを常に回すことができます。

M:
プロダクトと広告の足並みを揃えやすい点は大きいですね。また、広告代理店とのやり取りのように窓口が固定化されていないので、案件に応じて各担当のリアルな声を時差なく取り入れられますし、社内的な課題も担当者と同じ視点で共有し、次の施策やクリエイティブ制作に有効に活かすこともできます。

妥協することなく何度もコミュニケーションを図りながら様々な提案を作成・検討し、競合が多い中でも広告運用次第でユーザーの獲得に貢献できることも多く、やりがいを感じています。

ーDONUTSの事業拡大を担うインハウス広告のあり方

S:
DONUTSで発行している女性ファッション誌「Ray(レイ)」や「Zipper(ジッパー)」のモデルオーディションを「ミクチャ」で実施した際に、広告経由で多くのライバーを獲得できたこともありました。

出版事業部、ミクチャ事業部、BACKSで連携した取り組みが功を奏した結果だと思います。これぞまさに、インハウスによる広告運用の醍醐味！ですよね。

M:
一方で、外部から情報が自然に入ってくる環境ではないので、各広告媒体社とは密にコミュニケーションを図るよう日頃から意識しています。

さらにノウハウの蓄積や情報のアップデートも怠らないよう、プラットフォーム主催のイベントなどにも積極的に参加しています。

DONUTSはグループ会社も多く、日々成長し続けている会社なので、BACKSの存在や役割が社員に認知されにくい面もあります。

将来的にBACKSとの新しい取り組みからDONUTSの可能性を広げるためにも、社内ではより多くの方と関わりを持つことも大切にしています。

ー社内連携と精度の高い情報分析がもたらす最大の効果

S:
行動ログなどの膨大で正確な情報を元にすることで、仮説の精度や解像度も高くなりますので、正しい戦略を立てやすく、お客様のペルソナもクリアになります。これがインハウス広告の成果を最大値にできる大きな理由だと考えています。

一般的な情報をベースにした提案からは、本当にユーザーに響くキャッチコピーや広告は生まれません。広告チームには、具体的で核心を突いた意見をいつも求めています。

そのためには、アウトプットにつなげるためのチーム体制や仕事の進め方が必要不可欠です。

解像度の高い提案から、広告運用のその先、例えば「ミクチャ」なら広告経由で獲得できたライバーのその後の活躍、さらに次はどのターゲットを狙うのかなど、ビジネスサイドのKPIまで一緒に検討できるのも、インハウス広告のメリットですよね。

M:
広告代理店の場合、打ち合わせのほとんどは広告のKPIのみに焦点を当てられることが多いと思いますが、DONUTSでは事業部と広告チームで認識を統一するために、ディスカッションを通じて課題の解像度を上げています。

妥協することなく、どこまでも工数を割く姿勢でいつも臨んでいます。

S:
しがらみや制約がないので、些細なことも相談しやすいのはいいですよね。通常は1時間程度のミーティングが、あれもこれもと相談ごとが増えて3時間にまで及んだこともあるくらいです。

ー結果を追い求めて、一蓮托生の「ONE TEAM」

M:
インハウスならではの体制として、事業部と連携することでターゲットユーザーの流入後の行動パターンや傾向を確認することができます。

そこから広告戦略の参考となる情報を引き出せることもありますし、プロダクトの改善ポイントが見えてくることもあります。

第三者的立場ではありますが、そういった情報も踏まえて事業部側に広告以外の意見をすることもあります。常に事業部と深く関わりながら仕事をしているので、自然と当事者意識も強くなりますね。

S:
「改善を諦めない」というのはインハウス広告の宿命ですよね。広告運用において満足な効果が得られなかったとしても、その責任がどちらか一方だけに帰することはありません。

結果が芳しくなければ、当事者意識を持ってお互いにアイディアを出し続け、結果につなげるしか選択肢はありませんから。

ー「PRODUCT FIRST」の幅広い事業展開から得られる経験

M:
DONUTSではスポットの仕事も多いので、経験できる事業の幅が広く、予算規模の大きな経験も多く積むことができます。さらに内製化にも積極的なので、スピード感を持って仕事ができるのも魅力ですね。

内製化ならではのエピソードとしては、グループ会社で急遽決まったタクシー広告の制作・出稿までの業務を、各部門と連携して約2週間でやり遂げたこともありました。

動画制作に特化した部門や、グループ会社にタレント事務所があることで、DONUTSの広告運用を通じて、より幅広い取り組みに携わる機会にも恵まれています。

S:
DONUTSには、いわゆる「当たりそう」な面白いビジネスが多くあるなと日々感じています。

「PRODUCT FIRST」の会社だからこそ魅力的なプロダクトが本当に多いですし、プロダクトがよければ、マーケティングのやりがいも必然的に高くなりますよね。

ー発見と成長のチャンスに恵まれたDONUTSで働いてみませんか？

S:
DONUTSには良い結果に向けて建設的に議論を交わす文化がしっかりと根付いているので、仕事のしやすさを感じている人も多いのではないでしょうか。

プライベートで交流のあるメンバーも多く、社員同士の仲もとてもいいです。場数を踏めるDONUTSでマーケティング担当者として経験を積めば、毎日が必ず新しい発見と成功のチャンスに恵まれるはずです。

粘り強く、変革を起こせるようなアグレッシブな方、社長直下プロジェクトならではのスピード感を活かして仕事をしたい方をお待ちしています！

M:
社内にはフランクな人が多い印象はありますが、仕事面においては利益を追求する姿勢が非常に強く、ビジネス感度の高い人が多いです。

予算感や規模の大きな仕事も多くありますし、トライできる施策も豊富なDONUTSでは、広告運用のインハウス化によって、事業部と近い距離感で連携をとりながら、スピード感を持って多事業に携わることのできるチャンスもあります。

また、私のような若手社員でも、年齢や経験に関係なく事業部の責任者と直接意見を交わしながら高い目標に向かって日々仕事ができる環境は、本当に貴重だと思います。

どの職場でも必要とされるポジティブさ、素直さ、誠実さ、行動力はもちろん、スピードや柔軟性もDONUTSでは重要です。変化の多い職場環境なので、壁にぶつかることももちろんあると思いますが、それをネガティブにとらえるか、ポジティブにとらえるかは自分次第です。

是非、チャンスととらえて成長の糧にできる方と一緒に働きたいです。