広告運用の枠を超えた新たな戦略「CdMO」とは？広告業界の未来を担う、さらなる領域にデジタリフトが挑む。

「クライアントに対し、広告運用に限らず、総合的なデジタルマーケティングを展開していく」と語るのは、デジタリフト代表取締役の百本正博。

今回は今後デジタリフトの標榜となる「CdMO」をキーワードに、これからの時代に向けてデジタリフトだからできること、CdMOとしてチャレンジしていきたい領域など、未来に向けた取り組みにフォーカスします。

百本 正博（ひゃくもと まさひろ）
デジタリフト代表取締役。大学卒業後、総合広告代理店にてアカウントエグゼクティブとして10年勤務。その後、インターネット広告会社のコンサルタント、ITスタートアップのアドバイザーを経て、2012年にデジタリフトを創業。

CdMOとしてデジタリフトの知見を活かし、クライアントにとって頼れるパートナーでありたい

――CdMOとは一体どのような存在を目指しているのでしょうか？

私たちデジタリフトは、広告運用を中心に今まで多くのクライアントをサポートしてきました。運用ができることは、もちろん私たちの最大の強みですが、そこで満足をしていてはいけません。広告業界もテクノロジーの進歩によって日々変化しているので、その時代に沿ったサービスを提供するためには、私たちも柔軟に対応していく必要があります。

「クライアントに対し、広告運用に限らず、総合的なデジタルマーケティングを展開していく」という役割を、CdMO（チーフ・デジタル・マーケティング・オフィサー）と位置づけ、デジタル周りはもちろん、マーケティング全般の領域に知見を持ったコンサルタントを有する会社を目指したいと考えています。

――クライアントの課題解決において、他社との差別化はどのように行うのでしょうか？

昨今、CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）という存在が大きく注目を浴びています。CMOは、「マーケティングの視点」で「経営課題を解決する」役割のポジションです。つまり、私たちのクライアントに当たるCMOやマーケティング部長は、経営課題の解決に日々取り組んでいるわけです。

CMOの悩みに向き合い、適切なご支援をすることがデジタリフトの役割です。たとえて言えば、机を挟んだ対面にいるのではなく、横に並んで一緒に問題に向き合う存在になることが重要だと考えています。まず、自分の悩みや課題を共有できる相手だと思ってもらえること、そして「この問題をどのように解決していきましょうか」という議論ができる関係性を作りパートナーシップを築くこと、そういう存在として、CdMOというキーワードを設定しました。

「デジタル広告でクライアントのビジネスを支援する運用会社」という存在から一歩抜け出して、「クライアントの経営課題を共に解決するパートナー」という役割を担うことができれば、提供価値の観点から、極めて大きな差別性をもっていると言えるでしょう。

単なる広告運用会社という存在ではなく、デジタルコンサルのハイブリットでCdMOを目指す

――デジタリフトが目指すCdMOの役割とは？

CMOは、マーケティングという非常に幅広い領域をカバーする必要があります。今日のマーケティングおよび広告の世界において、デジタルを考慮しないということはあり得ません。そのためCMOは、従来からのマーケティング（＝非デジタル）の知識に加えて、デジタルについても熟知していることが求められます。しかしながら、現状は「デジタル領域だけに精通したCMO」と「非デジタルに精通したCMO」の2つのタイプのCMOが多いのではないでしょうか。その中間に位置する「デジタル/非デジタルの両方をしっかり分かっているCMO」が少ないのです。

デジタリフトは、総合代理店出身の私が、デジタル領域の専門家として会社を立ち上げたという経緯がありますので、デジタルと非デジタルをつなぐ役割を担うことができるプレイヤーだと言って良いでしょう。特に、マスメディアやOOH等の非デジタル領域に強いCMOを、デジタル領域からしっかりサポートすることができると考えています。これが、「CMO」の広大な守備範囲の中で、「デジタル領域＝d領域」をしっかりお手伝いする「CdMO」の役割です。

マーケティングにおいて「モノとコト」という表現をされることがあります。「商品と経験」と言い換えることもできますね。私たちは、クライアントの商品やサービスの魅力をエンドユーザーにお届けする役割を担うことが多いわけですが、そこで、「商品の名前を知ってもらいたい（モノの認知）」のか、「商品を使った楽しい生活をイメージして欲しい（コトの理解）」のか、というようなことをしっかりと考えることが大切になってきます。ほかにも「商品の使い方や便利さを知る（モノの理解）」「そういう生活を実現するためにアクションを起こす（コトの購買決定）」「その商品を買うと決める（モノの購買決定）」というような、モノに関する態度変容と、コトに対する態度変容があります。

こうしたたくさんの狙い、つまり、喚起したい行動があるなかで、今回はどの部分をやろうとしているのかを明確に定めると、何を伝えたいのか、誰に伝えたいのか、どう伝えたいのか、というようなことが決まっていきます。こうしたお話をクライアントと一緒にできると、信頼できるパートナーとして認めていただけます。もちろん、私たちが議論を主導するというよりも、クライアントのお考えをお聞きする、というケースも多いです。ただ、こういう目的、ゴール、狙いのお話を理解することが大切です。

なぜ、そんなことをクライアントと話さなければならないのか。それは、ここまで分かって初めて「その課題が、デジタルで解決すべきかどうか」を決めることができるからです。デジタル施策は万能ではありません、デジタルが向いていることはデジタルで担い、非デジタルの方が効果が出る場合は非デジタルでやるべきです。私たちは、CdMOとして「それはデジタルでは効果が出にくいので、予算をマス広告に振り向けてください」という進言をすることもあります。

私たちが、CdMOとしてデジタル領域のコンサルティングを行っていくことにより、「クライアントのデジタルマーケティングの活用方法を共に考える」ことと「定められたデジタルマーケティングの打ち手をしっかり着実に遂行する」ことの両方を軸とした、ハイブリットな価値をご提供できます。当然ながら、CMOの守備範囲はデジタルマーケティングの領域だけではなく、CRMやブランディングなども含まれていますので、それらに関してもしっかりとご支援できる体制を整えていきます。具体的には、いわゆる運用型広告の枠を超えて、SNS、MA、CDPや一部Web制作なども含めて、総合的にCMOのお悩みごと解決に関わることが私たちの目指すCdMOの姿です。今後、こうした幅広い領域のスペシャリストに弊社にご参画いただくことで、対応可能な領域を拡大していくべく、採用活動にも取り組んでいます。

――CdMOの領域はどのようにして開拓していくのでしょうか？

たとえば、テレビCMを打つ際に、「こういうタイミングで、こういうデジタル領域でのフォローアップをしたほうがいいですよね」「テレビCMの開始1週間後にWeb施策をさらに強化しましょう」などといった提案をします。メディアミックスはデジタル視点で話すときにとても重要で、「テレビCMと同時に他メディアではこういうことをやっていきましょう！」と語れることがCdMOの最初のステップだと思っています。

先程お話したように、クライアントと信頼関係を築けていると、「今こういうサービスを考えているんだけど、どう思う？」という話をしてもらえることがあります。

これは私たちからすると、新しい領域を与えてもらっているチャンスです。でもそのときにその領域に対しての準備ができていないと、「運用屋さん」に認定されてしまいます。クライアントが「やっぱりこの人たちはこの領域（＝運用のみ）なんだな」と感じてしまうと、目の前にあったフェンスがコンクリートの壁に変わってしまうんですよ。だからこそ、フェンスの扉が開くタイミングですっと中に入っていき、その壁をすべて取り除き、広いエリアで話ができる相手だと思っていただける関係性を築いていきたいと思っています。

――CdMOとしてクライアントの信頼を得るために必要なこととは？

私のコンサルの定義に「クライアントに2つめの問いができる」というものがあります。「これを解決したい！」というご相談を受け、その問題だけを解決するだけだと、ソリューションベンダーに過ぎないんですよね。クライアントに「テレビCMのあとにこういうWeb広告を入れましょう」とか「ユーザーに理解を深めてもらうためには、情報をまとめた動画を作成して、クリックしたあとはこういうものを見せましょう」というような提案をします。このようにコミュニケーションプランニングの部分も含めてデジタル領域だと捉え、アクションを起こせるとただの「運用屋さん」ではなくなります。

だからこそ、先ほどのモノやコトのお話も含めて、「どういうアプローチがしたいですか？」「購入に繋げたいですか？」「それともまずはちょっと興味を持ってもらいたいですか？」「ちょっと興味を持った人の次のアクションは、お店に足を運ぶことですか？それとも検索してもらうことですか？」と、具体的な問いを投げかけ、ターゲットであるエンドユーザーに「次に何をしてもらいたいのか」ということを常に考えることが大切だと思っています。

特にデジタル領域での態度変容は比較的わかりやすく、広告からそのまま買う・予約する・資料請求するというアクションに繋がります。しかし、「そもそも何を目指してそれをやっているんだろう？」というクエスチョンの状態がデジタルに限らず、すべての領域で起こっています。

そこで「どういうことを成し遂げようとしているんですか？」と常にクライアントに問いかけながら、いかにパートナーシップを築けるかということが重要ですね。そういったCMOが抱える様々な課題を理解しているCdMOの存在が、マーケティングの中のデジタル領域を担ってくれているという安心感に繋がると信じています。

CdMOとして、デジタリフトが次の時代の新たな広告領域を担う

――これから運用型広告の市場は拡大していくのでしょうか？

現在、運用型広告の市場はどんどん成長しています。市場規模が大きくなっていくと、当然できることも増えていくんですが、その一方で平凡になっていく部分もでてきます。私たちはその状況を、「業界がより発展することで、より重要な役割も増えていく」と前向きに捉えています。重要な役割が増える領域を、私たちはすでに見据えているので積極的に獲得します。

まだ向こう数年は「運用ができます」という商売だけでも成り立っていくとは思いますが、そのうち立ち行かなくなるとも思っています。業界の成長に合わせて、新たに出てくる領域が常にあるなかで、弊社が注力しているCdMOが今後非常に重要な存在になってくると感じています。

――デジタリフトでコンサルタントを目指す魅力を教えてください

デジタリフトには、すでに課題をフォローできるコンサル機能を持ったメンバーも一部いますが、これからは、組織全体としてCdMOの役割を担える存在をさらに増やしていきます。

デジタリフトに入社してCdMOとしてのスキルを獲得できた場合、それはCMOにチャレンジできるということとイコールです。CMO業務を理解した上で、そのデジタル領域を担う存在がCdMOなので、しっかりと非デジタルの領域についても深く学んでいくことが、CMOとしてのキャリアにつながるのです。さらに当社でクライアントにとってのCdMO機能を果たす立場になると、デジタル面でのアドバンテージがとても大きいわけですから、時代の流れに則した勝負を、世の中に対して挑める存在になります。これはデジタリフトに所属するからこそ得られるメリットです。我々としては「キャリアアップを考える際の選択肢のひとつになりますよ」というメッセージはお伝えできるのかなと思っています。

一般的に現在のCMOが持っている視点も重要であると考える一方、業界的に今後は、CdMO的な知見を持ち合わせている人材にどんどん置き替わっていくと思います。その際に「デジタルだけ理解しています！」という組織でもしばらくは戦えると思いますが、いつかダメになるときが必ずくる。そのために、デジタリフトでは、今ある知見を活かして社内のCdMOを増やすという目標を立て、カリキュラムを組み、知見を増やす取り組みを行っています。

これから一緒にCdMOを目指し、ともに成長していける方を募集しているので、興味を持っていただけたらぜひ一度、お話を聞きにいらしてください。