マーケティング×コンサルティング支援の正体 事業を成長へ導くプロセスを解剖

こんにちは！BtoBマーケティングの「一歩目からグロースまで」をハンズオンで支援するunname（アンネーム）の採用広報 橋尾です。

unnameの事業では、『手法ありきではない、本質的な課題発進かつ上流の戦略工程を手掛ける』『マーケティング×コンサルティングの領域』が特徴の支援を提供しています。

言葉だけで聞くと少々イメージしにくいこの支援スタンス、今回の記事では支援事例を解説することで、unnameの事業や業務のリアルをお伝えします。unnameは5期目、メンバー4名とまだコンパクトな組織。それに対して支援いただくコンサルティング料は月数百万単位になることも。このリソースでここまで緻密な仕事をしているのか…と驚きの内容です。

外資コンサルティング企業出身の事業部長由来である、磨かれた課題解決プロセスを余すことなく公開しています。

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ー今回は事業部長の中本さんに詳しくお伺いしていきます。

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中本 裕之
コンサルティンググループ シニアマネージャー
1991年5月生まれ、東京都出身。立教大学社会学部卒業。2015年株式会社船井総合研究所に入社し、全国の中小・中堅企業を中心にプロモーション周りのコンサルティングを担当。2019年にデロイトトーマツコンサルティング合同会社に入社。大企業の新規事業開発、CRM構築プロジェクト、価格戦略プロジェクトなどマーケティング関連のプロジェクトを中心に従事。2022年5月に株式会社unnameにジョイン。
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マーケティング支援のみでは事業成長に寄与できない

ーずばり、unnameの事業内容とは？からお聞きしたいです。

一言で言うと、「マーケティングとコンサルティングの領域で、課題に沿ったソリューションを提供して企業の成長を支援する事業」です。最終的にはブランディング領域までカバーして事業成長を支援したいと考えています。

ー「マーケティング」「コンサルティング」がキーワードですね。広い意味を持つ言葉だと思うので、分解してお聞きしたいです。どのようなテーマがあるのでしょうか？

確かに支援の幅が広く、分かりにくいですよね。以下の図を使って説明しますね。

起点となる12時の方向「経営戦略」から時計回りに、営業戦略までをカバーしています。

この中でもサービスの中核に置いてるのはマーケティング戦略です。ここに軸足を置きつつ、事業成長に必要となる領域は支援するイメージです。

ー幅広い！マーケティングを起点にビジネス全体をカバーしているのですね。「コンサルティング」というのはどういう事を指しているのでしょうか？

コンサルティングは『企業の経営課題の特定、及び解決策の検討を行う活動』ことで、経営課題の解決に向けた活動を指します。

コンサルティングもマーケティングも「課題がどこにあるかを見つけ、優先順位をつけて解決の方法を検討すること」は共通していますが、向き合う課題の階層が違う、というイメージです。

ーマーケティングだけでなく、コンサルティングもサービスの前面に打ち出しているのはどういう背景なのでしょうか？

これまで支援を続ける中で、コンサルティング視点を持ったマーケティングソリューション提供の必要性を強く認識したためです。

まず、課題がどこにあるのか、特定するのが難しい状態に陥っている企業がとても多いんですよね。
そして、課題の解像度が低い状態の企業から相談を受けると、自社の提供可能なソリューションに限った提案に留まってしまうマーケティング支援会社も多いです。

それによって本質的な課題解決や事業成長に寄与できない支援ケースは、業界として少なくないと思っています。そこで、マーケティングだけでなく、コンサルティングも同時に提供して、事業成長と課題解決にフォーカスすることがもっとも重要と感じました。

以下の記事でも詳細をお伝えしています。
記事：マーケティング支援会社はなぜコンサルからやるべきなのか

支援プロセスの肝は「課題の特定」

ー支援領域と、支援は課題起点だということは理解しました。とは言え、抽象的なイメージがぬぐえず…具体的な支援内容の例をお伺いしたいです。

まずは全体像から解説しますね。
基本的には、この図のSTEP1～5を行き来し続けています。

おそらく世の中のコンサルティング企業、マーケティング支援会社も基本的な流れは同じで、各企業ごとにSTEP内のどこかのピースに強味を持っているだけだと思ってます。

画像：（橋尾心の声）文字量が多く、聞き手･橋尾がキャパオーバーになりかけたため、いらすとやさんに助けていただきました。

unnameの支援の肝はSTEP1の「調査・分析・課題整理」です。

STEP3以降はSTEP2までで導き出した結果を基に、具体に落として実行と振り返りを繰り返すのが基本です。効果を見ながら進み、戻りを繰り返します。

ーお話と資料で聞くとライトに聞こえるのですが、これを実際やろうと思うと大がかりな印象です。根本から入り込むスタイルなのですね。

クライアントによっては、STEP2や3（施策の策定〜実行支援）から入るケースももちろんあります。
STEP1（調査・課題整理）は社内で仮説を持っているので、その後のプロモーションや施策の段から、まずは小さく入るパターンも全然ありますね。

ですが、広告代理店のようにSTEP4の実行部分だけ、というのはunnameが手伝う必要はないかとお断りになることもあります。手法に特化したプロフェッショナル企業はたくさんあるので、実行部分はそういった企業に頼るのが一番ですから。

【事例】膨大な情報を拾い集め成長までの地図を描く

次に、実際の支援例で、特にSTEP1の「調査・分析・課題整理」について解説しますね。

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お問い合わせ時の課題は「提供しているサービスの契約社数を増やすこと」でした。ですが、実際フタを開けてみたら課題の全体像が把握できておらず、目的達成のための体制もできていない状態でした。そのため、前提の見直しと情報収集からスタートし、体制構築まで手掛けた例です。
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まずは課題を特定するところからスタートします。
「何が課題なのか分からないのが課題」の状態だったため、何が問題点でどんなアクションをすべきかを導き出すため、情報を集めて整理します。

ーunnameの肝、先ほどの図表のSTEP1「調査・分析・課題整理」ですね。

様々な情報集約・分析をするのですが、その中の一例が以下です。

ご要望は契約数だったので、その過程である営業フローのリード獲得数や商談数などの数値を可視化しました。目標値に対して不足しているポイントがどこかを掴むために作ったものです。

画像：営業フローの各実績数をまとめたシート。今後もここに実績が集約される仕組みを構築した。数字はサンプルです。

ーおお……営業指標がすべてまとまっている！これは、必要と思われる情報を項目化し、社内の各部署に聞いて回って集めるのですか？

はい。データがあちこちに散らばっていたり、正確な数字が掴めなかったり……。ヒアリングの嵐です。地道ですよね。笑

徐々にデータが一元化されていき、最終的にはリアルタイムで課題が終えるように整っていきます。この資料自体はもちろん、データ回収の過程で実績記録の仕組みが整うこともひとつの成果物と言えますね。

ここまで情報が出てくると、目標達成への必要な数との差が見えます。この例だと、現状に対し5倍の数を獲得しなくてはならなかった。それは現実的に可能なのか、絶対数を上げるのか転換率を上げるのかを整理していきます。

画像：集めた情報を整理し、契約に至るまでのアクションのうちどこにネックがあるかを可視化

ー聞いていると、思ったよりシンプルに、課題の要素分解のお手伝いをされているのですね。

確かに結果として聞くとシンプルなのですが、思考のプロセスとしてはもっと複雑に、多岐に渡って思考を重ねています。ここに至るまでに3か月ほど要しました。

上記の例に出したスライドはあくまで結論のうちの1枚で、ここに至るまでの土台として、スライド30～40枚分に筆頭する情報が積み上がっています。

ー3か月！30～40枚！結論として見ると整っている状態ですが、ここまでは道筋がまったくない暗闇の状態で探っているんですよね。

そうですね。イメージとしては、『体調は悪いもののどこが悪いか分からないので健康診断を受ける』という状態なんですよね。あらゆる検査をして数値を出し、ヒアリングを重ね、原因を推定しながら特定する作業です。

この他にも、いわゆる3C分析や競合調査、インタビューなどを実施して総合的な課題特定まで持っていきます。

画像：前の図はじめ、各分析で集めた情報から課題を抽出し、結論と打ち手の提案を提示

ここまで来て初めて、打ち手（施策）の選定と実施スケジュール、運用に着手します。

ー徹底的にブレイクダウンされ、緻密に地図を描かれている印象です。

かなりパワーはかかるのですが、ここまで道筋が描かれていると、建設的に事が進むんですよね。

プロジェクトにはレイヤーの違う人たちが集まっていて、現場の人も経営層も同じレベルで課題感を認識してもらわないといけない。そのうえでアクションを共通認識にするためには、このような整理が絶対に必要です。

画像：unnameはマーケティングプロジェクトのPMとしての機能も果たす。プロジェクトに参画していた外部ベンダー向けに使用した情報共有シート。

ーまた、マーケティング支援のサービスでこのレイヤーから深堀りするところはあまり聞かない印象です。まさにコンサルティングですね。

はい、正直ここまでやれている会社は少ないと思います。課題がぼんやりしている状態から、仮説までを描くのは難易度が高いんですよね。

元々マーケティングは専門領域と認知されていて、相談を受ける際には、リード獲得、デジタル広告、SEO、など手法ベースで相談を受けることが多いです。そうなると、「そもそも課題とは」と上流のテーマに上ることが難しいという背景もあります。

ー思いのほかフリーハンドで進めているのだなという印象も受けました。

そうですね。メンバー個々でナレッジやスタイルは持っているのですが。

ヒアリングしても情報が出てこず、結局手元の情報だけで整理をしなければいけない瞬間はどうしても出て来ます。自身の仮説構築力が問われるポイントです。

中でも一番重要なのが、課題の質を高めて設計する作業です。ここが仕事としても面白いポイントだと思っています。
仮説を先に出せるチームであることは、unnameの内部的な強みにしていきたいし、文化にしていきたいですね。ヒアリングがストーリーに活きて、戦略に反映されている状態を目指しています。

unnameが介在する価値を高めるのは、導き出す課題の質の高さ

ー改めて事業と支援内容を伺って、1社1社にかかるパワーが膨大ですし、メンバーの能力も求められる支援内容だと、感想を持ちました。

確かに、私がこれまでいた船井総研、デロイトなど、コンサルティング企業とほぼ同じような業務をしています。

創業5年目でメンバー4人の企業では、もっとマーケティング手法に特化した形態の方が専門領域の支援のほうが、汎用性もあるし経営もしやすいとは思います。

ですが、unnameが関わる意味として、課題整理から入り、意思決定にも関われるようなスタイルじゃないと、提供価値として不十分だと思っているんです。

unnameの事業を「マーケティング×コンサルティング」と正式にアップデートしたのは今年の5月のことです。そのため、サービスはもちろん、私たちのスキルやナレッジ、発信の形がまだ発展途上の状態です。顧客の成長とサービスの発展を一緒に作り上げてくれる新しい仲間を待っています！

ー今回は事業の全体像を分かりやすく解説いただきましたが、今後はより詳細を伺いたいと思います！ありがとうございました。

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