「スニダンの“リブランディング“を任せたい」1,000億規模のIPOに必要不可欠。SODAが求める理想のマーケターとは

ソフトバンク・ビジョン・ファンドをはじめ国内外から資金調達を実施し、競合のスタートアップ企業を買収、アジアや北米といった海外への進出など、挑戦を続ける株式会社SODA。

創業者であり代表取締役の内山雄太氏と、2023年10月にCMO(Chief Marketing Officer)に就任し、マーケティング部門を統括する神(じん)義詞氏の対談を実施。

時価総額1,000億規模のIPOを実現するため、今後マーケティングチームはどう生まれ変わっていく必要があるのか？そして、SODAのマーケターで得られるものとは？代表取締役とCMO、それぞれの立場から話を聞いた。

SODAのさらなる発展に向けて。Store、鑑定部門のマネージャーがCMOに抜擢された理由

—まずは神さんにお聞きします。これまで、SODAではどのようなキャリアを歩んできたのでしょう？

神:SODAに正式入社をしたのは2021年11月1日ですが、その年の9月半ば頃から業務委託で関わるようになりました。スニダンの実店舗がない状態でStore Managerとして入り、1店舗目となる原宿店の立ち上げと共に入社した形です。9月にSODAと出会い、Storeのオープン日が11月1日だったため、当時は「なかなかすごいスケジュールだな」と思いましたね。Storeの担当もおらず、箱だけ決まっている状態で商品の在庫や人員といったところの整備からスタートさせ、無事に店舗をオープンさせることができました。

—スニダン原宿店のオープンに成功し、その後は店舗の拡大業務を主としてやっていったのですか？

神:原宿店がオープンした後、そのまま大阪店の立ち上げも担当しました。それから、2022年4月に鑑定部門のマネージャーになり、兼任で両方の部署を見る形となったんです。当時、スニダンの鑑定は外部鑑定機関と自社のW鑑定を採用していましたが、1年間で自社の鑑定精度を飛躍的に向上させ、全てを社内のみで完了させる計画を立てました。まずはスニーカー鑑定の内製からスタートし、アパレル、ホビーとカテゴリーを広めていき、結果的には1年3か月ほどで全ての内製化が完了しました。

内山:外部鑑定機関も含めたW鑑定だと、両社の鑑定結果が出揃うのを待つ必要があり、自社で鑑定が済んでおり「間違いなく正規品ですぐに発送ができる状態」であっても、外部鑑定機関からの鑑定結果をプラス1日分待つ必要があったんです。つまり、お客様に商品が届くのが1日遅れてしまうといった現象が発生していた。購入して頂いたアイテムを少しでも早く届ける意味でも、自社だけで精度の高い鑑定を完結させるスキームが必要だったのです。

—当時、Store Managerだった神さんを鑑定部門にも据えた理由は何だったのでしょう？

内山:その頃は、ロジスティクス部署の中に鑑定チームが入っている体制でした。当時はロジスティクスと鑑定をシームレスに繋げることを重要視していたので、一つの部署の中で完結させていました。けれども、スニーカーの取り扱いブランドも増えていき、ストリートウェアやトレーディングカードと、扱うアイテムも増加させていく計画でしたので、ロジスティクス部署から鑑定チームを独立させて一つの部署にすることで鑑定精度をより強化していく狙いがありました。そのために鑑定の部署が新たに誕生したのですが、「では誰がマネージャーにふさわしいのか？」と検討した際に、前職で鑑定の経験があり、Store運営の実績も豊富かつ、社内で最も商品知識を持っている神が適任ではないかとなり、両方のマネージャーをお願いするに至りました。

—そんな社内で幅広く活躍していた神さんが、去年の10月CMOに就任しました。その経緯も教えてください。

内山:CMOに抜擢したのも、鑑定部署のマネージャーに選んだ理由と似たものになります。スニダンはスニーカーから始まり、トレーディングカードなど、扱うジャンルを増やしていきましたが、これからは財布やアクセサリー、フィギュアに時計といったファッション・コレクティブのカテゴリの強化を行っていく。そうなると、例えば「財布ならこのブランドでこんな形が人気」であったりと、社員が知識を持っていなければいけませんよね。先ほども話した通り、神は商品知識も持っていますし、スニーカー、ウェア、トレカ、時計などを収集しており、世の中のトレンドを把握しているんです。アイテムを購入し、自分で持っていたりもするからこそ「サービスを利用する方の気持ちが分かる」と考え、神にCMOを依頼しました。

—マーケティングの経験よりも、ユーザー視点が大切だと考えたんですね。

内山:はい。やはり、サービスを利用してくださる方の気持ちが分かる点は非常に大きいです。例えば「明日、このアイテムが発売するから絶対に欲しい」という情報を自ら追っているとか「今、世間でこれが流行りつつあるな」といった視点を、神は持っています。しかも、それが世の中の認識とズレていなければ、お客様に向けて色々なマーケティングの施策をぶつけていくことができますよね。なので、そのトリガーとしては神が最もふさわしいと思いました。

—内山さんからCMOに抜擢された神さんですが、実際にマーケティングチームを率いていてみて感じていることはありますか？

神:今のところは、正直、大変です(笑)。現在は「今年何をやっていくのか？」という部分の大枠がある程度固まってきた段階にはなりますが、マーケティングチームはまだまだメンバーが少なく、「何を認知させるべきか」「何を打ち出せば良いのか」がうまくまとまりきっていません。後は、作業がルーティンになってしまっているのも課題と感じています。

内山:これまでのスニダンは、スニーカーとトレーディングカードという、大きく分けて2つのジャンルに絞られていたので、ジャンルの知識がなくともデータなどを見ていれば、ある程度状況の判断ができていたんですね。そこが、作業のルーティンに関係している部分だと思います。けれども、会社はこれから多くのカテゴリを強化していきたいフェーズであり、マーケティングチームにも「今、どのカテゴリが伸びる可能性があるか？」「シーズン毎の伸び代」といった点を見るという作業を求めています。これは、今までのマーケティングチームではやってこなかった部分なので、チームは0→1のフェーズと言っても良いでしょうね。

神:「スニダンでトレーディングカードを扱っていること」を知らないお客様に向けたWebCMや、「スニダンで買えるのはスニーカーだけじゃない」をコンセプトにした年末年始のお年玉キャンペーンであったりと、マーケティングチームとして会社が目指すべき姿に沿った施策は打っていますが、まだまだやらなければならないことがたくさんありますし、やりたいことも数多くある状態です。

課題はスニダンの「リブランディング」。理想のマーケター像

—扱うカテゴリを増やしていき、「スニダンで買えるのはスニーカーだけじゃない」を認知させるという「変化」のためには、マーケティングチームの機能が不可欠であり、活躍してくれる人材がさらに必要になると思います。

神:その通りです。採用に関しては大きな軸がありまして、1つ目が、企画の提案から実行までの経験がある方になります。これは、商品のリリースタイミングであったり、キャンペーンや認知を取りに行く際「こうすれば最もユーザーに広がるのではないか？」という企画を練るところから、「それをどうやって拡散させるのか？」だったり「外部のインフルエンサーや芸能人と共に拡散していく」のように実行をしていくことができる必要があるからです。2つ目は、やはり商品知識の部分です。スニーカー、アパレル、時計、バッグ、フィギュアなど、全ての知識をお持ちの方はいないと思いますが、最低でもこれらのジャンルに関する、ある程度の知識を持っている方が望ましいですね。もちろん、何かに特化しているという方も歓迎します。

—商品知識があり、「新規ユーザーの獲得に繋がる施策を行える方」ということですね。

神:現状、マーケティングチームはまだまだ企画力が足りていないと感じています。それは、人員に対して発売数だったりがとにかく多く、タスクを優先度で分けて、それぞれ担当を付けてやっていっている状態だからです。「この企画・キャンペーンだったらユーザーに興味を持ってもらえるよね」というところが、今は打てているとは言い難い。今後は、一つ一つの商材に対して各担当が深く考え、案を大量に出し、その中から「これが一番ハマりそう」という形に持っていきたい。それがマーケティングチームの理想像ですね。

内山:神が言ったことに付け加えるならば「このカテゴリだったらこういうユーザーがいて、どんな物が好きで、こういう企画だったらユーザーは購入・出品を検討してくれる」みたいな箇所を司令塔として具体的に考えてくれたら良いですよね。「ユーザーの気持ちを捉えて考えていく」「データチームと連携し、一つ一つの施策の数字の変化を見てユーザーの気持ちの解像度も上げる」という足元を見る活動も強くやっていかなければならない一方で、大きな額の広告費を使って、スニーカー以外のカテゴリ=スニダンの認知を取りに行く、といったような抽象的な企画も担って頂きたいです。そのため、マーケティング経験者で「物が好き」「収集が好き」な方、もう少し上流の話では「スニダン=スニーカー」のイメージをファッション寄りに変えるだとか、スニダンというある程度の規模のサービスを「リブランディング」していくフェーズに興味がある、やってみたい方とマッチすると思っています。

—それは、先ほどから話に出ているSODAの変革に関わる部分と繋がりそうです。

内山:現在必要なのは、神とともにスニダンのマーケティング全体を担える方になります。しかし、将来的にはBranding、Promotion、CRMと3つのチームに分けて動いている今のチームが、各カテゴリに特化したマーケターチームになる可能性もあるでしょうし、それとは別に、全体を統括する大局的なBranding部隊が誕生するかもしれません。そうした可能性を考えると、自分が好きな分野を持つマーケターにも来て頂きたいですし、ファッション・コレクティブという抽象ワードを使って「スニダンには良いアイテムが揃っている」をマーケティングできるような、大規模な施策を行ったことのある代理店などの経験者も欲しい状況です。

0→1フェーズだからこそ。SODAでマーケティングをする醍醐味

—まさに、マーケティングチームは変革期に入っていると感じます。その分、他社では得難いSODAならではのやりがいもたくさんあるのではないでしょうか？

神:認知から入り、実際の購入、継続までを繋げていけるポジションかつ、それがカテゴリ毎になるため、マーケターとして関わる範囲がすごく多い点はやりがいになるはずです。

内山:SODAのように、CtoCもBtoCもやっている会社って、実は世の中的に見てもあまりないんです。1次・2次流通のマーケティングができるだとか、「今この瞬間はこのカテゴリに絞ったマーケティングをやる」という判断の時もあれば、「絞ったマーケティングを複数走らせつつ、もう少し上流で、全体としてどんなブランディングをする必要があるか」など、細部から広い範囲までマーケティングができる環境は、あまり多くないかもしれません。

神:そうですね。1次・2次流通だったり、販路に関係なくマーケティングを打ち出していける会社は珍しいと、僕も思います。例えば、セレクトショップならば扱うのは1次流通のみですし、人気商品はどのショップでもある程度同じものを販売することになります。2次流通の面で見ても、CtoCサービスはもちろんたくさんありますが、専門性に特化していたりするので、「そこのサイトに行けば今の流行がすべて分かる」というサービスは存在しません。スニダンには、そこを取りに行く醍醐味があると感じています。

内山:後は、話が「リブランディング」に戻りますが、ある程度ユーザーが根付いているサービスを「マーケティングによってイメージを変える機会」はなかなかないのではないでしょうか。少し雑な例にはなりますが「スニダンなのにスニーカーないじゃん」のようなTVCMを作るとか、そんなチャレンジができるイメージを持って頂いて良いかと思います。

神:実店舗に関しても、現在スニーカーとトレカーディングカードのお店がありますが、今後は各カテゴリで業界1位を取りたいと考えているんです。マーケティングチームの施策により「スニダンは色々と扱っているんだよ」と知ってもらい、最終的には「全てのカテゴリを扱っている店舗を展開していきたい」という目標を持っています。

—ジャンルが幅広く、業務の裁量もすごく大きいのですね！

神:業務の進め方として、週に一度「認知、新規UUの流入、既存顧客を維持すること」「ファッション・コレクティブ=スニダン」にすべく、各メンバーの案を発表する会議を開いています。そして、その場で「それをやろう」と案が認められれば、起案者がオーナーとなり、プロダクトチームやブランドビジネス部署と連携して実行までを推進していくことになります。そういう意味では、良い企画を出してそれが実行されることになれば、裁量権は大きいと言えます。

—社歴に関係なく、良い案を出せば自然と裁量権も大きくなる。ということですね。

神:はい。案の数はあればあるだけありがたくて、正直「その案は良いけれど、このタイミングではないかな」といったケースもあったりするんです。つまり、出してくれたアイデアはどこかのタイミングで転用できる場合もあるということで、これも意思決定のスピード感があるSODAならではの環境かもしれません。この会議には内山も参加しているので、経営陣との距離が近いのも魅力ですね。

1,000億規模のIPOに向けてマーケティングチームがすべきこと

—これまでのお話を聞いていて、従来のスニダンが持つイメージを変えていくことと、SODAが目指す1,000億規模のIPOは深く繋がっているのではないかと思いましたがいかがですか？

内山:はい。スニーカーの2次流通カテゴリだけを考えると、スニダンはある程度の認知が取れてはいますが、今後突然市場が10倍になるとかはないと思っています。スニーカーの2次流通だけでは大きな数字が見込めない中だからこそ、マーケティングチームが1,000億円規模のIPO達成にとても重要になってきますね。事業は、お客様が利用してくれるプロダクトと、そのサービスを使う人をどれだけ増やしていくか？というマーケティングの2つの軸が重要だと僕は考えています。今のスニダンユーザーは、スニーカー好きだという方が7割から8割ですが、さらに大きな数字を目指すためには、何度も言いますがスニーカー以外のカテゴリを増やしていくべきだし、国外にもサービスを広げていく必要がある。ただ、スニーカー以外の物が世界各国で買える状態になり、既存ユーザーが「スニダンでスニーカー以外の物を買おう！」と思ってくださったとしても、スニダンを知らない方は、この変化に誰も気が付かないですよね。なので、プロダクトを変化させつつも、マーケティングで「スニダンはこんなアイテムが買えるよ」と広く認知させないとダメなんです。

—なるほど。

内山:「プロダクトを使いやすく改良し、良い商品が買える状態にした」。「でも、誰も知らない状況」。そうならないためにも、マーケティングがしっかりとスニダンの認知を取っていき、ユーザーを増やしていかねばなりません。ですので、1,000億規模のIPOを考えると、今はプロダクト面よりも、マーケティングでサービスの利用者を増やしてくるほうが大切なフェーズなのかもしれないです。つまり、1,000億規模のIPOにはマーケティングチームは不可欠であり、今後会社の軸となりうる存在なのです。

神:内山の言う通りで、スニーカーとアパレルの規模だけですと、1,000億規模のIPOの難易度が高いからこそ、他のカテゴリの力が非常に重要になってきます。ただ、例えば車やバイクといった大きい市場もありますが、そこに参入するとファッション・コレクティブの領域からは外れてしまう。オールジャンルでよく分からないサービスにならないよう、既存ユーザーとある程度親和性がある、かつGMVが見込めるジャンルをきちんと伸ばしていくことがマーケティングチームの役割になってくるかと思います。

大規模施策で感じた課題と、マーケティングチームの今後

—去年の12月には「BT21 X FRAGMENT」ポップアップストアをHYPE DROP新宿店にて開催しました。JR原宿駅の改札内に交通広告も出し、これまでのスニダンユーザー以外の層にもアプローチをする比較的規模の大きな施策だったかと思います。このマーケティングに関しての実績と反省点などはありますか？

神:HYPE DROPの店舗に行列を作れたりと、リアルに人を動かせた点、今までHYPE DROPを利用していなかったお客様の流入という点を数字上で目に見えたことは実績ですね。話題性のあるやり方で「スニダンにはスニーカー以外のジャンルもあるんだぞ」という打ち出しをすれば、新規の認知を広げていけるといった効果は実感することができました。一方で、「BT21 X FRAGMENT」のコラボ商品を目的にアイテムを購入された方々が、もう一度弊社のサービスを利用してくださる状況までには、残念ながら至っているとは言えない状況です。この企画で得た課題を活かし、新規の打ち出し方を考えていこうと思っています。

内山:ただ、「BT21 X FRAGMENT」はブランドビジネス部署がコラボを獲得してきて、それをプロダクトチームが既存ユーザーにきちんと伝わるように設計し、マーケティングチームが新規ユーザーの獲得を目指して原宿駅に広告を出し、デジタルマーケティングも行いました。別の部署が持ってきた話を部署間で連携して、効果を最大化させるという意味では、マーケティングチームは既存以外のユーザーに向けたメッセージを打ち出せたと思っています。反省点は、企画を利用してくださった方に対して「実は、スニダンではあなたが好きなこんなアイテムも買えるんですよ」というメッセージを、新規流入のタイミングでどんどんアピールすべきだったということですね。

神:でも、実は再流入の施策としてメールマガジンを活用した「BTS着用関連商品は他にもありますよ」といったアピールを行って、実際に一定層の女性新規会員が爆発的に増えたんです。

内山:そうした、瞬間風速的に新規ユーザーを獲得できるタイミングでマーケティングチームが迅速に動き、獲得した会員を定着させていければ、ユーザーのパイは確実に増えていき、結果的にサービスの利用者増加に繋がっていくと考えています。

—なるほど。ちなみに、マーケティングの施策を行うにあたって他部署と連携をする際に意識されている点はありますか？

神:「BT21 X FRAGMENT」の企画のように、マーケティングはプロダクト、ブランドビジネス、メディア、ストアなど、各部署との連携が多いのですが、各マネージャー陣とは話がしやすく、コミュニケーションのストレスがありません。大きな企画を実施する際でも、横の連携が取りやすいので、すごくやりやすいんですよ。だからこそ、そこに甘えず、話を持っていくまでに「こういう目的でこれを実行したい」を明確にはしていますね。

—内山さんと神さんの関係を見ていると、マネージャー陣だけでなく経営層とも距離が近く、仕事がしやすい環境だと感じるのですがいかがでしょう？

神:そうですね。内山とはスニダン原宿店がオープンする前の店舗で会ったのですが、覚えているのは、会って3分ほどで「内装費はいくらかかりますか？」と聞かれて「試されているな」と感じたことですね(笑)。「多分、これくらいですかね」と答えた後、施工の方に値段を聞いたら、僕が言った通りの額だったので「さすがですね」となりましたが、「別の金額を答えていたらどうなっていたんだろう？」と今でも思っています(笑)。その後に競合他社のことも含めて会社の展望を聞いて、頭の回転が速くてしっかりしている方だと感じました。以来、信頼を持ちながら関係を築けています。

内山:施工費に関しては何の意図もなく聞いたのですが(笑)。オープン前の店舗を見た神が「なるほど。いいと思います。床はこうするんですよね？」と的確に聞いてきたので、「僕は店舗運営に関わる必要がないな」と、すぐに信頼を持つことができました。それは今でも変わっていませんね。

—互いの信頼関係が伝わるエピソードをお話頂きありがとうございます！最後に、お二人からメッセージをお願いします！

神:全社的な目標である1,000億円規模のIPOに向けて、マーケティングチームを強化していかねばならないフェーズです。まだまだ描き切れてはいませんが、今は既存の座組をしっかりと回していき、中長期的なチームの拡大を一緒にやっていきましょう！

内山:SODAはもともとプロダクト中心の会社でしたが、ここからはマーケティングドリブンになっていくことが増えてくると思っています。「マーケティングチームがこういうことをするから、プロダクトチームや他の部署が動いていく」。そんな存在になるためには、マーケティングチームは中長期のスパンで見て、会社の中でもっとも輝いていないといけない部署だと考えます。GMVが伸びている状態=マーケティングチームが輝いている状態だという理想を、僕は描いているんです。そのためには人もたくさん必要になるでしょうし、これから仕組みも作っていかねばいけません。他の部署から「あのチームってすごいね」と一目を置かれ、他の会社からは「スニダンはマーケティングがうまいね」という状態を会社として目指したい。ぜひ、力を貸してください！

内山 雄太 / 株式会社SODA 創業者 兼 代表取締役
フリーランス、スタートアップを経てTHE GUILDにて大手クライアントプロジェクトを経験。前職・株式会社ミクシィにてデザイナーを経て、SODAを創業。趣味は釣りと野球。
Twitter: yutmpo
Instagram: yutmpo

神 義詞 / 株式会社SODA CMO
2次流通業界でスニーカー、アパレル、ハイブランド、時計を専門に取り扱う企業にて真贋鑑定を担当し、2021年11月に株式会社SODAに参画。Store Managerとして1店舗目となるSNKRDUNK原宿店の立ち上げ、運営スキームの構築、多店舗展開を実施。2022年3月より鑑定Managerを兼任後、2023年10月より執行役員 CMO(Chief Marketing Officer)に就任。