現場だけでは進まない―経営と現場の両輪で回すマーケティングとは

弊社HPにも記載されている記事をご紹介します。

マーケティング活動をおこなう上では、経営陣やマーケティング部の部長など役職者と現場の担当者がそれぞれの役割を果たすことが重要です。一方で、それがうまくいっていないケースも多いのが現状です。経営と現場の両輪で回すマーケティングについて、事例を挙げながら説明します。

経営とマーケティングは不可分

世の中にはさまざまな“マーケティング”の定義がありますが、経営学の世界的権威であるフィリップ・コトラーは、マーケティングとは「ニーズに応えて利益を上げること」と定義しています。

実際、製造業でもサービス業でも、BtoCでもBtoBでも、営利企業は利益を上げることを目的としており、そのための手段として顧客のニーズにこたえようと、日々の企業活動を営んでいると思います。つまり、企業の目的はマーケティングであるとも言えます。

このように、経営とマーケティングは不可分であり、だからこそ、マーケティング活動を推進する上では、「マーケティング担当」と呼ばれるような現場担当者だけではなく、経営陣も巻き込んでいく必要があるのです。

今回は、私たちがマーケティング活動を支援する中で感じた経営陣と現場の乖離と、それを解消した話を3つ紹介します。

課題解消のために経営陣を動かす

これはとある企業を支援していた時の話です。弊社のメンバーが、そのクライアントのマーケティング担当者とSEO代理店の打ち合わせに同席したのですが、代理店が提案してきたSEO施策について、進めるにあたって現場レベルでは推進が難しく、案件がスタックしてしまっていました。

そこで、私たちはボトルネックの解消にあたり、現場で起きている事象を担当者の上司である部長に報告し、案件が止まっている理由を説明し、課題を解決するための他部署への働きかけをお願いしました。この結果、SEO施策がうまく動き始めたということがありました。

戦略と実行をつなぎこむ

もう1つの例を紹介します。私たちが求められているのは単なるストラテジー（戦略）だけでなく、エグゼキューション（実行）まで落とし込む役割です。例えば、「こういったSNSがターゲット層に使われているというデータが出ているので活用していきましょう」といった提案ではなく、それを受けて実行に落とし込むためのチェックリストや業務フローの案の提示までおこなうのです。

よくあるパターンとしては、マーケティング部長宛にCRMやAI活用などのビッグワードでの戦略を提案されて、総論としては良さそうなので現場に接続したところ、各論レベルの進め方があやふやで、担当者が右往左往してしまうケースです。こういった状況を避けるためには、ストラテジーでもエグゼキューションでも高いレベルのパートナーを選ぶことをお勧めします。

コストの認識のズレを解消する

マーケティング施策の実行にあたってはコストがかかります。広告であれば広告宣伝費、SEOやコンテンツマーケティングなどでは制作費や業務委託費、場合によってはシステム利用料やツール利用料といったお金がかかってきます。それらのコストをもとにROIを算出していると思います。

しかし、現場の視点では「人」のコストが見えていなかったりします。特に内部の人員の工数です。多くの案件を走らせていると、施策間の調整や細かな要件の決定を行うための内部リソースが逼迫し、1つ1つの施策のクオリティが下がってしまうことがままあります。

これを防ぐため、私たちは無理のないスケジュールで効率的に施策を実行するための計画立案をサポートしました。そして、それでも絶対的に数が足りない場合には人材採用を提案したり、1人1人のスキルレベルに課題がある場合は勉強会などを開いてスキルアップの支援を実施したりもしました。

Penguin Tokyoにできること

「マーケティング活動支援」という言葉の指す業務範囲は広大です。

・課題解消のために経営陣を動かす

・戦略と実行をつなぎこむ

・コストの認識のズレを解消する

これらも私たちにとってはマーケティング活動の一環なのです。

私たちPenguin Tokyoの強みはマーケティングの戦略を描く力と実行力の部分ですが、何より大事なのはそれらをつなぎこむ力だと考えています。