Instagramの特性を熟知した運用でフォロワー数700％増を達成。SNSを活用し新規顧客層へのコミュニケーションチャンネルを開拓。

「天然物の有効利用を図る」というポリシーのもと「リケンのノンオイル 」シリーズなどのドレッシング事業をはじめ、海藻事業やだし・エキス事業といった家庭用食品の製造、販売を行う理研ビタミン株式会社。近年、自社ドレッシングのロイヤルカスタマーの固定化が進み、若年層への訴求不足という課題を抱えていました。若年層へのアプローチ方法を探るなかで、フォロワー数の伸び悩んでいたInstagramの活用をトピカへ依頼。フォロワー数の大幅増加を達成し、現在では、国内食品メーカーのなかでも指折りのフォロワー数を誇る人気アカウントに成長しました。

当初は自社でInstagramを運用されていた理研ビタミン様、トピカへ運用を依頼したことで起こった変化とSNSプロモーション成功の鍵を伺いました。

トピカへの依頼前からInstagramは運用されておりましたが、どのような課題があったのでしょうか。

　まずSNSを活用するに至った経緯からお話します。弊社のドレッシングを継続的に購入する顧客層、いわゆるロイヤルカスタマーが、発売当初の1989年から約30年間変化していないという課題がありました。市場で安定したシェアを維持していた一方、時間の経過とともにロイヤルカスタマーも60～70代が中心となりました。
　弊社のドレッシングはテレビCMを軸にプロモーションを行っていたこともあり、若年層へのアプローチが不十分でした。そこで選択肢として挙がったのがSNSを活用したプロモーションです。
　実は当初、社内ではSNS運用に関しては炎上などのリスクへの懸念から懐疑的な意見もありました。しかし、長期で見ると将来に渡って自社製品が生き残るには若年層のユーザー獲得は必須であり、そのためにはSNSの活用は避けて通れません。かといって複数のSNSで大々的に開始することは難しいため、まずはスモールスタートで着手できることから、ターゲットユーザーとの親和性を踏まえInstagramアカウントを開設するに至りました。
　Instagramでは自社のドレッシングを活用したレシピを紹介し、顧客層の拡大を狙いました。しかし、いざ社内で運用を開始してみたものの、ノウハウもない手探りの状態ではなかなかうまくいきませんでした。担当者自身がSNSネイティブの年代ではないこともあり「このクオリティでよいのだろうか」と迷いつつの運用でした。フォロワーも早期に伸び悩んでしまい、実際の運用を経験したことで専門家の必要性を改めて痛感しましたね。

専門家を探すにあたりSNSプロモーションに強みを持つ会社は数多くあると思います。そのなかからどこがトピカを選ぶ決め手になりましたか？

　ご縁があってトピカ様にお願いすることになったのですが「1年以内でフォロワー1万人まで到達可能です」と具体的な数字提案に強い意欲を感じましたし、トピカ様自身が運営されているオウンドメディア(料理動画メディア「GOHAN」 のアカウントが約100万人のフォロワーを有していたこともひとつの要因でしたね。

実際に運用を依頼してからはどのような変化がありましたか

　ドレッシングの活用レシピを掲載するという方向性は継続したのですが、カメラマンや、食器・小物のスタイリストなど各クリエイティブの専門スタッフが加わったことで、コンテンツのクオリティから変わっていきました。
　それまではコンテンツも自社制作だったため、言ってしまえばホームビデオレベルでしたが、トピカ様が手掛けたことで写真のライティングひとつとっても変わりましたし、色味なども鮮やかになりました。弊社アカウントの過去の投稿をさかのぼっていただくとわかりやすいのですが、依頼前と依頼後を比べるとひと目で分かるくらいに大きく改善しましたね。

当事者の目からも明らかな変化があったのですね。

　そうですね。コンテンツのクオリティ向上に加え、運用面でもトピカ様と組んだ意味は大きかったです。SNSに限らずプロモーションに携わるクリエイターは実績や知見が豊富な方も多いため、ともするとクリエイターのトップダウン型でコンテンツ制作が進んでしまうことも少なくないですが、トピカ様とやりとりするなかで感じる印象はいい意味で対照的です。
Instagramに掲載するレシピ案や方向性などはトピカ様と話し合いながら固めていくのですが、トップダウ　ではなく双方が意見を交わしながら一緒に作り上げているという実感があります。
　CMなどのマス媒体に比べSNSはコンテンツを更新しやすく、それゆえにトライアンドエラーを繰り返しながらPDCAサイクルを回していくことが重要です。
　だからこそ距離が近くコミュニケーションを取りやすいことは、SNS運用を行う上で大きな利点だと感じています。実際の現場でも活発に意見が飛び交い、和やかでとてもよい雰囲気で制作できていますね。

そういった変化は実際に数字にも現れてきましたか。

　改善に伴いフォロワー数も増加していきました。それまでは開設から半年間の自社運用でフォロワー1,200人ほどに留まっていたのですが、トピカ様への依頼から半年でフォロワー１万人を達成することができました。
　以降、順調にフォロワー数は増加していきましたが、2年で3万人に達した時点で一旦頭打ちになり、そこでかなり試行錯誤したことを覚えています。それまではコンテンツ制作→広告活用→フォロワー獲得というサイクルだったのですが、一定数のフォロワー数を獲得してからはそのフォロワーをどう活性化していくか、フォロワーの求めているコンテンツをどのように提供していくか、PDCAを回しながらより深く考えていきました。
　その後はコロナによる巣篭もり需要の追い風もあり、開設から４年経過した現在ではフォロワー7万人に達しました。ほぼ当初の計画どおりに推移しており、国内食品メーカーのInstagramアカウントとしてはトップクラスのフォロワーを抱えるまでに成長しました。

ユーザーからの多くの支持を得るようになり、Instagramに対する社内の評価も変わりましたか？

　エンドユーザーへの有効なプロモーション手段のひとつとして、社内からも評価されるようになりましたね。例えばバイヤー向け食品展示会の動員数が約3万人です。Instagramが抱えるフォロワーは7万人と単純に倍以上ですから、その規模の大きさが伝わるかと思います。東京ドームなどのさらに大きな会場で展示会を行えば来場者数は約10万人に迫るので、いまやInstagramはそこで1回イベントを行うことと同等の発信力があると言っても過言ではないくらいです。

　理研ビタミン様のプロモーション戦略においてInstagramの存在感は増していると思います。今後の展望をお聞かせください。

　フォロワー数という下地も整い、ここまで順調に成長してきたと思います。これからはこのアカウントをどう売上につなげていくのか、どのように活用していくのかが課題になってくると思います。
　忘れてはならないのは、Instagramはあくまでマーケティング手段のひとつに過ぎないということです。SNSのみでプロモーションが完結することはほぼありません。Instagramで出来ることを正確に把握し、webを含めた全体のマーケティング戦略と適切に組み合わせることで、はじめて売上につながっていきます。例えばInstagramを通してユーザーの生の声やニーズを知ることができれば、コンテンツ制作はもとより商品開発まで幅広く活用できるようになります。
　積み重ねてきた7万というフォロワーもただその数字を追っているだけでは不十分です。マーケティングの資産にしていくためには、Instagramでの口コミ数やリーチ数などの各指標が、他のマーケティング指標とどのように関連しているのか明確化していく必要があります。逆にInstagramの枠組み内のみで数値を追いかけているようでは、アカウントを運用し続けてもこの先の発展はありません。
　ここまで成長したInstagramの価値を最大化するためにも、今後はさらに詳細な分析を重ねwebをはじめとした全体のプロモーション戦略立案に存分に活かしていければと思っています。
将来的には、担当者が変わっても「Instagramは自社のプロモーション戦略に欠かせない」と認識されるぐらいまで成長させたいですね。