OUTLINE
2014年9月にニューヨーク証券取引所に上場を果たした中国最大のIT企業アリババグループ (阿里巴巴集団)。TMALL (天猫) は、そのアリババグループが運営する巨大なオンラインショッピングモールです。
この度、我々1-10は、その春夏シーズンの大型キャンペーン施策として、バーチャルファッションショー「天猫欢新秀 TMALL FASHION SHOW」を提案・実施しました。
セルフィー (自撮り) ブームを背景として、参加者みずからがファッションショーに参加し、自分ゴト化を拡散する仕組みを企画・設計。その結果、アクセス数・体験ユーザ数・シェア率など、アリババさまのこれまでのキャンペーンで最高水準の結果となり、大きな成功を収めました。

PROPOSAL
参加者みずからが自分ゴト化をし、拡散したくなる仕組みを企画しました。
近年のセルフィーブームを受け、サイトではアップロードした自らの顔写真がおしゃれなファッションイラストとしてジェネレート。その後、本キャンペーンに協賛している多数のハイブランドがスタイリングした春夏の新商品コーディネイトを選択し、バーチャルファッションショーのランウェイを歩くことができます。
ランウェイのハイライトではクーポンをゲットできるミニゲームを用意し参加性を高め、ランウェイ終了後は自分のイラストがファッション誌風の画像として生成、即時、中国ソーシャルメディアである新浪微博 (weibo) 上でシェアできるよう設計しました。また、有名タレントや著名人をインフルエンサーとして起用し、彼らもランウエイに登場。口コミの広がりを加速させる要素となりました。

RESULT
中国におけるSNSカルチャーやデザイントレンドなど、表現面における試行錯誤に加え、システム・APIとの連携など、完成までは多数の障壁がありましたが、アリババさまと当社プロデューサー・テクニカルディレクターとの密な連携が功を奏し、初のスペシャルサイトを起点とするバイラルキャンペーンでもあった本施策は、過去にアリババさまが実施された多数のキャンペーンと比較しても最高水準の結果を残すことができました。
なお、今回の企画制作は、ワン・トゥー・テン・ホールディングスの上海支社を通じて行い、複数のグローバルエージェンシーによる競合コンペティションに勝利し、指名されることとなりました。