山田 勇人

NEW STANDARD（旧：TABILABO）でマーケティングを担当している山田です。6月末にTwitterで「ブランドパーパスを効果的に伝えるコミュニケーション（仮）というお題でコンテンツを書いてみて、ブランドマーケターの方々のご意見をいただきたい」と呟いたら、ぜひSOME MEDIAで！と寄稿の機会をいただきました。若輩者であることは重々承知の上で、想いを書き綴りますので、ぜひご意見を頂戴できれば幸いです。 さて本題です。昨年頃から「ブランドパーパス」が日本でも声高に叫ばれるようになりました。このパーパスを、ブランドマーケターやそれを支援するエージェンシーはどのように取り扱い、生活者に理解していただければ良いのでしょうか。 ブランドが最も大切にしなければならないもの パーパスとは、ブランドの存在目的・社会的大義のことです。ブランドが持つべき最上位の概念とされ、あらゆるブランドの活動はこのパーパスが起点となります。P&Gでグローバル・マーケティング責任者を務めたジム・ステンゲル氏によると、パーパスはブランドの歴史を振り返り、成長してきた過程を見つめることで発見できると説明しています。ブランドのルーツに根ざし、ブランドが社会と共有する存在目的、それがブランドパーパスです。（参考：ジム・ステンゲル『本当のブランド理念について語ろう 「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50』より） 戦略論の権威であるマイケル・ポーター教授が2011年に発表したCSV（Creating Shared Value）にはじまり、その後ブランド論の権威デイビッド・アーカー教授も2016年に「高次のブランド理念」を持つ重要性について触れています。ブランドマネジメントの本質はPL管理にあるため、戦略と経営という学問の領域がブランド運営の参考になることは当然と言えるでしょう。 パーパスがブランドにもたらすもの 企業やブランドが持続的に成長するためには、利益の確保が欠かせません。私は前職のマーケティングエージェンシーで、「ブランド」をつくる目的は、利益のためであると教わりました。「ブランド」を構成する要素には、大義や人格、価値観、生活者にとってのベネフィットなどが含まれています。