SNSマーケティングの最前線へ。「たのもうけ」の追求に向けて取り組む、テテマーチ8年目のCIリニューアルに込めた意思とは。

※会社HPのコラムより全文転載※

当社は、7月26日にCI（コーポレート・アイデンティティ）をリニューアルしました。

新たにMI（マインド・アイデンティティ）、BI（ビヘイビア・アイデンティティ）、VI（ビジュアル・アイデンティティ）を制定し、さらなる企業発展を目指します。

実はこのリニューアルの提案者はCCO（Chief Communication Officer）を務めるふくま まさひろによるもの。彼からの発案により、会社としての一大プロジェクトに成長しました。

会社としての意思をメンバー自らが理解し、体現しているからこそ生まれた今回のプロジェクト。テテマーチとして夢見る今後の世界はどういったものなのか、そしてそれらの想いを宿したCIとはどういった意図でリニューアルされたものなのか。

プロジェクトを振り返りながら、今後のテテマーチの姿に期待する姿を代表の上田、プロジェクトオーナーを務めるCCOのふくまが語ります。

今、改めて考え直した「テテマーチらしさ」

ふくま：
2017年1月の入社以来、テテマーチの変遷を見つめてきた身としては、SNSマーケティング市場はもちろん、会社の社員数の増加、仕事の幅の拡大、オフィス移転など、多くの変化を感じています。特に社員数に関しては、6〜7期目（2020年7月～2022年6月）のタイミングで一気に増加しましたね。

上田：
本当にそうだよね。SNSマーケティング市場がまだ醸成されていない頃からテテマーチはSNSに注力をしてビジネスを行ってきた。その甲斐があって、市場で名前を聞く機会が増えたし、社員数が増えて企業としても大きくなってきたなと思っている。嬉しいことだよね。

ふくま：
今回のCIリニューアルという取り組みは、僕から経営陣に提案して始まったプロジェクトでしたね。なぜそういった提案をしたのかというと、テテマーチの成長に合わせて、会社全体としても「テテマーチらしさ」を認識し、再定義したかったから。

たとえば、上田さんにとって、テテマーチってどういう印象の会社ですか？

上田：
よく周囲の方から言ってもらうのは「若さのある会社」「楽しそうな会社」「面白い企画を創る会社」あたりかな。実際その印象は間違っていないと思うし、だからこそ成熟していないSNSマーケティングの世界でマッチする会社として成長できているのかなと思う。

ただ、ふくまも言ってくれたように、SNSマーケティングという世界も随分と変革してきているよね。フレッシュさが取り柄になるだけではなくて、安心感や信頼感を必要とされる局面も増えているのかなと感じていて。

ふくま：
僕も似たようなことを感じていました。テテマーチはフレッシュさや企画力などで評価していただく機会が多かったですが、これからはもっと大人らしさも考えていきたいなと思っていたタイミングでした。

また、テテマーチの社員数が増えるにつれて、社員自身が抱く「テテマーチらしさ」も相当多様なのではないかと感じていました。一つに凝り固めたいわけではないけれど、ある程度走る方向性は定めておきたいなとも考えていたんです。

そういった背景から、会社としてのアイデンティティを改めて見直すタイミングを作りたいと思いCIリニューアルを提案しました。

上田：
考えていたこととその方向性やタイミングが一致していたから、すごく驚いたし嬉しい提案だったよ。ふくまがやりたいことをまとめた資料まで作ってくれていたけれど、その内容に少しも違和感がなかったから「よし、やろう」と。スムーズに決まったね。

個性豊かなキャスト率いる「サーカス」を模した組織

ふくま：
今回は、CIに含まれる要素としてMI、BI、VIそれぞれの刷新を行いました。会社のすべてを見直すような、大掛かりなプロジェクトでしたね。

大きな変更点としては、MIであるスローガンの追加、BIである「プロフェッショナル7箇条」の制定、そしてVIであるロゴマークの刷新。

とはいえ、最初からすべてを同時に行ったわけではなく、一つずつ順を追って考えていきました。まずは「テテマーチらしさ」の言語化から始めましたね。

上田：
最終的には“モチーフ”として設定することになるものとして「テテマーチを一言で表すとなに？」という問いに対する回答をみんなで考えたね。社員のみんなにアンケートを取ったり、役員陣でワークショップを行ってキーワードを挙げたり。

▼ 挙げられたキーワードの一例
サーカス、映画館、パレード、動物園、水族館、応援団、部活、主人公が集まる場所、バイキング、カラフル、ピタゴラスイッチ、真っ白なキャンパス、スポーツチーム、僕のヒーローアカデミア、探検家、花火玉、パーティー、下町みたいな会社、オーケストラ、びっくり箱、パブ

上田：
ちなみに、僕自身はこれまでテテマーチのことを話すときは動物園みたいな組織って言っていた。自由人も多いから「オリのない動物園みたいです」って……（笑）

ふくま：
ちなみに僕は園内からすぐ脱走するタイプの動物ですよね（笑）。動物と形容されるくらいに自由で個性的なメンバーが多いのがテテマーチという組織の特徴です。

キーワードを挙げていく中ですごく印象的だったのは、テテマーチらしさとして「サーカス」を提案してくれた社員が一番多かったこと。最終的にはこのサーカスがモチーフになりました。

上田：
「サーカス」と聞いたとき、実は僕自身とてもピンときたんだよね。たしかに、サーカスってプロフェッショナルの集団としてエンターテインメントを追求しているものだし、メンバーの個性や自由な雰囲気もうまく表現している言葉だから。

ふくま：
メンバーそれぞれがシナジーを生み出すことで一つのショーを創るというサーカスの在り方は、テテマーチとして行っていきたい仕事の形とすごく似ていると感じていました。

また、「サーカス」というフレーズはビジュアライズもしやすいです。賑やかさやポップさのような雰囲気であったり、ショーに登場する用具であったりと、あらゆる観点においてイメージしやすいのでロゴマークのようなビジュアルにも反映しやすいのではと思いました。

上田：
テテマーチらしさを「サーカス」と定義したことで、以降のCIの刷新もスムーズに進められるようになったよね。立ち返る場所ができたというか。

ふくま：
そうですね。プロジェクト全体を通して、いくつも良いアイデアが生まれる瞬間があるんです。そういった際、指針がなければ決め方がわからず戸惑ってしまっていたかもしれません。

今回も、MI、BI、VIと多くのことを検討し、決めていかなくてはならない局面があったので「テテマーチらしさ＝サーカス」という定義が生まれたおかげで道を見失うことなく歩くことができたように思っています。

テテマーチが培う「クリエイティブ×サイエンティフィック」という強み

ふくま：
サーカスというモチーフを決めたあとは、CIリニューアルを順次進めていきましたね。まず、MIとしてこれまでなかったスローガン「ワクワクを科学する」を制定しました。テテマーチの行ってきた事業やその強みを一言にまとめたものです。

上田：
テテマーチにはSNSマーケティングの最先端で事業を行ってきたからこそ培われてきた、データや企画力・クリエイティブ力といったアセットがあるからね。

これまであまり言語化してきてはいませんでしたが、このタイミングでテテマーチの強みを見つめ直すなかで、これらをスローガンとして明示することが信頼獲得の上で大切だと考えた。

そこで、創造的な面と理性的な面それぞれにフォーカスを当てたフレーズとして「ワクワクを科学する」がぴったりなのではないかなと。どちらが欠けてもテテマーチの強みは発揮されないので、両軸を意識できるようなスローガンの表現方法を考えたよね。

ふくま：
同じことを伝えるのだとしても、言葉選びが異なると受け手の印象はまるで異なる。だからこそ、どういった言葉でスローガンを表現するのかと話し合いを重ねました。

「ワクワク」でクリエイティブへのこだわりを、「科学」でデータ活用やR&Dなどの存在を象徴できるようにと意識したので、完成したスローガンにはとても思い入れがあります。

上田：
BIとして生まれた「プロフェッショナル 7箇条」もふくまのアイデアを起点にブラッシュアップを重ねたものだよね。最初は、テテマーチのVMV（ビジョン・ミッション・バリュー）を再検討するという意見もあったけれど、最終的にはVMVに追加する形で「プロフェッショナル 7箇条」を創りました。

テテマーチ社員に求める心得やスタンスを、アニメや著名人などの名言を参照しながらキャッチーなフレーズで7箇条にまとめている

ふくま：
今回のプロジェクトを実行するにあたって、テテマーチのイメージを洗練された大人らしいものにしていきたいという思いがありました。というのも、テテマーチの創業初期の頃は年齢の若いメンバーも多く、プロフェッショナルとしての働きを模索しながら歩んでいたような記憶があって。

その点、今のテテマーチは経験豊富なメンバーが増えて、以前よりも一層頼りがいのある組織になってきているように思います。そういった背景から、改めてテテマーチで働くビジネスパーソンとして意識してほしいことを「プロフェッショナル 7箇条」として定めました。

VMVは創業した頃から変わらずに在り続けるものですし、普段の会話でもメンバーがバリューの話をすることがあるほどには馴染んでいます。それらを刷新するのはリニューアルの目的とのズレが生じるのではないかと思い、「プロフェッショナル 7箇条」を新しく追加することにしました。

舞台を築き、灯をともす

上田：
VIであるロゴマークの刷新は中でもこだわりを持って取り組んだものの一つだと思うけれど、ふくまはどんなことを意識してリニューアルを実施したの？

ふくま：
ロゴマークの刷新は対外的な観点で最も変化を感じられる部分ですからね。これまでのテテマーチらしさを残しながらも、これから先より良い未来を創りたいという意思を込めてリニューアルしました。

今回は、スタートアップのロゴやプロダクトデザインなどを手がけられている、OHの割石裕太さんに依頼し、ロゴマークの検討を進めました。

デザイン観点はもちろんのことですが、第三者としてテテマーチのことを見つめてくれる方とプロジェクトをご一緒できたことで、客観的な意見をいただくことができて発見がありましたね。

上田：
割石さんにロゴのご依頼をした際、制作前に僕たちの考えや思いをヒアリングして資料にまとめてくれたんだよね。その資料を通して自分たちの意思を改めて一歩引いて見つめることができたし、どういった方向性でリニューアルを行うべきなのか明確になったような実感があったな。

ふくま：
そうですね。僕たちの思いを割石さんに託した上で、デザイン案を提案いただき今回のデザインに決定しました。ロゴデザインの段階ではすでにサーカスというモチーフが決まっていたので、サーカス感をベースにデザインを組み立ててくださっています。

サーカスのテント、スポットライト、カーテンなど、舞台に登場するモチーフをイメージしつつ、これまでにも使用してきた暖色ベースの色合いでトーンを調整。賑やかさもあり、かつ洗練された雰囲気もある。とても良いロゴになりましたね。

「たのもうけ」の実現、そして市場を牽引する存在へ

ふくま：
今回、CIリニューアルを終えてテテマーチとして8期目に突入します。改めて、今後の未来に向けて考えていること、実現したいことを教えていただけますか？

上田：
VMVがすべてを物語っているのだけれど、最終的にはビジョンでもある「たのもうけ」の実現に向けて引き続き事業を成長させていきたいなと思っている。

“楽しいを設け、楽しく儲ける仕事をつくること”を「たのもうけ」と定義しているけれど、一人ひとり異なるアプローチでビジョンに向かっていくだろうから、企業としてそれを応援できる場所でありたいよね。

また、テテマーチは創業当初から中数精鋭を謳っている組織。随分と社員数もパートナー数も増えているけれど、引き続き精鋭を集めて「ワクワクを科学する」ことに真摯に向き合っていきたいと考えています。

ふくま：
僕も今回のリニューアルのタイミングに、改めて「たのもうけ」というビジョンについて考えてみたんです。

僕自身は、テテマーチという会社が好きだし、楽しみながら働いているタイプだから「たのもうけ」って簡単なことだと思っていた節がありました。

けれども、他のメンバーと話したり、大切にしていることを聞いてみると、楽しむことが難しいという人もいるし、そもそもどんなことに楽しさを感じるのかも人それぞれ。「たのもうけ」は想像以上に多様性をはらんだ表現なのだと知りました。

それに、「仕事も楽しみながら取り組みたい」と心から思うのであれば、自分なりの楽しさを見つけたり、楽しむための努力っていうのも必要だと感じています。なんとなく「楽しみたい」と考えているだけでは、その楽しみって実現できないので。

そう考えると、自分にとっての「楽しさ」が今一度どういったものなのかと見つめることが大切ですし、そのうえでチャレンジしたり、日々の仕事に取り組む姿勢も必要。そうして見えてくるのが「たのもうけ」なのではないかな、と。

人によって「たのもうけ」の定義は異なったとしても、その人なりの楽しさに向かって全力で走れるメンバーの集った組織にしていきたいですし、今回のCIリニューアルがその力になってくれたらと思っています。

上田：
そうだね。CIリニューアルを通して、テテマーチの強みや意思を再確認できる機会だったと思う。

今後は、SNSはもちろんのこと、「ワクワクを科学する」ことなら広くチャレンジしていきたいし、業界を牽引できる存在になりたいと思っています。これからも信頼を積み重ねていけるよう、8期目も頑張っていきましょう。

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