ブランド広告主へ新たな提供価値を生み出すキーマン【Septeni Edge #04】

セプテーニのPR兼、中途採用担当の藤森です！

セプテーニには、セールス、広告運用コンサルタント、クリエイティブ、データ分析など、様々な領域で活躍するプロフェッショナルがいます。

この「Septeni Edge」では、そんな彼らにインタビューし、彼らが生み出すセプテーニのEdgeを皆様にお届けすることで、セプテーニのことをより知ってもらいたいと思っています。

第四回目は、ブランド広告主へ新たな提供価値を生み出すキーマン、Septeni Japan株式会社　ブランド広告本部 マネージャ　青木 啓祐をご紹介します！

青木 啓祐（Aoki Keisuke）
2006年セプテーニに新卒入社。入社時より営業職に従事。
2015年にキャスティング部、2016年にはブランド広告推進部を立ち上げ、ダイレクトマーケティング以外のサービス提供の基盤を整える。2017年10月よりブランド広告本部へと組織を拡大させ、営業戦略の責任者を担う。

今まで見えなかった成果を可視化できるサービスを。

――ブランド広告本部では、どんなことを行っていますか？

これまでセプテーニでは、ダイレクトレスポンスといわれる売上に直結する領域のプロモーションやソリューションの提供がメインでした。しかし、スマートフォン市場の成長とともに生活者がインターネットに触れる機会が増えたことで、今までオフライン（実店舗など）での売上がメインだった広告主からも、デジタルを活用したブランディング目的のプロモーションニーズが高まってきました。

これをうけて、ブランド広告本部ではこれまで培ったデジタルマーケティングのナレッジと実行力をもとに、デジタルを活用したブランドコミュニケーション上の、認知から売上に直結するあらゆるフェーズにおける支援提供を進めています。

――具体的にはどういったニーズがあるでしょうか？

オフラインでのサービス提供がメインとなる広告主においては、従来はTVCMなどマスリーチでのコミュニケーションが主でしたが、前述したとおり、生活者の可処分時間がスマートフォンを始めとした様々なデバイスやメディアに分散したことで、コミュニケーション手法はどんどん複雑化してきました。そのため、より多くの生活者にメッセージを届けるためには、TVCMだけでなく、デジタル領域におけるコミュニケーション手法を見出す必要性が高まっています。

また一方で、ダイレクトレスポンス広告をメインにしてきた広告主からは、顕在層に向けては十分リーチできているものの、新たな顧客獲得を目的に、潜在層に向けたアプローチを行いたいという相談をいただくことが非常に増えています。

そして、どちらの場合も共通して当てはまる課題が、プロモーションをするうえで、“売上（成果）に紐づくと想定しうる「中間指標」の設計が難しい”ということです。

オフライン上でサービスを展開する広告主は、そもそもデジタル領域の中でサービスが完結しない場合が多いので、どのように広告評価を行えば良いのか指標設定が難しく、また、オンライン上でサービスを展開する広告主に関しては、潜在層に対する広告の評価指標がまだ確立されているとは言えず、市場的に見ても、この「中間指標」に対する最適解はまだまだ議論されている状態にあります。

――そういった広告主側の課題に対して、ブランド広告本部が提供できるものとは？

私たちは、パフォーマンス広告といわれる運用型広告を主軸にしてきたので、デジタルメディアの細かいナレッジや運用スキルを活かしながら、指標設計から結果の分析、仮説・検証を非常に速いサイクルで運用できる実行力を培ってきました。ブランド広告においてもこの実行力を活かして成果に繋げたいと考えています。

そのために私たちが特に意識していることは、まず広告主のブランドを十分理解すること、そして、売上（成果）に繋がる精度の高い中間指標を設計し、その指標へ向けて最も効率良く達成できる戦略をたて、それを実現することです。

例えば、デジタル広告におけるクリエイティブ運用もその１つです。

広告主のキャンペーンにおいて特定の伝えたいメッセージがある場合、エモーショナルな要素にこだわり、クオリティを重視したひとつのWeb動画をつくることもありますが、同じメッセージを色々な方向から表現した複数の動画を制作して一斉配信し「どの動画の反応が一番良かったか、なぜ良かったのか」を結果から分析し、同キャンペーン中にその良かった点を反映したブラッシュアップ動画を制作し、成果を高めていくという手法をとることもあります。

後者においては制作する最初の時点で、どんな目的で、何のファインディングスを得るために、どういった動画検証をするのか、という指標を設計することが非常に重要です。この指標をデジタル広告で蓄積したノウハウやナレッジをもとに設計し、キャンペーン実施中の短期的なサイクルの成果指標と、キャンペーン全体における中期的なサイクルの成果指標、そしてそれが売上（成果）にどう連動していくのかという点を見ていくようにしています。

このサイクルの実現において、月間数万本もの動画を制作できるクリエイティブ体制や、クリエイティブとメディア双方の運用力は、セプテーニの強みでもあります。