客観的なブランド価値を測る指標がほしかった

いまや7000万人以上の会員が利用する共通ポイント「Tポイント」を運営するTポイント・ジャパンは、カルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）グループの一員である。2015年からブランド・ジャパン（BJ）の一般生活者編をベースにしたカスタム調査を活用、年に2回（3月と11月）調査し、Tカード・Tポイントのブランド調査や、宣伝・販促・CSR活動などがブランドに与える影響を調べている。果たしてどのようなことが見えてきたのか、ブランド担当の瀧田希さんに聞いた。
（左）日経BPコンサルティング ブランド本部ブランドコミュニケーション部 池田 梨子
（右）株式会社Tポイント・ジャパン 総合企画室 プロデューサー 瀧田 希氏

聞き手・文＝石原 和仁／写真＝橋本 敏彦

2015年から年に2回、ブランド・ジャパン（BJ）のカスタム調査を利用され、10回目を迎えました。数あるブランド指標の中で、BJをご選択いただいたのは、なぜでしょうか。

瀧田　2014年からCCCでBJを購入するようになり、TカードやTポイント、TSUTAYAあるいはCCCのブランド価値をどのように調べるか検討し始めました。もちろん、それ以前の2010年頃からブランドスローガンを掲げて、それに沿ったブランド活動はやっていましたが、客観的なブランドの指標はありませんでした。
ブランディングとは生活者から愛されることだと考えていますが、それを指標化できる調査はT会員向けの独自調査だけでした。独自調査については定点観測をしており、Tカードの利用件数との相関関係などの分析も行っていましたが、会員だけの調査では本当のブランド価値を測ることができません。生活者全体について調査をしないと、客観的な指標にならないのです。

会員だけだとコミュニケーションを取れる範囲内だけの調査になりますから、Tカードを利用していない人も含めて調べないといけないということですね。Tカードのファンづくりはもちろん重要ですが、もう少し視野を広げないと、ブランディングというよりマーケティングになりますからね。

瀧田　そうですね。Tカード・Tポイントのファン度は調べていましたが、ブランドに対しての好感度しか分かりません。ブランドイメージ、つまり、どんな因子で好きなのか、嫌いなのか、具体的な分析ができなかったことが課題でした。
そのため、いくつか社外調査を検討したのですが、その中で、因子まで分かるブランド調査をしているのがBJだったのです。

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https://consult.nikkeibp.co.jp/ccl/atcl/20200331_1/
出典:CCL.／日経BPコンサルティング