【わかりやすく解説】今話題のリテールメディアとは？リテールメディアの概要・注目される３つの背景（前編）

【この記事について】
アプリマーケティングプラットフォーム「MGRe（メグリ）」は、OMOを推進していきたいメーカーや小売業を営む企業にご導入いただいています。

今回は、2023年10月6日（金）に実施した『リテールメディアに関するセミナー』の様子をレポート形式でお届けします。小売企業の新たな収益源として注目されているリテールメディアとは？その概要や注目されている背景など解説しました。

※2023年10月に公開された記事を一部修正して転載した記事です。

＜登壇者＞

メグリ株式会社
代表取締役　田代 健太郎
新卒でSIERに入社し、R＆D部門に従事。2003年株式会社メンバーズ入社し、大企業のWebサイト構築にエンジニア・プロジェクトマネージャーとして参画する。2007年に株式会社ランチェスター（現：メグリ株式会社）を創業。企業のWebサイトやアプリの受託開発実績を重ね、2020年にSaaS型アプリマーケティングプラットフォーム「MGRe (メグリ)」のサービス提供を開始。

はじめに

本日は、【リテールメディア】という新しいマーケティング手法について、大きく分けて以下の4つをお話できればと思います。（③④は後半の記事で解説しています）
① リテールメディアの概要
② リテールメディアが注目される背景
③ リテールメディアの活用事例
④ リテールメディア運営のポイント

①リテールメディアとは？

リテールメディア（retail media）とは、ECサイトや店舗アプリ・店頭に設置されたサイネージ（※1）など、小売企業が運営するメディアのことを指します。※1 サイネージ：ディスプレイや電子機器を使用した電子看板のこと。

例えば、店内に大きなサイネージを設置し、購買の直前のタイミングで商品を認知してもらうメディアとしての活用があります。他には、お客様の嗜好性に合わせた商品の情報を「広告」という形でアプリ内で配信できるようにし、購買のタイミングでおすすめする。結果、自分の興味関心に合った商品がおすすめされるので、そのまま商品の購買に繋がる、という仕組みもありますね。

出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

では、実際にリテールメディアを運用していくときの全体イメージを簡単に説明します。

出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

上図をご覧ください。メディアを介して広告に触れるのは、図の左側にいる一般の生活者の方々です。この生活者の方々に、図の右側にいる広告主の皆さんが広告を出稿する、という仕組みになります。

図の真ん中にある「メディア」でイメージしやすいのは、店舗にあるサイネージ、お買い物を支援するような店舗アプリ、企業が運営するECサイト、など、リテールの自社メディアになるかと思います。

また、右側の広告主さんxは「デジタル広告としてお客様のデータをもとに広告配信ができる」という点に非常に大きな期待値を持っています。様々なデータがある中で、やはり出稿者であるメーカー様が最も興味を持っているデータは、購買とお客様が紐づくID-POSデータ（※2）です。※2 ID-POSデータ：顧客情報が紐づいた購買データのことで、お客様のリアルな購買行動や属性情報を得られる。

このID-POSデータを含むファーストパーティーデータ（※3）を活用して、外部メディアへの広告配信、一般的な検索エンジンへのリスティング広告、SNSへの広告配信などを行います。これらが、既にリテールメディアという文脈の中で行われている手法ですね。まだ新しいマーケティング手法なので、定義がしっかりと決まっていないところではありますが、ID-POSデータを使った外部メディアの配信は「リテールアド」というような表現で語られることも最近は増えてきています。※3 ファーストパーティーデータ（1st Party Data）：データの分類方法の一つで、直接的に企業や組織が自ら収集・保有したデータのこと。具体的には、企業が自社のWebサイトやアプリを通じてユーザーから収集した情報や、顧客が提供した情報が該当する。

②リテールメディアが注目される背景

＜米国・日本でのリテールメディア市場＞

リテールメディアが注目される背景にまずあるのが、米国での市場成長ではないかと思っています。

■出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

上図からも分かるように、圧倒的にマーケットが大きな成長をしております。リテールメディアは、検索エンジンに対するリスティング広告、SNSへの広告に続くデジタル広告の第3の波としてよく紹介をされるんです。

2023年の今年、6兆円規模のマーケットになるのではないかと言われています。日本の宣伝広告市場の全体が約7兆円なので、米国ではリテールメディアだけで同じくらいの規模に拡大しているというような状況です。次に、国内のリテールメディアの状況を見てみましょう。

■出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

上図からも分かる通り、2023年の現在で約245億の市場だと言われております。2026年には約800億になると予想されていますが、ポテンシャルとしてはさらに大きなものがあるのではないかと思っています。

また、日本国内においては宣伝広告市場のみならず、販促市場においてもリテールメディアのマーケットの拡大が注目されています。そのため、今後あらゆる企業様がリテールメディアに取り組まれていくことで、非常に大きな成長を遂げる可能性が日本国内にもあるのではないか、と考えています。

＜リテールメディアが注目される3つの背景＞

では、なぜリテールメディアが注目されるようになったのでしょうか。その背景について、3つ紹介させていただきます。

■背景①：テクノロジーの発展・浸透

生活における様々な経済活動を通して、多くの方がテクノロジーの恩恵にあやかっているかと思います。
「テクノロジーの活用」という文脈でも、新しいチャレンジをされている企業様がたくさん存在します。
その中でもポイントとなってくるのが、データを用いた施策がしやすい環境が整ってきている、という点です。

出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

データという観点で言うと、「IoT」「機械学習」「AI」に加え、これらをマネジメントする「データプラットフォーム」が存在します。また、プログラムを書かなくてもメディアを作ることのできるSaaS型の「Saノーコード／ローコード プラットフォーム」なども多く出ていますよね。

このことからも、リテール企業がメディアを作っていきやすい環境がテクノロジーの発展と浸透によって実現されており、これが大きな転換点になっているのではないかと思っています。

■背景②：購買のオンライン化

世界的なパンデミックとなったコロナ禍を経て、購買のオンライン化が進みました。結果、企業にとっては顧客とのデジタル接点が圧倒的に増えたといえます。購買のオンライン化がリテールメディアの実現を後押ししたのではないかと考えています。

出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

また、上図からも分かる通り、コロナが騒動が起きた2019年以降にリテールメディアの成長とオンラインメディアの成長期間が重なっています。ここからも、オンラインをうまく使った施策の成長がリテールメディアの注目度向上に関係していることが分かりますね。

■背景③：サードパーティクッキー（3rd Party Cookie）の規制

サードパーティクッキー（3rd Party Cookie）とは、あるサイトでのユーザーの行動や嗜好といった情報を第三者が追跡できる技術のこと。広告主・広告ネットワーク・分析サービスなど、サイトを運営していない企業の方が、訪問者の行動を追跡できるのです。そのため、マーケターの方々にとっては非常な有益な情報源であっても、やはりプライバシー問題が発生します。

サードパーティークッキーは、ブラウザの技術なので、ブラウザを提供している企業によって対策が取られています。Appleでは、すでに2020年にデフォルトで機能がオフになっていますし、広告が大きな収益の柱となっているGoogleは、chromeのサードパーティークッキーが2023年の後半にはデフォルトでオフになると発表しました。

出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

こういったサードパーティCookieの規制により、今まで第三者データを使っていた広告会社による最適な運用が難しくなるという観点で、他に使えるデータはないのか、という議論がなされました。

その結果、多くの顧客接点を持ち非常に有益なデータを蓄積しているリテール企業のファーストパーティークッキー（1st Party Cookie）（※4）が注目されたのです。このファーストパーティークッキーが、広告に対して非常に大きな価値を持つのではないかという論点が、リテールメディア市場の追い風になっています。※4 ファーストパーティークッキー（1st Party Cookie）：企業が自社で収集した顧客データのこと。第三者を介さずに得られた顧客の名前、連絡先、購買情報などが当てはまる。

もちろん、ファーストパーティークッキーは第三者を介していないので、先ほどのサードパーティクッキーの規制の対象外です。また、中でもリテール企業の持つデータが注目されているのは、顧客属性だけではなく、顧客接点が多いことによって得られる行動データ・ID-POSの購買データといった複数のデータを持っている点だと考えています。

しかも、これらのデータを活用することで、リテール企業のサイトやアプリ、サイネージといったメディアを通して、お客様の購買に近いタイミングで広告を出すことができます。データとメディアの掛け合わせによって、広告価値が高まるのではないかというような期待値があるんですね。

出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

また、ファーストパーティーデータは、企業が独自にお客様から収集をしているので、信頼性が非常に高いデータです。嗜好性や様々な行動データが取れるので、お客様に適した情報を配信していくという点で、より精度の高いパーソナライズが実現できる、という特徴も注目されている要因となっています。

＜三者にとってメリットのあるメディア形態＞

さらに、リテールメディアが注目される大きなポイントに、「運営会社」「利用企業」「生活者」三者にとってメリットがある三方よしのメディア形態だという点があります。

出典：MGRe資料「リテールメディアとは？」

具体的には、運営企業であるリテール企業は、今まで商品を売って収益を上げていました。しかし、リテールメディアを運営することで「メディアに広告を出稿してもらうことで得られる広告費」という新しい収益源が得られます。

さらに、広告を出稿する利用企業は、自分たちの商品情報を届けたいお客様に対を、ID-POSデータを使って非常に高い精度でターゲティングすることができます。しかも、効果測定までしっかりと実施することができるのです。広告を見た結果、商品の購入まで至ったか、というところまで計測ができるのも大きなポイントですね。

そして私たち生活者も、新しい商品や自分に適した商品に様々な広告コンテンツを通して出会うことができる、というメリットがあります。生活スタイルの多様性が進む現代において、趣味嗜好に合わせた生活を送り、いろいろな商品を自分の興味関心に合わせて購入することができる環境は、生活者にとっても大きなプラスです。

このように、「三方よし」の状態を生み出せる可能性があるという点で、リテールメディアが非常に優れたマーケティング手法になるのではないかと言われています。

まとめ

・リテールメディアとは、ECサイトや店舗アプリ・店頭に設置されたサイネージなど、小売企業が運営するメディアのこと

・米国でのリテールメディア市場は、マーケットが大きな成長をしており、日本のリテールメディア市場も非常に大きな成長を遂げる可能性がある

・リテールメディアが注目される3つの背景は、①テクノロジーの発展・浸透②購買のオンライン化③サードパーティクッキー（3rd Party Cookie）の規制

・リテールメディアは、「運営会社」「利用企業」「生活者」三者にとってメリットがある三方よしのメディア形態

今回は、【前編：リテールメディアの概要・注意点】をお届けしました！後編ではリテールメディアの活用事例と運営のポイントをお伝えしておりますので、ぜひこちらもご参考ください😊

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