【お客様インタビュー】BtoBマーケにも動画広告が有効！〜ビースタイルのWebマーケ戦略とは〜

働きたい主婦のための就業支援サービス『しゅふＪＯＢ』をはじめ、ハイスキルな人材を時短で派遣紹介する『スマートキャリア』など多岐にわたる人材支援サービスを展開するビースタイル。HR Marketingユニット統括マネージャー夫馬早紀氏に初めて実施した動画広告の施策や効果についてお伺いしてきました。

＿所属されている部署のミッションと業務内容について教えてください

夫馬氏：既婚女性のオフィスワーク派遣・紹介の「しゅふＪＯＢスタッフィング」と専門職のハイスキル人材派遣・紹介「スマートキャリア」サービスを行う派遣紹介事業の認知活動と集客を実施する部署と、インサイドセールスを行う部署2つを現在担当しています。

＿動画を活用し始めた経緯についてお聞かせください

夫馬氏：新規顧客獲得のために今まで実施してきたリスティング広告などのWebマーケティングでは、同業他社との取り合いになり獲得が難しくなってきていました。また、従来のアプローチ方法では獲得できない潜在顧客へリーチするためには、やはり動画広告を行う必要があるのではないかと考えていました。動画は競合があまり実施していなかったので、獲得ができるのではないかと思ったのが始まりです。

　動画広告には以前から興味がありました。また、近年、弊社のようなBtoB向けサービスを展開する企業も、オンライン、オフライン問わず動画広告を実施するケースが増えていたことも今回実施を決める後押しになりました。

＿「漫画篇」と「ミュージカル篇」の2パターンの企画背景を教えてください

夫馬氏：今回の動画制作の目的には「認知」及び「理解」を設定しました。具体的には、「社名を覚えてもらうこと」「採用課題を解決してくれる人材サービス会社であることを理解してもらうこと」です。

＿「漫画篇」「ミュージカル篇」と風変わりな演出ですが、改めてこの企画となった経緯をお聞かせください

夫馬氏：当初、競合他社様が取り組まれていたクリエイティブとは差別化していきたいと考えており、オリエンテーションを通して狙いやターゲット、顧客ニーズをLOCUSさんへお伝えしました。すると、ターゲットの属性を元にした提案を複数持ってきてくれました。また、私たちは“ビースタイルらしさ”を常に考慮しながら、様々なサービスをはじめ広告などのクリエイティブを制作しています。その“らしさ”を十分に理解し、我々が求めていることを全て反映させた企画を作成してくれました。

ビースタイル　HR Marketingユニット統括マネージャー　夫馬氏

LOCUS黒木：今回はWeb動画広告で使用することを前提とした企画構成を行いました。「漫画篇」はターゲットに内容をしっかりと伝えるため、また、Webでは無音で再生されることが多いことから、音声がなくても理解ができるようテロップを漫画の吹き出しに当てはめました。通常のテロップ文字より大きい文字にしても違和感がなく、読みやすい＝理解が促せるようにしています。また、今回のペルソナのターゲットとしている年齢が30代〜40代男性だったため、親和性が高いであろうという観点で、漫画テイストに仕上げました。

＿「漫画篇」でさらに3パターンに分けた理由を教えてください

夫馬氏：「漫画篇」では、ペルソナが大きく「社長」「営業部長」「人事部長」の３軸に分かれていたため、それぞれを主人公においた3パターンを作成しました。そして、「ミュージカル編」ではその3つの役職以外のより幅広い人に社名を知ってもらう位置付けです。両者共に入っているキーワードは「ビースタイル」「時短」の2つで「時短と言ったらビースタイル」を連想してもらえるような企画になっています。

LOCUS黒木：ビースタイルさんとディスカッションをするなかで、ターゲットペルソナごとに悩みが違うことが分かりました。例えば、社長は、自社に適した人材がなかなか来ない。営業部長は、人手が足りない。人事部長は、人が来ないことによる現場からの残業の多さや疲弊の声などが挙げられました。そこで、クリエイティブも分けて制作しました。

「漫画篇人事部長ver」

＿「ミュージカル篇」はどのような意図で制作をしたのでしょうか？

LOCUS黒木：「ミュージカル篇は」幅広い人への認知が目的だったので、派手な演出で目を留めてもらえるよう振り付けや照明を入れました。さらに、音声がある状態で観てもらうと一度聞いたら頭から離れなくなるようなオリジナル楽曲を付け、「ビースタイル」「時短」のキーワードを自然と覚えてもらえるようにしました。

LOCUS プロデューサー　黒木

＿制作進行についてや撮影の際のエピソードをお聞かせください

夫馬氏：全てをお任せできたのでこちらで特別に何かする必要もなく、企画から納品までがスムーズでした。

撮影のエピソードとしては、「ミュージカル篇」では弊社社員に協力出演をしてもらったのですが、振り付けの練習でプロの著名な振付師さんからレクチャーしてもらえるとは思っていなかったので盛り上がりました。また、これは当初予想していませんでしたが、多くの人数で一つのものを作り上げることができたので、動画制作を通じて社員同士の団結力も高まりを感じました。

「ミュージカル篇」

LOCUS黒木：社員の皆さまが協力的に撮影に挑んでくれたおかげで、スムーズな進行ができました。ありがとうございました。

＿制作した動画の評判やその効果はいかがでしたか？

夫馬氏：トライアルとして動画広告も一定の成果を出すことができました。また、Web動画広告としてだけではなく、専用のWebページも作成しそこに動画を設置したり、会社のエントランスで流すなどの活用をしました。

右：ビースタイル　夫馬氏

左：LOCUS 黒木

＿広告の効果について、もう少し具体的にお聞かせください

夫馬氏：広告の効果について、改めて、動画広告は新規ユーザーへの認知目的で活用しようとしていたことから、従来のバナーやリスティング広告との純粋なクリック単価や獲得単価(CPA)の比較ではなく、Webマーケティング全体に動画広告がどのように寄与するのかを測るようにしました。

今回はYoutube、Facebook、BLADE VIDEO、GDN、YDNでターゲティング配信を行い、また、動画配信時には、リマーケティング用のリスト蓄積も行い、動画広告を活用して獲得できた見込み客(リマーケティングリスト)に対して、LPに再来訪を促すようにして、動画を最大限有効活用できるように配信設計を行いました。

結果として、サイトへの誘導という観点では、全体的にリスティングに比べて低単価でクリックを獲得することができました。ただ、動画広告のクリック率が低いメディアでも、視聴完了後のユーザーが、直接またはリマーケティング経由で問い合わせに至るケースもあると考え、クリックだけで成果を決めることはしないようにしました。

クリエイティブ別に効果を見ると、「漫画篇」のペルソナが「営業部長」「人事部長」の反響が良かったです。この結果から「動画広告というとBtoCでの活用イメージが強かったものの、しっかりとターゲティングをしていけば、弊社のようなBtoB商材でも、決裁者に対してアプローチができる」というポジティブな確証を得ることができました。

また、全体的にクリックや視聴の効果が良かったのは、先ほど黒木さんがお話ししていただいたように「無音で再生されても視覚的に伝わる内容」になっていたことが決め手だと感じています。

＿これからの動画広告の施策について教えてください

夫馬氏：今回の動画広告は実験段階だったのですが、一定の手応えを感じています。今回、基礎知識を身に付けることができたと考えていますが、ただ、まだまだ各媒体ごとに勝ちパターンを確立できた訳ではないので、媒体ごとのベストな配信設計の知見も溜めていければと思っています。引き続き使用し、PDCAを回しながら動画をさらに活用できるようにしていきたいです。また、今後はオンラインだけではなく、オフライン広告にもトライできたらと考えています。

LOCUS黒木：その際はまたご一緒できたら嬉しいです！これからもよろしくお願いします。