クリエイティビティ×コンサルがテーマ。運用型広告ならではのクリエイティブ視点

今回は、GMO NIKKOでクリエイティブコンサルタントとして活躍する與座さんにお話を聞きました。

【プロフィール】與座 千嘉良（よざ　ちから）
GMO NIKKO株式会社　コンサルティング本部　リーダー
2017年GMO NIKKOに中途入社。現在はリーダーとして、メンバーのマネジメントやクリエイティブのディレクションをおこなう。

クリエイティブコンサルタントの仕事

－クリエイティブコンサルティング部の仕事について教えてください

クリエイティブコンサルティング部（以下、クリコン）では、広告運用コンサルタント（以下、コンサル）と連携しながらクリエイティブの制作をおこなっています。社内外とも連携を取りつつ、制作ツールやヒートマップツール（※）などのテクノロジーも活用しながら、運用型広告の効果最大化に取り組んでいます。

（※）ヒートマップツールとは
Webサイトの各ページでユーザーがどのような行動をするのか、わかりやすく色で可視化したツールのこと。
おもにトップページやランディングページで活用される。

－クリエイティブ本部との大きな違いを教えてください

クリエイティブ本部は、キャンペーンなど規模が大きいスポットでのプロモーションやおもに認知目的の広告制作を担当しています。クリコンは、運用型広告を中心としたクリエイティブ制作を担当しています。PDCAサイクルをより意識して制作する点が大きな違いですね。

また、クリコンはクリエイティブ制作をおこなう部署でありながらコンサルティング本部に所属しています。コンサルと連携をとり、広告効果を最大化するためのクリエイティブを作っていくことがミッションだからです。ツールやテクノロジーを活用したクリエイティブへのアプローチが多いという点もクリエイティブ本部との違いだと思います。デザイン視点とコンサル視点の両方が必要なので、クリエイター職種の人が思い描くクリエイティブとは、少し違うと思います。ニッチな領域ですね（笑）。

－ツールやテクノロジーはどのように制作に活用していますか？

例えば、動画を自動で作成するツール、LPやサイトを分析するツール等を活用しています。ツールやテクノロジーを活用し、質を担保しながら早く大量に作れるかが大事です。質と量を保つのは、運用型広告の宿命ですね。
また、クリコンはツールベンダーとのやり取りも多いので、テクノロジーが好き、ツールを使うのが苦じゃない方が向いていると思います。

－コンサル視点も持った、クリコンならではの難しさはありますか？

インターネット広告はマス広告に比べて、その広告がどれだけコンバージョンや売り上げに寄与したかという「数字での視点」が詳細に分かりやすい反面、それだけに引っ張られると「生活者に寄り添った視点」が薄れてしまうので、その2つの視点の両立が難しいと感じています。ただし、これはそもそも相反するものではなく、両立可能なものだと思っています。

クリエイティビティ×コンサルタント視点

－社内のメンバーとはどのように仕事を進めていますか？

営業、コンサルと一緒にクライアントに寄り添って、何をやっていくべきか、バナーやLP制作の方向を決めています。制作内容が決定した後、渋谷オフィスのクリコンから、宮崎オフィスの制作メンバーに制作を依頼しています。時には、ホーチミンにある制作メンバーや外部の協力会社にも依頼します。こういうものを作りたい、こういうビジュアルで作りたいというものを文章や絵コンテ、ラフの形で伝え、形にしてもらっています。

－どのような業界の制作を担当していますか？

クリコンには、どの業界を担当するという決まりはないので、各メンバーがさまざまな業界を担当しています。私は保険や金融等の固めの商材から、電子書籍やゲームなどのエンタメ系商材まで、業種・業界関係なく担当していました。他のメンバーも、さまざまな業種を担当しているのである意味飽きないとは思います（笑）。

－クリコンでのやりがいを教えてください

一般的なデザイナーが想像するクリエイティビティとは違うやりがいがあると思います。キャンペーンのように一発でドーンとやる派手さはないですが、質と量のバランスを取りながらどうやって効率よく広告効果を上げていくかという視点が求められます。さらに、運用などの自動化が進む中で、細かい調整だけではなく、生活者のインサイトを深く理解しながら制作するクリエイティブも今まで以上に必要になっていくと感じています。デザイナー的な思考も使いつつ、数字を活用しロジックを組み合わせて制作するので、どっちも体験できるのは魅力ですね。

また、業務の特性上、お客さまとのやりとりが比較的長期間かつ高頻度で続くこともクリコンのやりがいだと感じています。

GMO NIKKOに入社を決めた理由

－前職ではどのような仕事をしていましたか？

前職は広告の制作会社に勤めており、IllustratorやPhotoshopを使い紙媒体のデザインをしていました。当時はWebの領域のクリエイティブについてはまったく知らず、美術大学に在学していた時も僕自身それを学ぶことは特にしていませんでした。しかし、実際に自分の作ったものの反応や効果をよりダイレクトに実感でき、表現できる範囲も広いWebの領域に興味がわき、転職を決意しました。…ただ、当時は正直に言うと広告分野での転職はまったく考えておらず別の業種での転職を考えていました（笑）。

結果的には色々あり、当時私がエンタメ業界に興味があったことも合わさって、ゲームや電子書籍などのエンタメ業界に強みを持っているGMO NIKKOを選びました。

－入社してみてどうですか？

入社したばかりのころは、専門用語が全然わからず、覚えるのが大変でした（笑）。普通の会話の中でも横文字が多いので、ミーティング中にもGoogleで検索しながら話していました。

また、GMO NIKKOに入社して関わる部署がとても増えましたね。前職ではデザイナーをしていたので、自分の部署以外だと関わる人が営業や外部のアートディレクターぐらいと限られていました。GMO NIKKOにはいろんな部署があり、さまざまな部署と関わるので、コミュニケーションの幅がかなり広がったので、嬉しいと思っています。

－他にも前職と違うなあと感じるところはありますか？

クライアントに直接話す機会が多いことも、制作会社との違いだと感じています。ケースバイケースですが、提案や定例会、コンペにも参加してますね。クライアントと直接やりとりする現場に参加するとやはりクライアント独自の温度感みたいなものを感じることができるので、実際のディレクションにも役立つかと思います。デザイナー、ディレクター、制作系の職種をしていると営業を経験する機会はないので、直接クライアントと話すことは重要だとこの会社に来て実感しています。

また、作るものも紙からデジタルに変わり、気にすることが紙媒体の時よりも多いと感じています。紙媒体の時も入稿規定などありましたが、デジタルの場合は数字もそうですし、いろんな規定や制約があります。制作するものも単純にグラフィックだけでなく、動画やLPのディレクションをしたり、自身で分析もおこなうこともあるので、仕事の幅がかなり広がったと感じています。

－クリコンに大切だと思うスキルを教えてください

もちろん、デザインスキルはないよりあった方がいいと思います。運用視点という点では広告運用に少しでも携わった経験は生かせると思いますが、絶対にないといけないスキルではないと思います。

スキルではないですが、自身の感性で「自分がこれでいいと思うから、これで！」だけではなく、数値も見れる人が良いと思います。自身の感性と数字を両立して判断できる人。ロジカルな思考を持っていると強みになります。コンサル視点も持ち合わせつつ、発想力、柔軟性といったクリエイティブティも持っている方が、これからのクリコンに必要になってくる人だと思います。

クリコンでは、自分が良い出来だと思って配信をしても、運用効果がついてこないと停止されてしまうこともあります。そういう観点では、作るものに対して自身の感性だけをつぎ込むのではなく、ロジカルな思考を持ち、どちらかというと少しドライな方がいいと思います。

今後のキャリアについて

－今後挑戦していきたいことを教えてください

自分のキャリアを振り返ってみると、クリエイティブの数値面での分析やマネジメント業務など、昔はやると想像していなかったことに取り組んでいます。なので変化を恐れずに、今後機会があれば、クリエイティブに限らず、今まで経験したことがない領域にもチャレンジしていければと思っています！

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

今回はGMO NIKKOでクリエイティブコンサルタントとして活躍する與座さんにインタビューしました。
現在、GMO NIKKOでは事業拡大にともない、新たな仲間を募集しております。