ゼネラルマネージャー対談！デジタルクリエイティブ業界の変容と今後、そして博報堂アイ・スタジオについて

※こちらの記事は2022年6月時点の内容です。

博報堂アイ・スタジオ（以下、アイスタ）採用担当のEむらです。
アイスタには大きく分けて「アカウント職」「クリエイティブ職」「エンジニア職」「コーポレート職」の職種がありますが、今回は「アカウント職」「クリエイティブ職」を引っ張るゼネラルマネージャー（GM）の2人が登場！
新卒入社と中途入社の違いはあれど、ほぼ同時期に入社した原GMと野尻GMは、社歴10年以上。目まぐるしく変化するデジタルクリエイティブの世界を、現場の最先端で感じてきた2人でもあります。そんな2人だからこそ語れる、この10年のデジタルクリエイティブ業界の変容と、これからの業界、さらに今後のアイスタに求められる考え方や人材について、じっくりと対談してもらいました！

目次

▶ほぼ同時期に、アカウント職として入社
▶“お題”に応えることで、仕事の領域を広げることができる
▶「点」から「線」のクリエイティブが必要になってきた
▶アイスタは、クリエイティブをイチから組み立てたい人にピッタリ
▶言いたいことを言い合えて、トンガリが多い組織に
▶人事担当者より

▶ほぼ同時期に、アカウント職として入社

野尻：私は2011年の12月に中途で入ったけど、原くんもほぼ同じ時期だよね。

原：僕は2012年の4月の新卒入社。最初は自社ビジネスパッケージの開発チームにいたので受注案件はほぼやっていなくて、2年目に異動してディレクター業務をするようになったんだよね。

野尻：私は最初、派遣社員だったのよね。紙媒体の進行管理をやっていたけど、Webに興味が出てきて。スクールに通ったりもしたけど、Webのことは全然知らなかったからやっていけるか自信がなかったので、とりあえず派遣で入ってみようと。そこからもう10年以上になるとは、我ながらすごい（笑）。

原：野尻さんが「これならやっていけるかも」と思ったのは、いつ頃？

野尻：最初は先輩ディレクターの下で、アシスタントディレクターとして仕事を覚えていったけど、2年目くらいに初めて調味料のブランドサイトの立ち上げをディレクターとして任されて。デザイナー、プランナー、エンジニアと全員女子のチームで（笑）、先輩のプロデューサーにフォローしてもらいながら、ディレクターとして頑張ってローンチまでこぎつけたときかな。
Webの制作進行をまったく知らなかったところから、ここまで来られた！これがデビュー作だ！やったぞ！という気持ちだった（笑）。

原：僕は2年目にゲーム機のローンチプロモーションの案件に関わったときかな。Webだけではなく、デジタルプラットフォームをフルに活用したプロモーションで、デジタルメディアに掲載するバナーやYouTubeなどのビジュアル制作を担当したのだけど、博報堂のスタッフもクリエイティブ業界では有名な人がいて。すごく大きなプロジェクトだということが伝わってきて、やりがいとプレッシャーが半々という感じ（笑）。
大量の制作物が想定通りに進むようにスケジュールを頻繁に更新したり、数百件レベルのToDoリストを管理したり、ほぼひとりでディレクション業務をやったので、ローンチしたときには達成感があったなあ。とにかく濃かったね。

▶“お題”に応えることで、仕事の領域を広げることができる

野尻：原くんとは同じアカウント職ということもあって、同じプロジェクトを担当したことはないよね。原くんと言えばレジャー系のクライアント企業の案件をやっている印象が強いけど。

原：そのクライアント企業の案件でアイスタが扱う仕事の幅は、自分が広げたと思っているから（笑）。長く同じクライアント企業を担当していると、デジタルの進化とともにどんどんできることが増えてきて、どんどん“お題”が増えていく。それにしっかり応えていくことで、自分自身やチームメンバーのクリエイティブの表現や技術の幅、領域も広げることができるよね。

野尻：正直言って、すごく大変なプロジェクトもあったけど、振り返れば自分を成長させてくれた、とも言えるよね。もうあんな思いは二度としたくない、という地獄と感じたプロジェクトもあることはあるけど（笑）。でも、あのときは地獄って思ったけど、成長した今ならもう少しうまくやれるかな。

▶「点」から「線」のクリエイティブが必要になってきた

野尻：私たちはもう10年以上アイスタにいるけど、入社した頃と比べると、今はプロジェクトの領域がものすごく広がったと思わない？
扱う媒体もWebからアプリ、YouTubeなどに広がったし、制作プロセスも大枠の要件定義が決まっているところから「なぜ作るのか？」「目的に合う媒体は？」という初期段階から携わることが多くなったよね。

原：クライアント企業はもちろん、世界中の人々のデジタルリテラシーが上がったから、デジタルの専門家として求められる知識が高度化したね。例えば、誰もがUI/UXを考えるようになって、そこを踏まえた構成を引くことが求められている。そうなると、我々が設計したUI/UXがなぜ良いのか、どうプラスになるのか、そこを緻密に積み上げて提示していくことが重要になってきていると感じる。

野尻：特に最近はデータを分析しやすくなったので、数字の指標がすごく増えて複雑化しているよね。例えば、ターゲットのセグメントも細かくなって、単なる「F2M2」のセグメントなんて聞かなくなった（笑）。費用対効果の数字は単なるクリック率、アクセス数、だけではない指標が次々と出てきて、その指標に合わせたクリエイティブが必要になっている。

原：Yahoo! JAPANのような巨大ポータルサイトにバナー貼って、クリック率上げるにはどうする？というクリエイティブを追求していた頃が懐かしい（笑）。当時を否定しているわけではなくて、人の心を動かしてクリックしてもらうことを突き詰めるクリエイティブもすごく大事なんだけどね。
バナーをクリックしてきてくれた人に、どうやって再訪してもらうか、どんな継続的な接点を作るか、どうやってSNSで広げていくか、その先のストーリーを考えることが重要になっている。つまり、「点」ではなく、「線」で組み立てることを求められるようになったよね。

野尻：「カスタマージャーニー」とよく言われるように、来訪してくれたユーザーをどのように誘導するか、ストーリーを組み立てる力や構想する力が必要になったと思う。

原：博報堂ＤＹグループの中でも、デジタルクリエイティブの立ち位置が変わってきたよね。例えば、3000ページにも及ぶ企業の公式サイトのリニューアルは、アイスタにとっては大きな仕事だけど、博報堂ＤＹグループの中では広告プロモーション全般に比べると比重は低い仕事だと思われていた時期もあったはず。
でも今はLTV（Life Time Value）の向上が大きなテーマで、公式サイトは企業にとっては代表的なオウンドメディア。そう考えると、TwitterやLINEなどのSNSを含めて、ユーザーに何を伝えて体験してもらうのか、高度な戦略が必要になってきて、グループ全体の中でもすごく重要な仕事に変わってきている。

野尻：博報堂ＤＹグループの一員として名だたる企業のオウンドメディアに関われることは、ものすごく大きな経験値になる。サイトの規模も大きいし、見る人も使う人もたくさんいるメディアになるから、解析することで“今”の傾向が把握しやすいし。把握したことを生かして、さらに多くの人にインパクトを与えるデジタルクリエイティブを作ることができる、という好循環を回せることが、アイスタで働く楽しさ、メリットだね。この話をしながら、いま明確に気づきました（笑）。

▶アイスタは、クリエイティブをイチから組み立てたい人にピッタリ

原：アイスタを取り巻く環境は、変化のスピードがものすごく速い。そう考えると、変化をワクワクしながら楽しめることは、どの職種でも必須だと思う。あとは、アイデアを出すことが好きな人に向いているかな。いつ、どんなときでもアイデアを求められるので（笑）。

野尻：さっき、「点ではなくて線でストーリーを構想できること」が大切って話があったけど、そもそも線を構想することは点を理解していないとできないのよ。だから、点のアイデアをいっぱい出せる人はすごくありがたくて、重宝されます（笑）。

原：そうそう。新卒入社の新人は、まず点のアイデアを出すことから始めるから。線も点もどちらも大事。新卒や未経験の人は、大きな流れの統合プロモーションを構築するようなプロジェクトに関わっていくうちに、徐々に線で考えることができるようになると思う。

野尻：すでに点を考えることができる人、経験がある人は、言われたモノを作っているだけでは飽き足らない、と思うこともあるのでは？そんな人は、アイスタなら「何を作るのか」という全体像から設計できる。
そしてそういう考え方ができる人は、いますごく求められている。もっと上流過程からクリエイティブに関わりたいと思っている人は、アイスタに来たら願いがかなうと思います！（笑）

原：いわゆる制作会社に対するオリエンは、何をどう作るのか細かく指示されるものだと思うけど、以前に比べて、アイスタへのオリエンは上流過程の提案から期待されてて細かな指示はない（笑）。つまり、イチから組み立てたい人には、すごく良い環境だと思います！

▶言いたいことを言い合えて、トンガリが多い組織に

原：アイスタならではの仕事の楽しさをアピールしたので（笑）、次はお互いGMという立場から、アイスタの組織は今後どうなっていくか、という展望を話そうか。

野尻：私は、「あれやって」「これやって」と言わないと動けない集団にはしたくない。「上の人が言ったから」ではなく、一緒に考えてプロジェクトの進行やクリエイティブをより良いものにしようと、自ら動ける集団にしたいと思っている。

原：ああ、それ大事だよね。クリエイティブの会社だと、個人が重要視されがちだけど、組織がしっかりしていないと個人も輝けないから。

野尻：そうなの。自分自身がやりがいを持って働くためには、組織を居心地の良いものにしようと考えることはとても大切だと思っていて、働きやすい環境づくりや利益を出せる構造を一緒に考え、組織をより良いものにしようと動ける集団にしたいな。そのためには、上司部下関係なくモノを言えることが必要なので、言い合える関係性を作れるように頑張っていきたいな。

原：僕は、トンガリがいっぱいある集団にしたい。メインの事業ドメインはデジタルクリエイティブやマーケティングだけど、それをはみ出したようなスペシャリティを持っている人がいっぱい集まってくれば良いと思っている。トンガリがいっぱいあると、それだけ面積が広くなり、できることの幅が広がると思っているので。トンガリがある人、待っています！

▶人事担当者より

いかがでしたでしょうか？今回はGM達にデジタルクリエイティブ業界の変容と今後、そしてアイスタについて語ってもらいました。対談は終始なごやかな雰囲気で部署間の“横の風通し”も伝わっていると嬉しいです。次回の更新もお楽しみに！

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