b→dash流マーケティングモデル大公開～大型PRの裏側～【Tech Trend Talk Vol. 22】

今回は、未来を創る最新技術トレンドをテーマにしたトークイベント「Tech Trend Talk vol.22」の様子をご紹介します。のイベントレポートをお届けします！

第22回のTTTでは、株式会社フロムスクラッチのCMO・三浦將太（みうらしょうた）さんに、「b→dash流マーケティングモデル大公開～大型PRの裏側～」というテーマでご登壇いただきました。

三浦將太（みうらしょうた） 東京大学大学院情報学環・学際情報学府　社会心理学・社会情報学専攻。のちに国内独立系コンサルティングファームの船井総合研究所、リクルートマーケティングパートナーズを経て、2015年にフロムスクラッチに入社。入社以来、CMOとしてb→dashのプロモーション/ブランディング構築、マーケティングコミュニケーションの企画と推進を担当。

フロムスクラッチといえば、テレビCMでも話題になった業界シェアNo.1のデータマーケティングプラットフォーム『b→dash』を開発・提供してる企業。

今回の講演では、テレビCMをはじめとする大規模プロモーションのキャンペーン設計、KPI設計のノウハウや成果などを教えていただきました。

テレビCMは、各フェーズのボトルネックを解決する手段

三浦さん：「製品のプロモーションには4つのプロセスがあります。その4つは『認知』『獲得』『育成』『成約』ですが、どのフェーズにもボトルネックがあるのです。そしてこのボトルネックを解決するひとつの手段として、テレビCMがあげられます」

三浦さん：「テレビCMはサービスの認知率をあげるための手段だと思われがちです。しかしテレビCMは、認知率だけでなくあらゆるフェーズでのファネル上の数字をあげられます。ただし数字を上げるには適切な設計が必要です」

三浦さん：「b→dashのテレビCMは、通常より広いターゲットを想定しました。サービスの性質を考えればマーケティング部を狙うのが定石ですが、他にも広告代理店やクライアント企業の意思決定層などもターゲットに含めました。

広告代理店は情報を媒介する立場です。受動的なマーケティング担当者が多いことを見越して、能動的に動いてくれるであろう広告代理店をターゲットに入れたんですね。

プロモーションには視野を広げることが重要であるなと改めて感じさせられます。

CMとの接触回数まで綿密に設計

三浦さん：「メディア設計ではぬかりない徹底的な調査を行いました。どの局に載せるか、どの時間帯にのせるかといったことから、テレビCMの最適なフリークエンシー（接触回数）までも計算して、綿密な設計をおこないました」

なおb→dashはほかにも、タクシー内CMなども設計していたそうです。これは代理店や経営職層が乗車して、目にする可能性が高いからとのこと。

テレビCMプロモーションは華やかではありますが、その裏側は地道な作業の連続であることがわかります。徹底的に調べたデータをもとに、効率的に人々の目にとまり、獲得につなげるための施策を打つ。プロモーションはかなりハードな頭脳戦なのですね。

15秒という制約があるテレビCMを最大限活用するには

CMなどのクリエイティブには以下の5つの型があるそうです。

市場啓蒙型
ダイレクトレスポンス型
競合比較型
イメージ型
興味喚起型

三浦さん：「b→dashはその5つの型のうち『イメージ型』『興味喚起型』を使いました。この型を使用したのは、ターゲットの認知と印象を創りにいくためです。ただインパクトを伝えるのではなく、マーケターのあるある話を盛り込むことで興味を持たせられます」

三浦さん：「15秒でb→dashの仕組みを全て説明するのは無理だと判断しました。とにかく名前を認知してもらい、検索につなげることを第一にクリエティブ設計しました」たった15秒で伝えたいことすべてを詰め込むのは不可能でしょう。そこでb→dashはCMの方向性を決め、視聴者に「b→dashってなんだろう？」を喚起させることにしました。

私たちが普段目にしているCMには、さまざまな戦略が盛り込まれているのですね。

またクリエイティブする上では「ファーストビューにこだわること」もポイントだと三浦さんは仰っていました。ファーストビューで第一印象は決まり、人はその後も最初のイメージを覚えているそうです。