【Tech Trend Talk vol.18】SEOの先を考える。「検索体験最適化（SXO）」から学ぶ読者重視のコンテンツ設計とは

今回は【Tech Trend Talk vol.18】「”検索体験最適化”で”少しだけ”SEOやコンテンツマーケティングの先が見えてくる会」のイベントレポートをお届けします！

講師を務めていただいたのは、SEOツール『ミエルカ』を提供する株式会社Faber Companyの月岡さん。Faber Companyでマーケティング部門を立ち上げ、現在マーケティング活動と広報PRを統括しています。

イベントでは、コンテンツマーケティングの最新トピックや検索エンジンについてなどの前提について軽く触れた後に、検索体験最適化に向けた3つの施策を具体例も交えつつ説明していただきました。

月岡 克博（つきおか かつひろ）：SFA導入コンサルを経験後、CRMの営業/コンサルを経て2014年Faberへ参画。SEO/コンテンツマーケティングの営業部長を経験後、マーケティング部門を立ち上げ、マーケティング活動と広報PRを統括している。

検索体験最適化とは

SEOという言葉には馴染みがあると思いますが、最近では「SXO」という言葉も聞かれるようになりました。

SXOとは、Search eXperience Optimization（検索体験最適化）の略称で、ユーザーが検索して訪れたあとのことを考え、きちんと疑問に答えられているか、その次のアクションを提示しているかなど目的達成を支援してあげることだそうです。

具体的で信頼性のある情報を提供できているか、ユーザーの見やすいデザインになっているかなども重要な要素になります。

検索の仕方には大きく分けて3種類ある

本題の前に、前提として最新トピックと検索エンジンについて紹介していただきました。

読者が検索する際の意図を大きく分けると、以下の3種類が挙げられます。

• インフォメーションクエリ：
  情報収集のためのクエリ
• ナビゲーショナルクエリ：
  特定のサイトを見つけるためのクエリ（ex指名検索）
• トランザクショナルクエリ：
  何かしらのコンバージョンに近いクエリ

検索のうち、約80%は「インフォメーションクエリ」です。つまり、情報収集のための検索ニーズが高いことがわかります。

読者の検索意図を捉え、正確に届くコンテンツを作るための「E-A-T」とは？

コンテンツがユーザーに評価された結果、検索エンジンで上位表示されるためには、どのようなことに気をつけるべきなのでしょうか。その答えは、「検索意図を把握し、ユーザーの目的達成を促す体験を提供する」ことです。

検索キーワードが入っているか否かではなく、ユーザーがどのような人で、どんな状況で検索しているのか、なぜその検索をしているのかなどを把握して制作したコンテンツでなければ、成果を出すのは難しいのです。

近年は、コンテンツにおける「E-A-T」が注目されています。E-A-Tとは、「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」の3つの概念の頭文字をとったものです。読者が知りたい内容に対して、より専門的かつ信頼できるメディア/コンテンツが必要になっています。

また、検索体験を考えるにおいては、検索意図を読み解くだけではなく、ランディング後のコンテンツ内での行動までも考慮する必要があります。なぜならユーザー行動を検索エンジンが判断できるようになっている可能性が高いからです。そのため、コンテンツのUI/UXを考えた企画や導線設計、コンテンツ内容の継続的な改善にも力を注ぐことが求められています。

検索体験最適化に向けた3つの施策

では、検索体験最適化はどのように実践したら良いのでしょうか。月岡さんは、ヒントを3ステップに分けて解説してくださいました。

1. 検索意図の把握
2. CV設計
3. コンテンツUX改善

それぞれについて詳しく説明していきます。

1. 検索意図の把握

検索意図をしっかり把握するためには、以下の3つのデータが活用できると紹介してくださいました。

• 【サジェストキーワード】
  サジェストキーワードとは、検索窓下部に登場するキーワード群のことです。サジェストキーワードを取得するツールはいくつかあり、使用することでキーワード一覧を分析することができます。ツールを使用し、ユーザーの知りたいことが似ているキーワードをまとめていきましょう。
• 【上位表示サイト】
  現在、検索上位記事は、読者ニーズをしっかり捉えているコンテンツであると捉えることができます。最低でも検索結果の1ページ目（1位〜10位）のコンテンツをくまなくチェックし、記載されている内容（h2レベル）やコンテンツのデザインや見た目などを把握し、どのようなユーザーなのか、何をしりたいのかを整理しましょう。
• 【Q&Aサイト】
  Q&Aサイトでは、検索結果では出てこない深い悩みや詳細なニーズを拾えます。ここで情報収集するのもひとつの手です。ニッチな悩みでも自社サービスで解決できることがあるなら、そうした提案がコンテンツの差別化につながります。

これら3つのデータで検索意図が把握できたら、次は、意図を反映しながら構成案に落とし込みましょう。

ちなみに、コンテンツ制作を外部のライターさんに依頼する場合には、共有のために構成案を詳細に作成することが大切です。頭の中にあるイメージを、ゴールや目的と合わせて、しっかりと構成作成と言語化することで納得のいくコンテンツが上がってくる割合が高まります。

2. CV設計

コンテンツは読者の課題を正確、かつスムーズに解決することを求められています。情報収集段階のユーザーに向けたコンテンツばかり作成していても、CVから遠すぎるのでCVする可能性はかなり低いです。

情報収集段階から一歩進んでもらうには、特定の事例紹介だけではなく、診断コンテンツや「やってみてた」的な体験コンテンツなどを組み込むことで、読者に「自分ごと」だと捉えてもらう必要があります。

さらには、コンテンツの配信チャネルやタイミングをテストしながら改善していくのも重要な施策です。読者がコンテンツに遭遇する率を高めることも、CV数の向上に貢献します。

3. コンテンツUX改善

よりわかりやすく、より親切に届けるためにはコンテンツのUX改善も重要なポイントです。公開したコンテンツの離脱ポイントや読了率をヒートマップ分析することで、読者の行動を推定し改善案を検討できます。

たとえば、読み疲れさせないために図・イラストなどの挿入を行うなどUX改善にはさまざまなアプローチが考えられます。

社外勉強会を終えて

今回の勉強会では、GIGでライターを担当している私にとって、実際に行動に移しやすいと感じるトピックが多くありました。月岡さんが最後に仰っていた言葉「とにかく書いてみる」に倣って、ただ学ぶだけではなく、少しずつ自分のものにしていきたいと感じています。

GIGは定期的に社外のスペシャリストをお招きして、勉強会を開催しています。イベントの詳しい情報は、GIGのconnpassページで発信中。気になる回があれば、お気軽にご参加ください！　GIG社員一同お待ちしております。