『DELISH KITCHEN』PMMのやりがいとは？広告を通じて、ユーザーとクライアント双方のメリットを最大化する。

※この記事は、株式会社エブリーのオウンドメディア「every.thing」にて2022年2月2日に更新されたものです。（https://everything.every.tv/20220202/）

(写真左から)日埜 嘉久
データソリューション本部　DELISH KITCHEN マーケティングソリューションズ事業部 事業戦略第1グループ マネージャー、兼ストラテジックプランニンググループ マネージャー

2013年、介護医療領域でITサービスを展開する株式会社エス・エム・エスに新卒で入社し、営業やマーケティング機能の責任者を経験。その後、大手戦略コンサルで、小売・製造・医療業界の市場分析、戦略立案、事業開発支援に携わる。2020年9月エブリーに入社し、マーケティングソリューションズ事業部で、ファーストパーティデータを用いた新規サービス開発、導入顧客へのカスタマーサクセスを担当。現在は、新規サービス開発に加えて、既存広告サービス（主にタイアップ）の商品・営業戦略の策定と、企画実行を統括。

林 聖大
データソリューション本部 デジタルマーケティング事業部 部長

2013年に新卒でヤフー株式会社（現：Zホールディングス）に入社。約半年の研修を得てセルサイドの広告ビジネスを展開する部署へ配属。国内大手媒体を中心に収益支援をサポート。その後トラベル部門の立上げに参加し、観光地の旅館/ホテルを周り開拓業務に従事。2016年、株式会社VOYAGE GROUP（現：CARTA HOLDINGS）に転職しSSP事業を展開するfluctにてメディアの収益化サポートを支援。マネジメント / PL管理/ 事業立ち上げなど多岐に渡って経験を積む。2021年4月エブリーに入社し、現在はデータソリューション本部 デジタルマーケティング事業部 部長を務める。

前回の記事では、PMMの役割やPdMとの違いについて教えていただきました。 今回はより具体的に、どんな事業を牽引しているのかや、エブリーならではの強みは何なのか、といったことを深掘りして伺っていきます！

PMMとしてのテーマは、広告主であるクライアントとエンドユーザーの両方向に価値を提供すること

ーまずはお二人が、エブリーのPMMとして取り組んでいるテーマについて教えてください。

林：「広告」を通じて、ユーザーとクライアント双方におけるメリットを如何に最大化するかという点です。昨今のデータ規制強化により、クライアント側は広告を通じて適切なメッセージやコンテンツをユーザーに届けることが難しくなっています。また、ユーザーは自身の興味や関心にそぐわない、又は不快感を覚えてしまう広告に意図せず出会ってしまう機会が多くなっている現状があります。

そういった課題を受け、エブリーの『DELISH KITCHEN』や『MAMADAYS』のユーザーが、サービスを通じて接触する「広告」についても、メディアである私たちが責任を持って「体験をデザインする」必要があると考えています。クライアントが届けたいメッセージとユーザーのニーズが合致するように、自社が保有するデータの設計及び活用を最適化した上で、双方の課題に対してアプローチできる手段を継続的にとっています。

ーユーザーとクライアントにおけるメリットを最大化していく上で、エブリーのどのようなところが強みとなっているのでしょうか。

日埜：『DELISH KITCHEN』にフォーカスしてお話しします。1つ目は、顧客基盤の大きさ（App：2300万DL、SNS：600万フォロワー（国内企業アカウント第6位））があること。2つ目は、データを活用する組織能力の高さです。

1つ目の背景には、サードパーティクッキーの廃止等データ規制強化の流れがあり、『DELISH KITCHEN』が保有する膨大なファーストパーティデータに対するクライアントの期待感は高まっています。App特有の高解像度のデータで、精緻なマーケティング活動の支援を行い、ユーザーにも日々の食提案のパーソナライズ化を進めることで、双方にメリットを提供可能だと考えています。

2つ目の背景には、データ関連サービスの乱立によるクライアントの疲弊があります。大前提として、クライアントは「データ」を求めているのではなく、「データに基づくマーケティング（商品・広告宣伝・販促等）活動に有用な示唆」を求めています。エブリーには、データストラテジスト、カスタマーサクセス等の専門性の高い人材に加え、適切に整理されたデータ基盤を有しています。これらによって、顧客のマーケティング上の意思決定までサポートできる場面が増えてきています。

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膨大なユーザー基盤×OMOでより精緻なフルファネルマーケティングソリューションを提供

ーそうした強みを活かし、どのようなサービスの開発をされたのでしょうか。経緯を含めて具体的に教えてください。

日埜：前提として、『DELISH KITCHEN』はFMCG領域（*1）のクライアントに対して、認知・興味・購買促進のフルファネルのマーケティングソリューションを提供しています。加えて、オンライン上だけでなく、デジタルサイネージをはじめとした店頭販促もカバーしており、小売領域も巻き込んだOMOの推進にも力を入れていることが特徴です。

昨年4月に、アプリDL数2,300万人超のユーザー基盤を活用し、「DELISH KITCHEN CONNECT」というサービスをリリースしました。ユーザーの情報収集〜購買行動をUID単位で統合し、調査・施策立案・広告ターゲティング配信・効果検証を一気通貫でサポートすることが可能です。例えば、ユーザー単位の態度変容分析に基づいて配信レシピを最適化したり、継続的な取り組みによるLTV効果を可視化することができます。

*1　FMCG＝Fast Moving Consumer Goodsの略で、消費者向けの低価格の製品（日用消費財）を指します。

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ーーエブリーのPMMとして、業界全体のDXやOMOを推進していけるんですね。「DELISH KITCHEN CONNECT」から、直近新たにサービスをリリースしていらっしゃいましたよね。

日埜：今年1月21日、上記「DELISH KITCHEN CONNECT」に付随して、レシピ動画の視聴データと外部の購買データを掛け合わせることにより、動画広告の視聴有無に応じた購買効果検証ができるサービスを開発・リリースいたしました。オンラインとオフラインの垣根を超え、マーケティングの精緻化を可能にする「レシピ動画広告のオフライン購買検証サービス」です。

これにより、認知拡大はもちろん、ROI、ROAS、LTVといった事業貢献につながる数値の可視化が求められる昨今の広告活動において、広告・販促費の最適化を目指すことが可能となります。多様なデータを保有するエブリーだからこそチャレンジできる領域において、広告主や代理店の皆様に、これまでになかった価値を提供していきたいです。

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ー林さんはどんな事業を担当していらっしゃいますか？

林：「ユーザーマッチング」事業では、普段から弊社サービスをご利用いただいてるユーザーに対して、よりサービス体験価値の向上を目指し、顕在化しているニーズだけではなく、より潜在的なニーズにもアプローチしています。

例えば『DELISH KITCHEN』のユーザーは「今日は何の料理を作ろうかな」と考えながらご利用いただいていると推測できますが、ユーザーにとって「食」は生活をする上での1要素でしかありません。ご利用いただいているユーザーの生活がより豊かになるよう、価値の提供を最大化すべく、自社だけではアプローチできないニーズに対してクライアントとパートナーシップをとることで、コンテンツやサービスのアプローチを行っています。

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パーパス・ミッションの実現に向け、事業創造の主体となるには

ーPMMとして、具体的な業務内容を教えてください！

日埜：既存サービス責任者として売上最大化を目指す業務と、新サービス開発担当として、中長期の発展のための種まきをする業務の大きく2つに分かれます。

林：私も日埜さんと同じく、主に既存の広告領域および新規事業の責任者として、両プロダクトをリードしています。既存サービス責任者としては、実際にフィールドセールスと共に顧客に向きあい直接課題を吸い上げに行き、サービスを改善したりしています。

新規事業の開発にあたっては、前述した”ユーザーとクライアント双方におけるメリットを最大化する”という課題に対して、必要なアセットを明確にし、PdMと連携しながら開発への意思決定を行ったり、実現したいことに対して他社とのアライアンスを検討し折衝を行ったりもしています。

＜担当領域の一例＞
①：既存サービスの責任者としての業務
・商品企画（PMM）、制作・運用（STP）、カスタマーサクセス（CS）組織のマネジメント
・営業組織のディレクション（対象プロダクトの新規顧客の獲得）
・事業進捗の管理

②：新サービス開発およびアライアンス責任者としての業務
・担当プロダクトの商品・営業戦略の立案
　　・外部環境の分析
　　・コンセプト設計
　　・PMF計画の策定と実行
・開発案件のマネジメント
・外部事業者とのアライアンス
　　・アライアンス計画の策定
　　・社内外会議のファシリテーション
　　・法務連携によるリスク確認
　　・経済条件の調整

日埜：既存事業の領域だけでなく、事業開発のためのリソース確保のためのアライアンス作りの段階から関わるため、より幅広い範囲を担当するのがエブリーのPMMの特徴かもしれませんね。

林：そうですね。その分大変さはありますが、0から事業を育てる面白さが魅力です。

ーエブリーのPMMとして、やりがいを感じることは何ですか？

日埜：エブリーのPMMとして、事業創造の主体になれることは大きなやりがいにつながっています。他社の事業企画を見ると、より役割の細分化が進んでいるケースも多く、思考すべき変数がロックされている印象を受けます。エブリーでは、「明るい変化が積み重なる暮らしを、誰にでも」というパーパスやそれに付随するミッション、バリューから乖離がなければ、サービスのあるべき姿と実現方法をゼロベースで考えることができるんです。

日埜：また、事業創造の過程で社内外の関係者を巻き込んでいく必要がありますが、自身が考えたソリューションに共感してくれる仲間が増えていく過程は純粋に嬉しく、もっと良いものにしなければ、と気が引き締まる思いです。そうして得た仲間とともに、クライアントとエンドユーザーの両方に最大限の価値提供をしていくのがエブリーのPMMとしての醍醐味だと思います。

林：私も、日埜さんととても近いところにやりがいを感じています。PMMとして、”誰の、何のためのプロダクトなのか？”という軸(=PMV)に立ち返りつつ、ゼロベースでスピーディに事業を作っていけるやりがいは、やっぱり大きいですよね。0から事業や組織を立ち上げる大変さはありますが、成果として現れた時の喜びは一層大きいです。

ーありがとうございました！
エブリーのPMMは、「明るい変化の積み重なる暮らしを誰にでも」、「前向きなきっかけを、ひとりひとりの日常に届ける」というパーパス・ミッションの実現に向けて、クライアントやユーザーへの価値提供をすべく、事業のビジネス責任者として幅広く活躍しています。興味を持っていただいた方はぜひお話を聞きにきてください！